Долларов

Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.

30 000 долларов + 30 000 долларов

(15 долларов / 5 долларов)

= 60 000 долларов / 0,75 = 80 000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целе­вой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.

Основные допущения здесь такие же, что и при анализе без­убыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.

Соотнесенные показатели и понятия

Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме при­были. В данном разделе мы предположили, что компании отталки­ваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, ино­гда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убеди­тельно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.

Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учи­тывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.)

ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компа­нии Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы фор­мировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценива­ет программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Что­бы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 000 000 долларов/25 долларов = 40 000 единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)1

Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-про­центной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычис­ление методом проб и ошибок, или следующую формулу:

Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Це­левая ROS(%)

= 1 000 000 долларов / 0,25 - 0,15

= 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов

Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.

УПРАВЛЕНИЕ

ТОВАРНЫМ

ПРОИЗВОДСТВОМ И

ПОРТФЕЛЯМИ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Интенсивность опробования то- Совместная полезность и потре- вара, повторяемость покупок, бительские предпочтения. доля проникновения и перспек­тивная оценка объемов

Прирост: темп прироста (%) и Сегментация и совместная по-(комплексный годовой коэффициент роста) лезность

Доля каннибализации и извлече- Совместная полезность и пер -ние справедливой доли спективная оценка объемов

Показатели ценности торговой марки

Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и по­нимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потреб­ностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожи­дать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое пред­ложение может повлиять на сбыт существующей продукции? Чего

действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое?

Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для со­ставления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разни­цу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста (CAGR). Поскольку рост продаж одного товара иногда про­исходит за счет сокращения продаж другого в пределах существу­ющего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать по­казатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции.

Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценнос­тью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действи­тельно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Опреде­ленные показатели, однако, были разработаны специально для из­мерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им.

Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помо­гает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ.

Показатель Конструкция Соображения Цель

Опробование Клиенты, впервые со- Разграничить уже В динамике во вре-

товара вершившие покупку, в охваченных и но- мени объем продаж

процентном отноше- вых потребителей в меньшей степе-

ние к целевой совокуп- за текущий пери- ни зависит от но-

ности. од. вых покупателей и

в большей – от по-

вторных

Объём повторных продаж

Количество повторных покупателей, помноженное на количество товаров, приобретаемых ими при каждой покупке, умноженное на количество поку-пок, совершенных в течение определенного года

Измерить устойчивость приверженности торговой марке

В зависимости от того, когда было проведено опробование товара, не все будут иметь одинаковые возможности сделать повторную покупку.

Показатель Конструкция Соображения Цель

Доля каннибализации

Процент продаж новых товаров в пределах текущего ассортимента выпускаемой продукции

Должны быть также рассмотрены факторы расширения рынка.

Полезна для учета того факта, что новые товары часто приводят к сокращению объема продаж имеющейся продукции.

Показатель Конструкция Соображения Цель

Показатель Конструкция Соображения Цель

4.1. Опробование товара, повторяемость покупок, проникновение и перспективная оценка объемов

Пробные рынки и перспективные оценки объемов дают маркето­логам возможность прогнозировать объемы продаж путем выбор­ки намерений потребителей с помощью опросов и маркетинговых исследований. Определив, сколько потребителей опробует новый товар и как часто они будут совершать повторные покупки, мар­кетологи могут сформировать основу для таких перспективных

Количество новых покупателей за период времени t (#) = Генеральная со­вокупность (#) х Интенсивность опробования товара (%) Деля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота со­вершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период вре­мени t (#)

Перспективная оценка объема продаж t (#) = Доля проникновения t (#) х Средняя частота совершения покупок (#) х Среднее количество единиц товара за одну покупку (#)

Перспективные оценки, полученные по результатам опросов, осо­бенно полезны на первоначальных этапах разработки новой про­дукции и расчета времени для ее выпуска на рынок. С помощью таких прогнозов можно определить реакцию потребителей, не осуществляя полный выпуск нового товара на рынок.

Цель: понять перспективные оценки объема продаж:

При прогнозировании объема продаж относительно новых това­ров маркетологи обычно используют систему пробных и повтор­ных расчетов с тем, чтобы предугадать объем сбыта на будущие периоды. Это работает по такому принципу: каждый, кто покупает товар, является или новым потребителем («опробователем»), или повторным покупателем. Добавив новых и повторных покупателей за какой-либо период времени, мы получим долю проникновения товара на рынок.

Чрезвычайно сложно, однако, спрогнозировать объем продаж для крупной совокупности населения на основе данных, полученных в результате моделирования пробных рынков или даже полномас­штабного выхода на региональные рынки. Маркетологи нашли ре­шения для повышения скорости и сокращения стоимости пробных маркетинговых мероприятий, такие как создание запасов товаров в магазинах (или моделей новых товаров) или предоставление потре­бителям денежных средств для приобретения последними товаров по своему выбору. Это моделирует реальные условия покупок, но требует наличия особых моделей для того, чтобы оценить объем всего рынка на основе результатов тестирования. Чтобы проиллю­стрировать концептуальные основы этого процесса, мы предлага­ем общую модель перспективной оценки объема продаж на основе результатов тестирования пробных рынков.

Конструкция

Долю проникновения товара на следующий период времени можно определить, исходя из численности совокупности, интенсивности опробования товара и частоты совершения повторных покупок.

Интенсивность опробования товара (%). Процентная доля заданной совокупности населения, которая первый раз со­вершает покупки или использует товар в течение опреде­ленного периода времени.

ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения аккуратно сберегает запи­си с именами и адресами своих клиентов. Вице-президент компании по маркетингу отметил, что 150 семей впервые воспользовались услугами его фирмы в марте 2005 года. У компании имеется доступ к 30 000 семей.

Чтобы рассчитать интенсивность опробования за март, мы должны раз­делить 150 на 30 000, что дает в результате 0,5%.

Новые покупатели за период t (#). Количество потреби­телей, которые в первый раз приобрели или воспользовались товаром или брендом в течение определенного периода вре­мени.

Доля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота соверше­ния повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#)

ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения начала продажу ежемесяч­ных пакетов спортивных программ в январе. Обычно частота соверше­ния повторных покупок у компании составляет 80%, и она предполагает, что эта цифра сохранится и для нового предложения. Компания продала 10 000 пакетов спортивных программ в январе. В феврале она предполагает добавить к этому списку еще 3 000 клиентов. Исходя из этих данных, мы можем рассчитать ожидаемую долю проникновения пакета спортивных программ в феврале месяце.

Доля проникновения в феврале = (доля проникновения в январе х частота совершения повторных покупок) + Новые клиенты в феврале = (10 000 х 80%) + 3 000 = 11 000.

В конце того же года, в сентябре, у компании было 20 000 абонентов. Ее показатель повторяемости покупок остался на уровне 80%. В августе у компании было 18 000 абонентов. Руководство желает знать, сколько но­вых клиентов приобрела компания для пакета спортивных программ в сентябре месяце:

Новые клиенты = Доля проникновения - Повторные клиенты = 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600

Зная долю проникновения, можно легко спрогнозировать объем продаж.

Перспективная оценка объема (#) = Доля проникновения (#) х Частота со­вершения покупок (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)

Результаты моделирования пробного рынка и перспективные оценки объема продаж

Объем опробованных товаров

Интенсивность опробования товара часто оценивается на осно­ве результатов опросов потенциальных клиентов. Обычно в ходе таких опросов респондентам задается вопрос о том, какова веро­ятность покупки последними того или иного товара, - «конечно» или «вероятно». Так как эти ответы в наибольшей степени из всех возможных ответов отражают намерение совершить покупку, то они иногда рассматриваются как две верхние графы. Менее благо­приятные ответы в стандартной пятибалльной анкете включают в себя «либо куплю, либо не куплю», «вероятнее всего, не куплю» и «определенно не куплю». (Подробнее о намерении совершить по­купку смотрите в разделе 2.7.)

Так как не все респонденты точно следуют заявленному ими на­мерению совершить покупку, компании часто корректируют про­центные показатели в двух верхних графах при составлении про­гнозов объема продаж. Например, некоторые маркетологи считают, что 80% респондентов, ответивших «конечно, куплю», и 30% тех, кто сказал «вероятно, куплю», на самом деле приобретут товар, если им представится такая возможность¹. (Поправка на точное следо­вание потребителей заявленным намерениям используется в ниже­приведенной модели.) Хотя некоторые респонденты в трех нижних графах могли бы приобрести товар, их количество принято считать незначительным. Сокращая баллы двух верхних граф, маркетологи выводят более реалистичную оценку количества потенциальных по­купателей, которые опробуют товар, если для этого сложатся благо­приятные обстоятельства. Эти обстоятельства часто формируются в зависимости от осведомленности о товаре и от его наличия.

Осведомленность. Модели перспективной оценки объема про­даж включают в себя поправку на неосведомленность о товаре на целевом рынке (см. рис. 4.1). Неосведомленность сокращает интен­сивность опробования товара, так как она исключает некоторых по­тенциальных покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не знают о нем. И наоборот, при 100-процентной осведомленности все потенциальные покупатели знают о товаре, и нет каких-либо потерь продаж, вызванных неосведомленностью.

Рис. 4.1. Схема моделирования перспективной оценки пробного рынка

Распределение. Обычно проводится еще одна корректировка ин­тенсивности опробования товара на пробном рынке — учитывается примерное наличие нового товара в продаже. Даже те респонденты, которые в ходе опроса ответили, что они определенно купят данный товар, вряд ли смогут сделать это, если товар проблематично найти. При такой корректировке компании обычно используют предпола­гаемое распределение товара (процентную долю общего количества магазинов, в которых данный товар имеется в наличии), например, % распределения АСУ*. (Подробнее об этом см. в разделе 6.6.) Откорректированная интенсивность опробования (%) = Интенсивность опробования (%) х Осведомленность (%) х ACV (%) После проведения этих изменений маркетологи могут рассчитать количество покупателей, которые должны прибрести товар, про-

сто наложив откорректированную интенсивность опробования на целевую совокупность.

Совокупность «опробователей» (#) = Целевая совокупность (#) х Откоррек­тированная интенсивность опробования (%)

Рассчитанная таким образом совокупность «опробователей» (#) идентична доле проникновения (#) в период тестирования.

Чтобы спрогнозировать объем опробованных товаров, следует умножить совокупность «опробователей» на предполагаемое сред­нее количество единиц товара, которое будет приобретаться при каждой пробной покупке. Принято считать, что такое количество равно 1, так как большинство людей предпочитает эксперименти­ровать с одной единицей нового товара перед тем, как приобретать большее количество.

Объем опробованных товаров (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Ко­личество единиц товара на одну покупку (#)

Объединив все эти расчеты, общая формула для вычисления объема опробованных товаров будет выглядеть следующим образом: Объем опробованных товаров (#) = Целевая совокупность (#) х [(80% х «Ко­нечно, куплю» (%)) + (30% х «Вероятно, куплю» (%)) х Осведомленность (%) х ACV (%)] х Количество единиц товара на одну покупку (#)

ПРИМЕР. Группа маркетологов предприятия-изготовителя офисного оборудования выступила с инициативой создания нового вида продук­ции - безопасного степлера. Чтобы продать идею своей компании, им надо спрогнозировать объем продаж, который можно было бы ожидать в течение первого года продаж этого продукта.

Таблица 4.1. Ответы респондентов, полученные в ходе опроса

	% ответивших респондентов
Конечно, куплю	20%
Вероятно, куплю	50%
Либо куплю, либо не куплю	15%
Вероятно, не куплю	10%
Определенно не куплю	5%
Всего	100%

Исходя из полученных результатов, компания оценивает интенсивность опробования нового степлера, накладывая поправку, принятую для данной отрасли, где принято считать, что в действительности совершат покупку 80% тех, кто ответил «конечно, куплю», и 30%, ответивших «вероятно» (при условии, что им будет предоставлена такая возможность).

Интенсивность опробования = 80% «определившихся»+30% «колеблю-

щихся»

= (80% х 20%) + (30% х 50%)

Таким образом, предполагается, что 31 % совокупности опробует новый вид товара, если они знают о нем и если он имеется в наличии в магазинах. Компания располагает рекламной поддержкой и развитой торгово-распре-делительной сетью. Поэтому ее маркетологи считают, что процент ACV, который они могут получить при продажах нового степлера, составит при­близительно 60%, а осведомленность будет примерно на таком же уровне. Исходя из этого они прогнозируют, что откорректированная интенсивность опробования составит 11,16% совокупности.

Откорректированная интенсивность опробования = Интенсивность опро­бования х Осведомленность х ACV

= 31% х 60% х 60% =11,16%

Целевая совокупность состоит из 20 миллионов человек. Совокупность «опробователей» можно рассчитать путем умножения этой цифры на от­корректированную интенсивность опробования.

Совокупность «опробователей» = Целевая совокупность х Откорректиро­ванная интенсивность опробования = 20 миллионов х ЦД6% = 2,232 миллиона

Если допустить, что при опробовании каждый человек покупает одну единицу товара, объем опробованных товаров составит в общем 2,232 миллиона единиц.

Мы также можем рассчитать объем опробованных товаров, используя полную формулу: Объем опробованных товаров = Целевая совокупность

* [((80% «определившихся») + (30% «колеблющихся»)) * Осведомленность х АСУ]

* Количество единиц товара на одну покупку

= 20 миллионов х [((80% х 20%) + (30% х 50%)) х 60% х 60%] х 1 - 2,232 миллиона

Объем повторных покупок

Вторая часть спрогнозированного объема соотносится с той долей людей, которые опробовали товар, а затем совершили повторную покупку. Для вычисления количества покупателей, которые после опробования, как ожидается, совершат повторную покупку, модель этой динамики использует только показатель спрогнозированной повторяемости покупок. В действительности первоначальные по-

казатели повторяемости покупок часто ниже, чем последующие. На­пример, довольно часто встречается ситуация, когда 50% первичных покупателей совершают вторую покупку, а 80% из числа тех, кто купил во второй раз, идут за покупкой и в третий раз.

Повторные покупатели (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Повторяе­мость покупок (%)

Чтобы рассчитать объем повторных покупок, число повторных по­купателей должно быть умножено на предполагаемое количество единиц товара на одну покупку, повторно совершенную покупате­лями, и на число покупок, которые они предположительно совершат в течение рассматриваемого периода.

Объем повторных покупок (#) = Повторные покупатели (#) х Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) Этот расчет дает в результате совокупный объем, который предпо­ложительно создадут повторные покупатели нового вида продук­ции в течение определенного вводного периода времени. Полную формулу можно записать следующим образом: Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокуп­ность «опробователей» (#)] х Объем одной повторной покупки на человека (#)х Количество повторных покупок (#)

ПРИМЕР. Продолжим предыдущий пример с поставщиками офисного оборудования: совокупность «опробователей» безопасного степлера со­ставляет 2,232 миллиона человек. Маркетологи предполагают, что новый вид продукции обладает достаточным уровнем качества, чтобы в течение первого года повторяемость покупок составила 10%. Это даст в результате 223 200 повторных покупателей:

Повторные покупатели = Совокупность «опробователей» х Повторяе­мость покупок

= 2, 232 миллиона х 10% = 223 200

Компания предполагает, что, в среднем, каждый повторный покупатель совершит в год четыре покупки. Ожидается, что каждый покупатель при­обретет в среднем две единицы товара.

Объем повторных покупок = Повторные покупатели х Объем одной по­вторной покупки на человека х Количество повторных покупок = 223 200 х 2 х 4 = 1 785 600 единиц. Это можно представить полной формулой:

Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокуп­ность «опробователей» (#)]Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#)

= 1 785 600 единиц

Совокупный объем

Совокупный объем представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок, так как весь объем продается или но­вым клиентам, или повторным покупателям. Совокупный объем (#) = Объем опробования + Объем повторных покупок Чтобы записать совокупный объем в полном виде, нам потребуется только объединить вышеприведенные формулы: Совокупный объем (#) = [Целевая совокупность х ((0,8 х «Конечно, куплю» + 0,3 х «Вероятно, куплю») х Осведомленность х АСУ) x Количество единиц товара на пробную покупку] + [(Повторяемость покупок х Целевая сово­купность) х Объем одной повторной покупки на человека х Количество по­вторных покупок]

ПРИМЕР. Совокупный объем за первый год продаж степлера представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок.

Совокупный объем = Объем опробования + Объем повторных покупок = 2 232 000 + 1 785 600 = 4 017 600 единиц

Полный расчет данной цифры и образец табличных вычислений пред­ставлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Сводная таблица перспективной оценки объема продаж

Предварительные данные	Источник
Конечно, куплю	Опрос покупателей	20%
Возможно, куплю	Опрос покупателей	50%
Вероятные покупатели
Вероятные покупатели из числа «опре­делившихся»	= «Конечно, куплю» х 80%	16%
Вероятные покупатели из числа «ко­леблющихся»	= «Вероятно, куплю» х 30%	15%
Интенсивность опробования	Общее количество вероятных поку­пателей	31%
Маркетинговые корректировки
		--------■
Предварительные данные	Источник
Осведомленность	По оценкам маркетингового плана	60%
ACV	По оценкам маркетингового плана	60%
Откорректированния интенсивность опробования	=Интенсивность опробования*Осве- Домленность*ACV	11,2%
Целевая совокупность (#)	Данные маркетингового плана	20 000
Совокупность «опробователей» (#) (тыс.)	=Целевая совокупность*Откоррек- тировання интенсивность опробо- вания	2,232
Единичный объем, приобретаемый при опробовании (#)	По оценкам маркетингового плана
Объем опробования (#) (тыс)	=Совокупность «опробователей» * * Объем на каждого «опробователя»	2,232
Показатель повторяемости покупок	По оценкам маркетингового плана	10%
Повторные покупатели (#)	=Интенсивность опробования * Со- Вокупность «опробователей»	223 200
Средний объем продаж на каждую повторную покупку (#)	По оценкам маркетингового плана
Чатота совершения повторных покупок ** (#)	По оценкам маркетингового плана
Объем повторных покупок (тыс)	=Повторные покупатели * Объем про- Даже на каждую повторную покупку * Количество повторных покупок	1,786

Совокупный объем (тыс.)________ ______________________________ 4,018

** Средняя частота совершения повторных покупок на каждого повтор­ного покупателя должна корректироваться с тем, чтобы отражать время, которым располагает «опробователь» для совершения повторной покупки, покупательской цикл (частоту) для данной категории и наличие товара. Например, если показатели интенсивности опробования постоянны в те­чение всего года, то количество повторных покупок составило бы около 50% от той величины, которая была бы, если бы все совершили покупку в первый же день рассматриваемого периода.

Источники данных, сложности и предостережения

Перспективные оценки объема продаж на пробных рынках всегда требуют включения основных допущений. Определяя эти допуще­ния, маркетологи сталкиваются с искушением подогнать их под желаемый результат. Маркетологи должны остерегаться таких ис­кушений и проводить анализ чувствительности с тем, чтобы уста­навливать рамки прогнозов.Относительно простые показатели, такие как интенсивность опробования и повторяемость покупок, иногда трудно определить

на практике. И хотя был достигнут определенный прогресс в деле сбора данных о покупателях — например, с помощью карточек ло­яльных клиентов, — будет всегда сложно определить, является ли данный клиент новым или повторным покупателем.

Что касается осведомленности и распределения: допущения в отношении уровня общественной осведомленности, который до­стигается за счет выводящей рекламы, полны неточностей и имеют большую погрешность. Маркетологам рекомендуется задать себе следующие вопросы: «Какой тип осведомленности требуется для данного товара?» и «Какие дополнительные средства стимулирова­ния могут помочь запуску товара на рынок?»

Важны как показатели интенсивности опробования, так и пока­затели повторяемости покупок. Некоторые товары демонстрируют хорошие результаты на этапе их опробования, но не выдерживают испытаний при непрерывных продажах. Рассмотрим следующий пример.

ПРИМЕР. Давайте сравним безопасный степлер с новым видом продук­ции, таким как улучшенная версия конвертозаклеивающей машинки. Это устройство создает меньше проблем с маркетингом в сравнении со сте-плером, но обеспечивает большую повторяемость покупок. Чтобы спрог­нозировать результаты по конвертозаклеивающей машинке, мы подогнали данные по степлеру, сократив наполовину ответы в двух верхних графах (отражающие низкий уровень первоначальной готовности совершить по­купку) и увеличив показатель повторяемости покупок с 10% до 33% (по­казывающий лучшую реакцию на товар после его использования).

Через шесть месяцев результаты по объему продаж безопасного степлера превосходят эти показатели в отношении конвертозаклеивающей машинки. Через год результаты по объему продаж этих двух товаров сравниваются. Однако, на шкале, отражающей трехгодичный период, видно, что конверто-заклеивающая машинка — со своей базой лояльных клиентов — становится победителем по объему продаж (см. рис. 4.2). Данные для этого графика получены из табл. 4.3.

Рис. 4.2. Интервалы времени очевидно влияют на результат

Повторяемость и опробование. В некоторых моделях предпола­гается, что после того, как клиенты прекратили делать покупки, они уходят навсегда и не возвращаются. Однако клиентов можно приобрести, потерять, вернуть и потерять снова. В общем, модель пробных/повторных покупок лучше всего подходит для прогнози­рования объемов продаж в течение всего нескольких начальных пе­риодов времени. Другие средства прогнозирования объема продаж включают в себя долю потребностей и показатели проникновения (см. разделы 2.4 и 2.5). Эти подходы предпочтительно использовать для тех товаров, по которым нет надежных показателей повторяе­мости покупок.

	Объем рынка	Доля проникновения	Доля потребностей	Индекс активного использования	Доля рынка	Количество проданных единиц товара
Новый товар	1 000 000	5%	80%	1,2	4,8%	48 000
Источник	Расчетные данные	Расчетные данные	Расчетные данные	Расчетные данные	Доля проникновения * Доля потребностей * индекс активного использования	Доля рынка * Объем рынка

Соотнесенные показатели и понятия

«Приобщение». Это понятие немного отличается от понятия «опро­бование» тем, что оно относится к целевой совокупности покупа­телей, которые когда-либо (в любой предыдущий период времени) приобретали исследуемый товар или пользовались им. Приобще­ние - это интегральный показатель, который никогда не превышает 100%. Опробование, напротив, является приростным показателем, показывающим часть совокупности, которая впервые опробовала данный товар за определенный период времени. Однако даже здесь может произойти путаница. Если клиент перестает покупать товар, но пробует его еще раз спустя шесть месяцев, то некоторые маркето­логи классифицируют такого клиента как вернувшегося покупателя, а не как нового клиента. В соответствии с последним определени­ем если покупатели будут «пробовать» товар более одного раза, то тогда сумма всех «опробователей» может превысить генеральную совокупность. Чтобы избежать неразберихи при анализе набора данных, перед этим следует разобраться с относящимися к ним определениями.

Разновидности опробования. Определенные планы действий устраняют препятствия на пути тестирования товаров, но влекут за собой низкую степень приверженности со стороны покупателей в сравнении со стандартными покупками.

■ Вынужденное опробование. В наличии нет никакого друго­го похожего товара. Например, многие из тех, кто предпочи­тает пить пепси-колу, попробовали кока-колу в ресторанах, в которых подается только этот напиток, и наоборот.

■ Опробование со скидкой. Потребители покупают новый то­вар, но по существенно сниженной цене.

Вынужденное опробование и опробование со скидкой обычно связаны с более низкими показателями повторяемости покупок в сравнении с тестированием товара, совершаемым на добровольной основе.

■ Вызванный в памяти ряд. Ряд брендов, которые потре­битель называет в ответ на вопрос о том, какие торговые марки приходят ему на ум (или могли бы прийти), когда он совершает покупку товара определенной категории. Вы­званные в памяти ряды брендов сухих завтраков, например, часто бывают довольно длинными, тогда как ряды марок кофе могут быть короче.

■ Количество новых товаров. Количество товаров, предлагае­мых впервые за определенный промежуток времени.

■ Поступления от новых товаров. Обычно выражается как процентная доля продаж, сформированная за счет товаров, представленных в текущем периоде или (иногда) в течение последних трех-пяти периодов времени.

■ Рентабельность новых товаров. Рентабельность продаж но­вых товаров в процентном или денежном выражении. Она может рассчитываться отдельно, но математически не отли­чается от расчета коэффициента прибыльности.

■ Прибыль компании от новых товаров. Процентная доля прибыли компании, которая извлекается из новых товаров. При обработке этой цифры важно понимать, как определя­ется «новый товар».

■ Соответствие целевому рынку. Показатель соответствия целевому рынку представляет собой процентную долю по­требителей, покупающих данный товар, которые по своим демографическим, психографическим или иным свойствам соответствуют данному виду товара. Показатель соответ­ствия целевому рынку полезен при оценке маркетинговой стратегии. Если значительная доля потребителей товара принадлежит к группам, которые ранее не были целевыми, маркетологи могут пересмотреть свои целевые группы, а также перераспределить средства, выделенные на марке­тинг.

4.2. Прирост: процентное отношение и CAGR

Существует два общеизвестных показателя прироста. Ежегодный прирост, выраженный в процентах, использует предшествующий год в качестве основы для выражения изменений от одного года к последующему в процентном отношении. На протяжении более длительных отрезков времени для выражения средних коэффици­ентов прироста общепринятым прказкгёлем является комплексный коэффициент ежегодного роста (CAGR).

Комплексный годовой коэффициент роста, или CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Иеходное значение ($Д%)] л [1/Количество лет (#)]} -1

Прирост продаж в расчете на один магазин (так называемый Same Stores Growth) - прирост, рассчитанный исключительно на основе данных тех магазинов, которые были полностью открыты, как в предшествующие периоды времени, так и в текущем периоде.

Цель: измерить прирост

Прирост является целью практически любой компании. В самом деле, восприятие успеха или неудачи многих предприятий осно­вываются на оценке их прироста. Показатели годового прироста, однако, осложнены двумя факторами:

1. Изменения основных показателей, исходя из которых из­меряется прирост, в динамике по времени. Такие изменения могут включать в себя увеличение количества магазинов, рынков или торгового персонала, обеспечивающего про­дажи. Эта проблема решается использованием показателей same store (или расчетом сопоставимых показателей для из­меняющихся рынков, торгового персонала и т. п.).

2. Сложение прироста по разным периодам. Например, если компания достигает прироста в размере 30% за один год, но эти результаты остаются неизменными в течение двух по­следующих лет, это не значит, что по каждому из этих трех лет прирост составляет 10%. Показателем, который призван решить эту проблему, является CAGR, комплексный годо­вой коэффициент роста.

Конструкция

Процентный прирост является центральным моментом анализа ежегодного прироста. Он дает ответ на следующий вопрос: «Чего достигла компания в нынешнем году в сравнении с предыдущим?» Разделив результаты за текущий период на результаты предшеству­ющего периода, мы получим относительный коэффициент. Вычи­танием одно из другого можно выявить рост или спад между пери­одами. При оценке сравнительных показателей можно сказать, что результаты 2-го года, например, составляют 110% результатов 1-го года. Чтобы перевести эти цифры в коэффициент прироста, необ­ходимо только вычесть 100%.

За рассматриваемый период часто принимается год, хотя можно выбрать любой другой интервал времени.

ПРИМЕР. Эд владеет небольшим магазином деликатесов, и он добился больших успехов за второй год своей деятельности. Доходы за второй год составили 570 000 долларов в сравнении с 380 000 долларов за первый год деятельности. Эд рассчитал, что объем продаж за второй год соста­вил 150% от доходов за первый год, а это говорит о том, что коэффициент прироста составил 50%.

Same Stores Growth (прирост в пределах существующей торговой сети). Этот показатель служит основой анализа розничной торгов­ли. Он позволяет маркетологам анализировать результаты работы, полученные по магазинам, которые работали на протяжении всего рассматриваемого периода. Логика заключается в том, чтобы исклю­чить из расчета те магазины, которые не были открыты в течение всего анализируемого периода с целью обеспечить сравнимость. Таким образом, показатель same stores growth проливает свет на эффективность, с которой эквивалентные ресурсы использовались в течение рассматриваемого периода в сравнении с предшествующим. В розничной торговле умеренные показатели same stores growth и высокие общие коэффициенты прироста указывали бы на быстро расширяющуюся организацию, в которой прирост стимулируется капиталовложениями. Когда оба эти показателя находятся на высо-

ком уровне, то компанию можно рассматривать как организацию, которая эффективно использует существующую торговую сеть.

ПРИМЕР. Небольшая сеть розничных магазинов в Баварии опубликовала впечатляющие цифры прироста, в соответствии с которыми объем ее про­даж увеличился с 58 миллионов евро за один год до 107 миллионов (прирост 84%) за другой. Однако, несмотря на такой динамичный рост, аналитики усомнились в бизнес-модели этой компании, предупредив, что показатель same stores growth говорит о неадекватности ее концепции.

Таблица 4.4.Доходы баварской сети розничных магазинов

Магазин	Время открытия	Доход за первый год (миллионов евро)	Доход за второй год
А	1-й год
В	1-й год
С	1-й год
D	1-й год
Е	2-й год	Отсутствует

Показатель same stores growth исключает те магазины, которые не были открыты в начале первого рассматриваемого года. Для упрощения предпо­ложим, что магазины в данном примере были открыты в первый день 1-го и, соответственно, 2-го годов. Исходя их этого, доход по показателю same stores за 2-й год должен быть 55 миллионов евро — то есть 107 миллионов совокупного дохода минус 52 миллиона, извлеченного после открытия нового магазина Е. Эта откорректированная цифра должна быть внесена в формулу расчета прироста same stores growth:

Как показала отрицательная величина прироста same stores growth, увели­чение объема продаж в данной компании было достигнуто исключительно благодаря значительным капиталовложениям в новый магазин. Это пред­полагает серьезные сомнения относительно принятой в компании концеп­ции работы ее магазинов. «Каннибализировал» ли новый магазин объемы продаж действующих магазинов? (Показатели каннибализации описаны в следующем разделе.)

Дата добавления: 2015-06-25