Первый из могикан! 9 страница

Одним из примеров является Cream of Wheat (пшеничный крем). Само название уже что-то говорит. То же самое можно сказать и о Spearmint Gum (мятная жвачка). Все популярные жвачки стали таковыми за счет своих названий. А что можно о них еще сказать? Они мало чем отличаются одна от другой. Но продукты, ставшие успешными благодаря одним только названиям, в итоге неоднократно вытеснялись другими.

Любые выводы, которые делают на основании таких фактов, обычно уводят в сторону. Применимость их ограниченна. Надежные принципы выявляются только теми, кто знает, как работает реклама, и теми, кто сравнивает результаты по многим продуктам, полученным путем обобщения тысяч реклам. Продажа по каталогам служит наиболее точным основанием, но большинство реклам можно считать лишь приблизительным руководством.

Для того чтобы применять научную рекламу, следует вначале усвоить, что рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.

В этой книге я описал некоторые методы отслеживания результатов действия реклам. При этом обнаружилось, что некоторые методы, которые успешно работают в рекламе одних продуктов, в других ситуациях применять нельзя. Методы, которые дают прибыль в одном случае, не дают и четверти такой прибыли в другом. Отсюда вывод: какими бы ни были принципы, мы всегда должны экспериментировать. И все же существуют некоторые базовые положения, которые настолько универсальны и освоены теми, кого интересуют результаты воздействия рекламы, что мудрые рекламисты и рекламодатели вынуждены их признать и на них опираться. В данном разделе я бы хотел остановиться как раз на таких принципах.

В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.

Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.

Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.

Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.

От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то, что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу. Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги. Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей. Обращения типа "требуйте этот бренд", "опасайтесь подделок". Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.

Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. И если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати.

Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.

Стремитесь вызвать действие. Ваш читатель проглядывает журнал или газету. Он остановил свой взгляд, потому что ваша тема или ваш заголовок его привлекли. Но через секунду его увлечет чтение и он забудет о вас. Постарайтесь побудить заинтересованного читателя к немедленному действию. Обычным приемом является купон. Люди его вырезают. Они не откладывают журнал или газету, а просто вырезают купон, чтобы не забыть о чем-то, что они решали сделать. Женщина кладет его на стол, мужчина - в карман жилета. Потом, в удобный момент, он попадает им в руки. Его отсылают, чтобы получить образец или дополнительную информацию. Это ваш шанс развить интерес.

Множество тестов показали, что купоны повышают отдачу. Я видел результаты многих тестов, проведенных фирмами, занимающимися продажей по каталогам. Одни рекламы имели купоны, другие нет. Разница была огромной.

Люди не любят торопиться. Они откладывают действия, затем о них забывают. Таким образом, многие рекламодатели теряют множество потенциальных покупателей. Это недопустимо.

Есть другие способы вызвать желаемое действие. Их используют в рекламе "недельных" распродаж. Это акции в розничной торговле, которые приурочены к какому-нибудь дню или часу. Различные ограниченные предложения. Что-то, что заставляет действовать быстро и не тянуть, всегда является важным фактором.

В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег - обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.

К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ. Он означает экономию, или помощь, или удовольствие, причем, возможно, на годы. Развлечения мимолетны. Зачем жертвовать своими продающими моментами, чтобы привлечь чье-то внимание на мгновение?

Реклама означает продажу миллионам и потому очень дорога. В масштабах страны каждое ее слово обходится в $10. Об этом надлежит помнить постоянно. Каждое слово нужно использовать максимально. Вычеркивайте каждое слово, которое не стоит этих $10. Никогда не повторяйтесь.

Продавец, который напрасно тратит свое время, говорит бесполезные вещи и повторяет их, может стоить $1 в час. Но реклама, которая поступает так же, теряет $10 за каждое слово. И потери эти очень существенны. Успех достигается за счет эффективности. Потери - результат расточительности.

Не занимайте впустую дорогостоящую рекламную площадь. Помните, что обычно мы читаем текст, набранный восьмым кеглем. Большинство рекламистов, работающих в продаже по каталогам, представляя что-то более интересное, чем общий текст, используют шестой кегль. Но значительное число рекламодателей набирают свои тексты более крупными кеглями. Я не знаю научных обоснований. Но несомненно то, что проще всего читать обычный шрифт. Любой нестандартный шрифт создает проблемы.

Рекламодатели стремятся привлечь внимание. Они пытаются его требовать, а не притягивать. И прибегают к использованию крупных шрифтов. Те, кто отслеживает результаты, могут быстро определить, что это не срабатывает. Если вы сделаете рекламу вдвое больше, ваши расходы удвоятся. Это подтверждает весь опыт рекламы в каталогах, а также другие виды рекламы с отслеживаемыми результатами. Если ваш текст интересен, люди будут читать его при привычных размерах шрифта. Если он не интересен, они не будут его читать, каким бы крупным ни был кегль. И даже если они будут читать, это не поможет вам продать.

Далее, многие набирают наиболее заметные части текста прописными буквами. Они полагают, что так импозантнее. Но мы привыкли читать тексты с одновременным использованием строчных и прописных букв. Когда наш взгляд натыкается на текст, набранный большими буквами, нам приходится его расшифровывать. Это, возможно, не большая проблема, но это всегда затрудняет чтение. Что же мешает нам следовать обычным и естественным путем?

Еще я хочу затронуть принципы размещения графики в рекламе. Тенденция использовать рисунки настолько сильна, что многие рекламодатели платят от $1500 до $4000 за рисунок. Я не знаю ни одного теста, который бы подтвердил оправданность таких расходов. Я также не знаю случаев, когда бы цветные картинки продавали больше, чем черно-белые. Цветные иллюстрации используют все чаще, но не в рекламе с отслеживаемыми результатами.

Я готов поверить в то, что в рекламе некоторых продуктов, таких, например, как фрукты и десерты, цветные картинки оправданны. Но я не знаю ни одного примера продуктов, которые, если судить по результатам, оправдывали бы такие дополнительные расходы. Я проводил много сравнений. Один крупный рекламный журнал попросил представить доказательства, что цветные рекламы более эффективны. Но я не обнаружил ни одного.

Здесь требуются дополнительные эксперименты. Необходимость художественных излишеств и цвета еще требует доказательств. Если она и подтвердится в рекламе некоторых продуктов, я сомневаюсь, что результаты испытаний можно будет распространить на всю рекламу.

Этот стимул не связан с продажей. Покупателя не очень интересует, как одет продавец. Мы подходим к вычурности в одежде как к недостатку. То же самое касается и продажи в печати. Я не встречал случаев, в которых затраты на украшательство окупались бы ростом продаж. Мое мнение: красивая графика, как и красивый язык, настораживают читателя.

Другой принцип, который я вывел из опыта: реклама должна рассказывать о товаре все. Люди не читают рекламы сериями. Рекламодатель, который сегодня привлек внимание читателя, может в следующий раз привлечь его через месяцы. Так что, если вашу рекламу кто-то начал читать, воспользуйтесь случаем и сообщите ему все ваши продающие моменты. Если в рекламе мы встречаем что-то, что нас интересует, мы это запоминаем. То, что нам не интересно, наша память не удерживает. Мы обнаружили данную закономерность, вынося различные продающие моменты в заголовки. Оказалось, что один заголовок привлекает внимание многих, другой интересует немногих или не интересует никого. Именно так мы оцениваем наши продающие моменты.

Одни покупают по одной причине, другие по другой. Но реклама должна включать все продающие моменты, которые представляются важными. Иначе наши наиболее убедительные продающие моменты не дойдут до сознания наших заинтересованных читателей.

Мы не можем ожидать, что люди снова и снова будут читать наши рекламы. Наша тема может привлечь их внимание. И уже от нас зависит, сумеем ли мы убедить их или же навсегда потеряем их интерес. Они не будут читать другую нашу рекламу, если нам не удастся представить в соблазнительном виде нечто, что они могут пожелать.

Мы не имеем права терять возможность. Каждая реклама обязана включать все продающие моменты для каждой значительной целевой аудитории. Излагать мысли можно по-разному. Одно впечатляет, другое нет. Превосходные степени не работают. Фраза типа "лучший в мире" не производит никакого впечатления. Читатель, может быть, и не обвинит нас в преувеличении, но уважения это нам не прибавит. Он, естественно, скептически отнесется к тому, что мы ему говорим.

Когда мы говорим что-то вроде "самый лучший продукт", "наивысшее достижение в своем роде", - мы можем только вызвать улыбку своей несостоятельностью. Вряд ли это обернется недовольством. Но все, что мы будем говорить дальше, будет встречаться скептически.

Люди ожидают от рекламы правды. Они знают, что мы не можем их дурачить. Они, конечно, не считают превосходные степени вводящими в заблуждение. Но когда вы приводите реальные цифры и конкретные факты, они воспринимают их всерьез. Конкретные заявления могут быть реальными фактами или ложью, однако люди не предполагают, что уважаемые компании способны лгать.

Приводите реальные цифры и конкретные факты. Возьмем для примера вольфрамовую лампу накаливания. Если вы скажете, что она дает больше света, чем другие лампы, это произведет на аудиторию слабое впечатление. Но если вы скажете, что она дает в 3,5 раза больше света, чем угольная лампа, то люди поймут, что вы проводили реальные сравнения. Они серьезно отнесутся к вашему заявлению.

И так во всем. Неопределенные заявления оставляют неопределенные впечатления, по большей части слабые. Но конкретные заявления пользуются абсолютным доверием и ценятся. Читатель должен установить, говорите вы правду или лжете. Но последнее в его понимании невозможно.

Никогда не используйте в рекламе негатива. Представляйте только привлекательную сторону предмета. Не говорите о плохом. Его у ваших читателей и так предостаточно. Показывайте преимущества, которые люди получат от ваших продуктов или методов.

Люди стремятся к счастью, безопасности, красоте и удовольствию. Укажите им путь к ним. Показывайте счастливых людей. Рассказывайте им о том, что они получат от применения правильных методов, а не о том, что будет результатом использования плохих. Например, ни один производитель зубной пасты еще никого не поразил демонстрацией гнилых зубов. Или разговорами о кариесе и пиорее. Успех в рекламе достигается за счет показа привлекательной стороны жизни.

Весь опыт рекламы подтверждает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются. Они готовы пойти на многое, чтобы устранить существующие напасти, но здесь реклама им мало чем может помочь. Все ищут преимуществ, улучшений, новых способов удовлетворения желаний. Люди не склонны ожидать неприятностей. Те, кто попал в беду, для многих продуктов составляют слишком малый процент, чтобы его всерьез рассматривать.

В рекламе есть много вещей, слишком дорогостоящих, чтобы пытаться их реализовать. Их следует избегать, чтобы не разочароваться. Примерами таких товаров являются бальзамы, антисептики, средства от астмы или сенной лихорадки, растирания от ревматизма. Рекламы таких препаратов апеллируют только к небольшому числу потребителей. Стоимость выхода на них в универсальных СМИ высока. Окупить расходы в одних случаях не удастся вообще, в других - на это уходят годы.

Я знаю много продуктов, необходимых в каждом доме. Их можно продать большому количеству семей, но используются они месяцами, а иногда и годами. В таких случаях стоимость привлечения потребителя намного превышает прибыль от первой покупки. Следующую покупку надо будет ждать очень долго. За это время рекламодатель и рекламист успеют потерять терпение.

В мире очень много таких вещей. Вещей, которые нужны одному проценту покупателей.

Следующий момент, который нужно знать, - какой заголовок работает наиболее эффективно. Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз просто за счет смены заголовка.

Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется прочитать.

Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается и реклам.

Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок действовал на 25% потенциальных покупателей, а другой на 50%. Это давало нам представление о том, какой заголовок надо оставить.

Все другие методы чреваты огромными потерями. Те, кто использует купоны с шифром, могут это быстро доказать. Хорошие рекламы в каждой категории товаров не могут заметно отличаться одна от другой. Они должны быть полными, а полнота подразумевает сходство.

Наибольшие различия связаны с заголовками. Один привлекает одно количество читателей, другой в 10 раз больше. Используйте самый привлекательный для людей заголовок, если вы хотите, чтобы реклама нашла отклик у наиболее широкой аудитории.

Один излагает материал в доверительной манере, другой в унизительной. Один исходит из своих интересов, другой - из интересов потребителя. Один пытается продать, другой стремится оказать услугу. Это определяет настрой читателя, который и обусловливает его решение.

Но психология затрагивает много других аспектов. Она признает человеческое достоинство и индивидуальность. Рекламисту полезно знать, как воздействовать на то и на другое. Вряд ли этому можно научиться. Это должно происходить от врожденной доброжелательности, умения любить и понимания, от желания делать людям добро. Того, кто не понимает других людей, этому обучить нельзя.

Самая лучшая из известных мне школ - это продажа от дома к дому. Многие великие копи-райтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.

Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.

На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.

Глава 18. Моя большая ошибка

Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: "Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я".

Он рассказал мне о своей жизни. О том, как отказывался от любой заманчивой зарплаты, каждого многообещающего поста и шел вперед самостоятельно. И как, в результате этого, он наконец вышел на дорогу, которая привела его к процветанию.

Он закончил словами: "Я достаточно эгоистичен, чтобы желать вашей службы у меня. Если вы останетесь, ваша зарплата на следующий год будет значительно повышена. Но я также достаточно справедлив, чтобы не рекомендовать вам

остаться. Не позволяйте кому-то воспользоваться основной прибылью от вашей тяжелой работы и вашего таланта".

Мой шотландский консерватизм подсказывал мне остаться. Это оказалось моей большой ошибкой. Вскоре я женился, и любые мои собственные жизненные шаги усложнились. Таким образом, я предопределил для себя на всю свою жизнь работу в качестве наемного служащего.

Некоторые из моих коллег начали свое собственное дело, в основном на базе того, чему я их научил. Один создал фирму по продаже мебели по каталогам. Через несколько месяцев в его офисе трудились 90 человек, осваивая объем работ, который обеспечивал его бизнес. Другой основал бизнес офисных систем, а потом - журнал System, оказавшийся необычайно успешным. Мой сосед по комнате стал производить школьную мебель и создал фирму. Сейчас, как и тогда, я был готов пойти по такому же пути, но у меня не хватало смелости. Моим призванием было делать для других больше того, что они могли сделать сами. Но я всегда завидовал их независимости, на достижение которой у меня самого ушло 35 лет.

Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе. В большинстве случаев они начинали практически без денег. Реклама должна была себя окупать. Она была основным фактором в успехе их бизнеса, часто единственным. Это особенно было очевидно в продаже по каталогам. Но это актуально везде, с любыми товарами. Нетрудно создать продукт для

завтрака, зубную пасту, лекарство, мыло или чистящее средство. Большинство рекламодателей в самом начале прибегают к сторонней поддержке, чтобы создавать эти продукты. Продавцы могут помочь, но немного. Они обычно не настолько заинтересованы. Почти все зависит от рекламы.

Я уже рассказывал о том, как продукты для начала тестируют на местах. Рекламист делает девять десятых работы. Владелец торговой марки рискует мало или вовсе не рискует ничем. В случае неудачного испытания больше всех теряет рекламист. Он потратил свое время и применил способности. Если тестирование проходит успешно и реклама продолжается, рекламист получает комиссию от рекламного бюджета. Но он анонимен, а потому не получает никакого признания.

Бизнес растет, и владельцы растут вместе с ним, они приобретают и богатство, и престиж. По мере развития бизнеса рекламист становится все менее значимой фигурой. Бизнес продолжает разворачиваться. Наступает время, когда даже посредственная реклама способна его продвигать. Реклама, которая никогда бы не создала этот бизнес.

А рекламист держится за методы, которые он изобрел. Он боится перемен. Говоря по правде, изменения рекламы редко бывают целесообразными. Обычно самый лучший способ заполучить новых покупателей тот, который привлек миллионы. Но реклама становится монотонной для людей, которые читают все подряд. Им хотелось бы чего-то новенького. Таким образом, тот, кто практически создал бизнес крупного рекламодателя, почти наверняка этого клиента потеряет, рано или поздно. Для того чтобы поддерживать свои объемы и свои биллинги, ему необходимо постоянно затевать все новые проекты.

Так сложилось, что я стал специализироваться на марочных изделиях и продуктах питания, то есть на том, что люди покупают каждый день. Это самые перспективные товары для рекламы. Продукты, которые покупают редко, не так интересны с точки зрения получения прибыли. Они востребованы немногими. Больше всего рекламист зарабатывает на продуктах, которые нужны почти каждому и которые приходится рекламировать постоянно. Например, продукты питания, к которым матери приучают своих детей и которые никогда не выйдут из употребления. Но такие продукты требуется внедрять, а этот процесс часто бывает медленным. На плечи рекламиста ложится основная тяжесть работы и ответственности. Когда рекламист работает на других, как это было со мною в течение 35 лет, он не получает всего, что ему причитается.

Я часто задавался вопросом, что бы я делал, если бы просто вложил свои комиссионные в акции предприятий, которые я поднимал на ноги. Эти суммы составляли многие миллионы. Реальная причина, по которой я этого не делал, заключалась в том, что я никогда не был достаточно уверен в себе. Но я притворялся, что не обращал внимания на коммерческую сторону. Моя творческая работа принадлежала к более высоким сферам. В результате в течение многих лет я наблюдал за тем, как другие делают деньги, а я при этом получал только немного славы.

От этой летаргии меня пробудила моя честолюбивая жена. У нее были желания, для исполнения которых деньги значили больше, чем слава. Она заострила мое внимание на том, как люди, на которых я работал, всегда получали больше в финансовом отношении. Наконец я посчитался с ее точкой зрения и после многих лет работы на других начал работать на себя. Я уже заработал больше, участвуя в прибылях от реализованных проектов, чем от работы на комиссионных.

Одним из первых моих частных проектов был проект зубной пасты Pepsodent. Я купил акции компании на $13 000. В виде дивидендов я получил $200 000, а продал акции за $500 000.

В возрасте, в котором большинство людей уже подумывают о пенсии, я решил сделать то, что г-н Биссел рекомендовал мне, когда мне было 21. Я решил начать работать на себя, открыть свой собственный бизнес и победить или проиграть вместе с ним.

Задумок было много. Но для начала я занялся косметикой. Я изучил всю статистику по данному вопросу и узнал, что женщины ежегодно тратят на косметику $700 миллионов - больше, чем на все рекламируемые товары вместе взятые. Я подготовил линейку косметических товаров, но мне не хватало теоретических знаний. Рынок был переполнен. Ведущие дилеры в этой области имели на своих полках тысячи наименований продукции. К ним каждую неделю обращались десятки производителей. Если женщина хотела купить определенный продукт и шла за ним в магазин, ее встречал десяток демонстраторов, которые пытались продать ей и другие продукты.

Я послал людей в Париж и Вену на поиски уникальных продающих моментов, которые могли бы мне дать преимущество. Но они ничего не нашли. Я решил отказаться от этого рынка.

В те дни Эдна Хоппер получила ангажемент в Чикаго. Она объявила в газетах, что сама лично появится в косметическом отделе магазина. Я послал туда агента, и он обнаружил в магазине толпу. Каждый отдел магазина вынужден был выделить немного площади, чтобы вместить всех людей, которые пришли посмотреть на мисс Хоппер.

Эдна Хоппер была уже в возрасте бабушки. Многие пожилые женщины помнили ее в самом расцвете. Когда они увидели ее теперь, она выглядела лет на 19. Ее волосы, фигура и цвет лица были как у начинающей актрисы. Каждая женщина, разумеется, горела желанием узнать секреты ее молодости и красоты.

Менеджер магазина рекомендовал ей позвонить мне. Он сказал: "Вы должны воспользоваться вашей славой и научить других женщин делать то, что делаете вы".

На следующий день Эдна Хоппер пришла ко мне. С собой она принесла множество статей, посвященных ей, а также тексты по вопросам продления молодости, которые она написала сама.

В тот день меня осенило. Вот женщина, о которой говорит вся Америка. Которая сделала себя знаменитой красавицей 35 лет тому назад. И сохранила эту красоту до преклонного возраста. Для меня это означало новые перспективы.

Я заключил с нею контракт. Она должна была открыть мне составы своих средств и позволить использовать ее имя. От меня требовалось создать по ее рецепту косметику для женщин точно в том виде, в котором ею пользовалась она. На разработку этих составов мисс Хоппер потратила целое состояние. Из всех живущих людей она являла собой наиболее известный пример того, на что способны средства поддержания красоты. Этот принцип мы взяли за основу при создании крупной косметической компании.

У нас не было продавцов. Мы не предлагали дилерам приобретать товар. Мы сосредоточили все усилия на потребителе, побуждая женщин проникнуться уважением к исследованиям, которые провела мисс Хоппер. А затем мы сделали так, чтобы женщины сами стали просить дилеров продавать им нашу продукцию.

Многие производители, начиная свой бизнес, пытаются продавать свои продукты дважды или трижды. Они сначала пристраивают их оптовику, а нынешний оптовик требует порядка 20%. Он говорит о своих издержках, большая часть которых уходит на войну с конкурентами. Он хочет, чтобы и мы оплатили свою долю, хотя нас совершенно не интересует, у кого покупает дилер. Его продавцы ничего для нас не делают.

Розница пытается заработать на всем. Если вы пошлете к владельцу магазина продавца, то он потребует тех или иных привилегий. Он захочет часть продукции получить для реализации бесплатно либо отвоевать для себя какой-то дополнительный доход.

Любые подобные уступки затрудняют бизнес, и преодолеть это трудно. Ваш успех напрямую зависит от потребителя. Если потребитель требует то, что вы предлагаете, дилер это приобретет. Если дилер этого захочет, оптовик это поставит.

Многие рекламные неудачи происходят от многократной продажи продукции. Вначале продают оптовику, и он требует большой процент. Затем он продает розничному торговцу. А тот хочет получать бесплатные образцы и дополнительную маржу. Но спрос как у оптовиков, так и у розницы зависит от вашего влияния на потребителя.

Об этом не стоит никогда забывать. Опт и розница имеют свои собственные бренды. Их продажа не помогает реализации ваших продуктов. Они не позволяют вам контролировать ситуацию. Если они могут влиять на продажи, то они зарабатывают вчетверо больше на собственных продуктах.

Это один из наиболее печальных моментов рекламных приключений. Рекламодатель тратит свои деньги на то, чтобы заполучить потребителей. Затем он платит продавцам, чтобы те продавали его продукты оптовикам и рознице. Он предоставляет скидки и идет на уступки просто за то, чтобы они удовлетворяли спрос, который он создал. В результате ему остается немного. А он должен нести все расходы.

При таком раскладе успеха не добиться никогда. Это все равно что пытаться делать бизнес с очень высокими накладными расходами. Бизнесмен несет все издержки, рискует, тратит много усилий, а его прибыли рассеиваются.

Дата добавления: 2015-06-25