Кто является клиентом?

Определение того, кто выступает клиентом, еще оолее сложно. Многие клиенты - это не те люди, которые делают заказы у ваше­го торгового персонала. Подлинный клиент скрывается глубоко в недрах организации-покупателя, и может потребоваться немало усилий,, чтобы просто идентифицировать такого человека. Под регистрационным именем ОгЛ/может скрываться клиент, которого на самом деле зовут Берт Сайфер и который работает инженером на каком-то неизвестном заводе. Или компания-покупатель Ford может иметь консолидированные заказы от нескольких лиц, раз­бросанных по всей стране. В этом случае ^г^выступает клиентом только в отношении выписки счета. Так что же нам считать? Еще более распространенным явлением стали комбинированные клиенты. Решения о покупках принимаются несколькими лицами. В разное время и в отношении разной продукции ведущую роль Могут играть разные люди. В крупных компаниях имеются специ­альные группы сбыта, занимающиеся продажами таким групповым покупателям. Их можно рассматривать как единых клиентов, одна­ко динамика их решений о покупках представляется гораздо более сложной, чем решения, принимаемые конкретными лицами. У розничного продавца швейных изделий, который продаег одежду: для детей 10-12 лет, имеется, по меньшей мере, два клиента: мама и ребенок, который носит эту одежду. Вы считаете их как одного или как двух клиентов? Маркетинг мог бы рассматривать каждо­го из них в качестве отдельного клиента при принятии решений в отношении разработки и размещения рекламы. Магазин мог бы считать их одним клиентом или избрать в качестве целевого по­требителя ребенка.

Основной вывод заключается в том, что определение клиентов для их подсчета зависит, по сути, от цели такого подсчета. Воз­можно, вам придется считать одних и тех же «клиентов» разны­ми способами для разных целей. Не существует универсального определения клиентов.

5.2 Прибыльность клиентов

Прибыльность клиентов (СР) ~* это прибыль, которую извлекает компания от обслуживания клиента или группы клиентов в тече­ние определенного периода времени.

Расчет прибыльности клиентов является важным этапом в пони­мании того, какие взаимоотношения с клиентами предпочтитель­нее других. Часто компания обнаруживает^ что некоторые взаимо­отношения с клиентами стали нерентабельными. Материальное положение компании могло бы быть лучше (она была бы более рентабельной) без этих клиентов. С другой стороны, необходи­мо идентифицировать наиболее прибыльных клиентов и быть в состоянии предпринять определенные шаги с целью обеспечить продолжение сотрудничества с такими наиболее прибыльными клиентами.

Цель: определить прибыльность клиентов на индивидуальном уровне

Как правило, компании оценивают эффективность своей деятель­ности в целом. Можно часто услышать такую или похожую фра­зу: «У нас был хороший год, и наши подразделения принесли 400 000 долларов прибыли». При оценке клиентов часто применя­ются усредненные показатели, такие как «Мы получили прибыль в размере 2,50 доллара с клиента».

Хотя эти показатели могут быть полезными, за ними иногда скры­вается важный факт: не все клиенты одинаковы и, что еще хуже, некоторые из них вообще не приносят прибыли. Проще говоря, мы можем многое узнать, выяснив, какой вклад сделал каждый клиент в показатели итоговой прибыльности компании, а не оценивая не­коего усредненного клиента.

Прибыльность клиента. Розница между доходами, получен­ными в результате взаимоотношений с клиентом в течение определенного периода времени, и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.

Дата добавления: 2015-06-25