Цена единицы SKU I ($) Х процент продаж SKU 1 (%)] + [цена единицы ski 2 ($) Х процент продаж SKU 2 (%)] + и Т. Д

Или

Средняя цена за единицу товара зависит как от штучных цен, так и от единичных продаж отдельных SCU. Средняя цена за единицу товара может увеличиваться вследствие роста штучных цен или доли штучных продаж более дорогостоящих SCU, или в результате воздействия обоих этих факторов.

Показатель средней цены, который нечувствителен к изменениям долей SCU, является ценой статистической единицы.

Цена статистической единицы

Компания Procter & Gamble и другие фирмы сталкиваются с пробле­мой мониторинга цен при широком разнообразии форматов товара, типов упаковки и технологий производства продукции. У некото­рых брендов имеется до 25-30 разных SCU, и каждая из них имеет свою цену. Как в таких обстоятельствах маркетологи определяют общий уровень цен бренда с тем, чтобы сравнить его с предложени­ями конкурентов, или отследить, повышаются ли цены или падают? Одним из решений является статистическая единица, которая на­зывается также статистическим ящиком, или - в показателях объ­ема или массы - статистическим литром, статистической тонной. Статистическая единица 288 унций жидкого моющего средства, например, может включать в себя: четыре 4-унциевых флакона = 16 унций; двенадцать 12-унциевых флаконов = 144 унции; два 32-унциевых флакона = 64 унции; один 64-унциевый флакон = 64 унции.

Следует иметь в виду, что содержание данного статистического ящика было предусмотрительно выбрано так, чтобы он содержал такое же количество унций, как и стандартный ящик вместимостью двадцать четыре 12-унциевых флакона. Таким образом, статисти­ческий ящик сопоставим по вместимости со стандартным ящиком. Преимущество статистического ящика заключается в том, что его содержимое может приблизительно соответствовать номенклатуре ассортиментных позиций, которые фактически продает компания.

Тогда как статистический ящик жидкого моющего средства за­полнен целыми флаконами, в других случаях статистическая еди­ница может содержать дробные части определенных упаковок, что­бы его общее содержимое соответствовало требуемым суммарным значениям объема или массы.

Статистические единицы состоят из фиксированных долей раз­личных ассортиментных позиций. Эти фиксированные доли обеспе­чивают такое положение вещей, когда изменения цен в статистиче­ской единице отражает только изменения в ценах ассортиментных позиций, из которых она состоит.

Цена статистической единицы может выражаться либо как со­вокупная цена набора ассортиментных позиций, составляющих ее, либо через эту совокупную цену, поделенную на общий объем ее со­ставляющих. Первый вариант можно назвать ценой статистической единицы, а второй - штучной ценой статистической единицы.

ПРИМЕР. Сливки компании Карла (ССС) продаются в трех форматах: в экономичных однолитровых упаковках, пол-литровых (удобных для хранения в холодильнике) емкостях и в порционных упаковках емкостью 0,05 литра. Карл определяет 12-литровый статистический ящик ССС сле­дующим образом:

Две единицы экономичной упаковки = 2 литра (2 х 1,0 литр);

девятнадцать упаковок, удобных для хранения в холодильнике = 9,5 литра (19 х 0,5 литра);

десять порционных упаковок = 0,5 литра (10 х 0,05).

Цены каждого формата и расчет совокупной цены статистической едини­цы приведены в следующей таблице:

Наименования SCU	ёмкость	Цена за единицу	Количество в статистическом ящике	Литров в статистическом ящике	Совокупная цена
Экономичная упаковка	1литр	8 долларов		2,0	16 долларов
Упаковка, удобная для хранения в холодильнике	0,5 литров	6 долларов		9,5	114 долларов
Порционная упаковка	0,05 литров	1 доллар		0,5	10 долларов
Всего					140 долларов

Таким образом, совокупная цена 12-литрового статистического ящика ССС составляет 140 долларов. Цена за литр в рамках статистического ящика - 11,67 доллара.

Следует отметить, что цена статистического ящика в 140 долларов выше, чем цена ящика с 12 экономичными упаковками, составляющая 96 долла­ров. Эта более высокая цена отражает тот факт, что меньшие по вмести­мости упаковки ССС стоят дороже в пересчете на литры. Если доли SCU в статистическом ящике точно соответствуют фактически проданным долям, тогда цена за литр статистического ящика будет соответствовать цене за литр фактически проданного объема в литрах.

ПРИМЕР. Карл продал 10 000 экономичных однолитровых упаковок ССС, 80 000 пол-литровых упаковок, удобных для хранения в холодильнике, и 40 000 порционных упаковок. Какова была средняя цена за литр?

(8 долларов х 10 тысяч + 6 долларов х 80 ты­сяч + 1 доллар х 40 тысяч)

(1x10 тысяч + 0,5 х 80 тысяч + 0,05 х 40 тысяч)

= 600 долларов / 52 = 11,54 доллара

Обратите внимание на тот факт, что у Карла средняя цена за литр (10,34 доллара) меньше, чем цена за литр в его статистическом ящике. Причи­на этого проста и понятна: тогда как упаковки, удобные для хранения в холодильнике, численно превосходят экономичные упаковки в соотно­шении почти один к десяти, фактическое соотношение продаж этих SCU составило только восемь к одному. Подобным же образом отметим, что, хотя соотношение порционных и экономичных позиций в статистическом ящике составляет пять к одному, фактическое соотношение их продаж составило только четыре к одному. Компания Карла продала меньше в процентном отношении дорогостоящих (за литр) позиций по сравнению с теми, которые представлены в статистическом ящике. Следовательно, его фактическая средняя цена за литр была меньше, чем цена за литр в статистической единице.

В приведенной ниже таблице мы показываем расчет средней цены за еди­ницу как средневзвешенного значения штучных цен и долей штучных про­даж трех ассортиментных позиций ССС. Представлены штучные цены и доли штучных (за литр) продаж.

Наименование SCU	ёмкость	цена	Количество проданных SCU	Количество проданных единиц (литров)	Штучная цена (за литр)	Доля штучных продаж
Экономичная упаковка	1 литр	8 долларов	10 тысяч	10 тысячи	8 долларов	17,24%
Упаковка, удобна для хранения в холодильнике	0,5 литра	6 долларов	80 тысяч	40 тысячи	12 долларов	68,97%
Порционная упаковка	0,05 литра	1 доллар	40 тысяч	2 тысячи	20 долларов	13,79%
Всего			130 тысяч	52 тысячи		100%

Источники данных, сложности и предостережения

В условиях комплексной и меняющейся номенклатуры выпускае­мых изделий и при самых разных отпускных ценах, назначаемых различными розничными торговцами, маркетологам необходимо разобраться с рядом методологий расчета средних цен. Важнейшая задача - просто определить, сколько единиц товара было продано по всему рынку и по какой цене. В качестве стандартного метода от­слеживания цен маркетологи используют статистические единицы, которые основаны на постоянных долях объема продаж различных SCU в номенклатуре изделий.

Обычно доли SCU в статистической единице соответствуют (по крайней мере, приблизительно) исторически сложившейся рыноч­ной конъюнктуре. Однако структура сбыта может меняться. Вслед­ствие этого необходимо быть особенно внимательным при отслежи­вании указанных долей на эволюционирующих рынках и в условиях меняющейся номенклатуры выпускаемой продукции.

Расчет осмысленной средней цены осложнен необходимостью разграничения изменений в номенклатуре продаж и изменений в ценах статистических единиц. В некоторых отраслях трудно сфор­мировать соответствующие единицы для анализа данных о ценах и продажах. В химической промышленности, например, один герби­цид может продаваться в самых разных упаковках, для применения с разными распылителями и в разной концентрации. Если учитывать сложность разнообразия цен и ассортимента, предлагаемых кон­курирующими розничными магазинами, то расчет и отслеживание средних цен становится непростым делом.

Такие же проблемы возникают при расчете инфляции. Эконо­мисты вычисляют уровень инфляции, используя корзину потреби­тельских товаров. Их оценки могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от того, какие товары включены в указан­ную корзину. Также сложно уловить качественное улучшение цифр инфляции. Можно ли сопоставить автомобиль выпуска 2005 года с машиной, сошедшей с конвейера 30 лет назад?

Оценивая повышение цен, маркетологам следует иметь в виду, что потребители, которые приобретают большое количество товаров в магазинах, торгующих по сниженным ценам, могут рассматривать такие повышения абсолютно по-иному в сравнении с пенсионера­ми, которые покупают небольшое количество товаров в ближайшем магазине. Определение стандартной корзины для таких разных по­требителей требует неординарных решений. В своем стремлении суммировать совокупность таких повышений цен по всей отрасли экономисты могут рассматривать инфляцию, в сущности, как по­казатель цены статистической единицы данной отрасли.

Дата добавления: 2015-06-25