Открытие (презентация) места реализации товаров или услуг. 2 страница

5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов.

6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-деятельность сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Так, если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:

– руководство организации или заказчик (клиент);

– непосредственные исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство / клиент и исполнители совместно.

Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике:

1. Система «план–факт». Результативность PR-программы оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-программы оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует целый ряд методик, точек зрения на оценку эффективности PR-деятельности, часто весьма различных.

Сопоставление разных схем, моделей оценки эффективности позволяет, во-первых, выявить в них общее, «точки соприкосновения», во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR-программ может служить уже упоминавшаяся модель «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA — «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать — чувствовать — делать», модель FCB, модель доменов — «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей» (3). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-деятельности предлагается последовательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения — процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.); 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод — опрос аудитории); 3) оценка эффекта программы в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы — опрос и «измерение показателей поведения», т. е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.). Необходимо отметить, что если целями PR-программы является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект PR-деятельности тем выше, чем более системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности PR-деятельности, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами.

Ю. Мурашко, рассматривая проблемы оценки эффективности PR-кампании, выделяет три группы действий в ходе PR-кампании, соответственно оценка осуществляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «x реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги и т. п.)»; критерием «группы действий 2» — «x реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» — «x реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают y единиц товара, услуг и т. п.)».

Выделяемые Ю. Мурашко основные группы действий соответствуют основным ступеням рекламной пирамиды; хотя, на наш взгляд, автор не совсем последовательно определяет, исходя из предложенных критериев, главную цель PR-кампании: «положительное восприятие реципиентами идеи (товара, услуги и пр.)»; однако Ю. Мурашко совершенно справедливо отмечает необходимость после завершения PR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», выражаемых во «включении в PR-кампанию всех необходимых социальных групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ» и, наконец, «совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле» (4).

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например, PR-текстов часто осуществляется «с помощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей).

Д. Бернет и С. Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади PR-текстов в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедительной.

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «предположительна», поскольку вклад PR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR-составляющей как «доход от инвестиций в PR», «прибыль от инвестиций в PR» и т. д.

Представляется, что данная методика допустима и целесообразна при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с общественностью требуется большая осторожность при ее использовании (5).

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-программы: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения акции, отслеживается появление новых установок), в-третьих, оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы (6). Отметим определенную непоследовательность выделяемых критериев оценки эффективности: так, четвертый критерий явно выпадает из общего ряда.

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью — это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов (7). Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры.

Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра — тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций / СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части» (8). К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности» (9).

На этапе подготовки PR-акции («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры: 1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий; 2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; 3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями; 4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом результате (т. е. цели).

Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения; 2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения; 3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение; 4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой; 5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой; 6) изменения в социальной и культурной сферах.

Основная задача PR-деятельности — не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т. д. до и после реализации программы; изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп» (10).

Итоговой оценкой программы и деятельности PR, по мнению авторов работы «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс», что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.

Завершается оценочное исследование, по мнению С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деятельности, программам, кампаниям организации.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью») (11).

Отметим, что данные подходы не противоречат друг другу, могут пересекаться, дополняться, варьироваться.

На наш взгляд, принципиальная общность построений наблюдается в логике выстраивания показателей оценки эффективности по классической схеме «думать — чувствовать — делать».

Основные различия, по-видимому, объясняются дифференциацией подходов к самому понятию «результаты PR-деятельности». Особенно четко это прослеживается в подходах, с одной стороны, Д. Бернета и С. Мориарти, рассматривающих PR как элемент маркетинговых (пусть и интегрированных) коммуникаций, с другой — А. Чумикова, настаивающего на том, что PR — это вид информационной деятельности, поэтому измерению подлежит только то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каковы основные цели и функции данного этапа?

2. Что понимается под «вкусовым подходом» к оценке эффективности PR-деятельности?

3. В чем принципиальные отличия оценки эффективности связей с общественностью и собственно маркетинговых технологий?

4. В чем выражается «отложенность эффекта» PR-деятельности?

5. Что означает понятие «оценочное исследование»?

6. С чем связана затратность этапа оценки эффективности?

7. Чем отличается оценка эффективности по системе «план-факт» от системы «от достигнутого»?

8. Что означает понятие «опосредованность эффекта» PR-деятельности?

9. Почему модель «иерархии результатов» служит базой для оценки эффективности PR-деятельности?

10. Как понимает Ю.Мурашко «основные группы действий», осуществляемых в ходе PR-кампании?

11. Какие показатели эффективности PR-деятельности выделяют Д.Бернет-С.Мориарти? В чем особенности маркетингового подхода к оценке эффективности связей с общественностью?

12. В чем отличия подхода А.Чумикова и Д.Бернет-С.Мориарти?

13. Как понимает PR-деятельность А.Чумиков? Какие показатели ее эффективности он выделяет?

14. Как С.Катлип связывает этап оценки эффективности с последующей PR-деятельности?

15. Какие основные факторы оценки эффективности связей с общественностью выделяет Р.Хейвуд?

16. В чем сходство и различия в существующих подходах к оценке эффективности PR?

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Ромат Е. Реклама. Харьков. С.165-166.

2. Бернет Д., Мориарти Б. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. М., СПб., Харьков, Минск. 2001. С.764.

3. Там же. С.160-162.

4. Мурашко Ю.Планирование и проведение PR–кампании. СПб.. 2001.

5. Бернет Д., Мориарти С. Указ.соч. С.765.

6. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П.Организация PR-кампании. СПб.,2000. С.27-28.

7. Чумиков А.Измерение эффективности PR-деятельности // Cоветник/2001/№ 7

8. Там же

9. Катлип С.,.Сентер А., Брум Г.Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб., Киев, 2000. С.473-478.

10. Там же. С. 491-494.

11. Хейвуд Р. Все о public relations. М..1999. С.24

ГЛАВА VI. PR-РЫНОК СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Как-то незаметно связи с общественностью в нашей стране превратились из экзотического заморского продукта в едва ли не повседневную практику. По-видимому, настало время для серьезного анализа происходящих изменений, тенденций и перспектив этого вида деятельности.

В течение трех лет автор данной работы принимает участие в серии исследований, проводимых Институтом массовой коммуникации факультета журналистики СПбГУ, посвященных анализу состояния и тенденций развития рынка PR современной России. В ходе исследования использовались два основных метода: метод полуструктурированного экспертного интервью и метод анализа материалов специализированных профессиональных изданий.

Круг экспертов был достаточно широк и разнообразен: представители крупных специализированных столичных агентств, профессиональных изданий, PR-специалисты, представляющие самые разнообразные регионы России, менеджеры и руководители отделов по связям с общественностью, работающие как в сфере бизнеса и политики, так и в социокультурной сфере и органах государственного управления, первые руководители ряда организаций.

Основными темами путеводителей экспертных интервью были: современное состояние и тенденции развития связей с общественности в России в целом, положение дел в различных сферах PR-деятельности (бизнесе, политике, в органах государственного управления, социальной сфере), состояние конкурентной среды в современном российском PR, спрос и предложение на рынке PR-услуг, положение дел в столице и регионах, проблемы кадрового обеспечения PR-деятельности и т.д.

Анализ материалов специализированных изданий (в том числе и ряда рекламных и маркетинговых) осуществлялся по идентичным рубрикам и темам, авторские идеи выражались в виде экспертных оценок и суждений.

Таким образом, создавалась возможность представления максимально

широкого представления картины мнений, суждений, оценок, точек зрения на процессы, происходящие в современных российских связях с общественностью, на тенденции развития и будущее PR в нашей стране.

Попытаемся выделить наиболее значимые оценки и суждения экспертов, представив, таким образом, палитру «проблем и возможностей», характеризующих современное состояние российских связей с общественностью.(1)

Анализ наиболее общих проблем становления и развития общественных связей в нашей стране, на наш взгляд, требует ряда предварительных замечаний, носящих методологический характер.

На наш взгляд, вполне целесообразным (а возможно и неизбежным) при анализе начальных периодов становления PR в России является использование сравнительно-исторического метода анализа. При всей уникальности и неповторимости истории связей с общественностью в различных странах данный методологический подход позволяет, во-первых, установить то общее, что характеризует ранние этапы развития связей с общественностью в различных странах (нам кажется принципиально важным подход Д.Грюнига и С.Катлипа, рассматривающих историю PR в США как последовательное усложнение моделей организационных коммуникаций, переход от элементарных односторонних к более сложным и эффективным двусторонним), во-вторых, выделить специфические черты и особенности формирования и развития связей с общественностью в данном регионе (очевидно, что они в первую очередь определяются характеристиками общественно-экономического и политического развития данной страны), в-третьих, определить то воздействие и влияние, которое оказали более «продвинутые» системы национальных (возможно, и международных) PR на системы более молодые, складывающиеся.

Обратим внимание на достаточно точную и строгую общепринятую датировку зарождения и начала развития отечественных связей с общественностью: конец 80-х годов. Такой подход также имеет аналоги в зарубежной практике: Так в Германии началом развития PR принято считать период сразу же после второй мировой войны (очевидны идеологические, политические причины такого подхода). Несколько иную позицию занимают американские исследователи истории связей с общественностью. Так, С.Катлип выделяет два основных периода истории американских PR: до конца Х1Х века и ХХ век. Причем, история первого периода сопровождается подзаголовками-примечаниями: «происхождение», «предыстория», таким образом, с одной стороны, сохраняется преемственность в логике развития национальных коммуникативных технологий, с другой осуществляется «отстройка» «прото-PR» от собственно связей с общественностью (2). По-видимому, данный подход решает и еще одну, уже прагматическую задачу – он позволяет апеллировать к именам Д.Вашингтона и других «отцов- основателей» американского государства как к первым PR –технологам. Нечто подобное наблюдается в анализе истории связей с общественностью во Франции: Традиции возникновения PR связываются с именами Ж.-Ж.Руссо, Вольтера, энциклопедистов.

Итак, зарубежный опыт исследования истории связей с общественностью в той или иной стране показывает, что существуют два возможных варианта подобного анализа: либо история PR как профессионального вида деятельности четко отделяется от предшествующих этапов развития коммуникативных технологий, либо эти этапы рассматриваются как необходимые предпосылки формирования связей с общественностью.

Представляется, что для исследований истории связей с общественностью в России более приемлем первый вариант анализа, поскольку мы рассматриваем PR, прежде всего как рыночную деятельность, направленную на формирование дополнительных конкурентных преимуществ организации или института, хотя определенные «традиции» управления организационными коммуникациями, очевидно, имеют место (прежде всего в сферах государственного PR и PR на крупных промышленных предприятиях), что связано, прежде всего, с «переносом» ряда традиционных коммуникативных функций в компетенцию отделов (служб) по связям с общественностью.

Еще одной важной проблемой анализа истории связей с общественностью в России является проблема определения ключевых событий, являющихся определенными вехами, позволяющими отделять один этап или фазу от другого. По-видимому, и в этом случае возможны два основных методологических подхода. Во-первых, выделение основных этапов истории PR возможно в соответствии с этапами экономического, социального, политического развития страны. Подобный подход используется, например C.Катлипом, имеет место он и в отечественных исследованиях. Во-вторых, периодизация истории общественных связей строится исходя из «внутренней» логики развития PR: в качестве ключевых факторов выделяются те или иные события собственной профессиональной жизни (например, образование профессиональной ассоциации, появление первых специализированных агентств и т.д.). Очевидно, что оба подхода имеют право на существование, по-видимому, возможно и их совмещение.

Поскольку связи с общественностью в России как вид профессиональной деятельности и деловой активности начали развиваться значительнее позднее европейских и американских, постольку это становление и развитие носило «вынужденноинтенсивный», в какой-то мере искусственный характер, что связано хотя бы с необходимостью «соответствовать стандартам» зарубежных партнеров и конкурентов. Возможно, именно этим фактом объясняется наличие многих негативных тенденций, отмечаемых теоретиками и практиками PR в России, вероятно, что именно с этими процессами связано повышенное и порой болезненное отношение профессионального сообщества к позиционированию своего вида деятельности.

Весьма интенсивный характер развития связей с общественностью в нашей стране привел и ряду других последствий.

Отметим, прежде всего, что все существующие периодизации истории PR в России в известной мере некорректны. В них не учитывается факт крайней неравномерности развития связей с общественностью в нашей стране в региональном аспекте. Фактически вся история PR в России превращается в историю связей с общественностью в столицах или в историю крупных агентств. Нам кажется, что было бы весьма целесообразным ввести своеобразную классификацию регионов страны по принципу «уровня развитости» связей с общественностью. В этом случае могли бы быть выделены «центр – периферия – полупериферия». Данный методический прием позволит, во-первых, более точно выделить основные этапы формирования связей с общественностью для каждого из выделяемых объектов (очевидно, что, например, для периферийных регионов периодизация должна быть иной), во-вторых, обратить особое внимание на специфику развития PR в конкретных регионах, наконец, в третьих, попытаться «измерить» степень отставания в развитии.

Неравномерность в развитии наблюдается и в несколько другом аспекте.

Действительно, исследую развитие PR в России в различных сферах (в бизнесе, в политике, в сфере государственного управления, в некоммерческом секторе) убеждаешься в значительных различиях, существенной специфики этапов и фаз этого развития. Таким образом, относительно самостоятельной исследовательской задачей становится выявление общих и особенных характеристик становления связей с общественностью в России и в этом направлении.

Дата добавления: 2015-06-04