Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. 6 страница

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #)

Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинго­выми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимули­рования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)

Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправка­ми, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезон­ность. Разработав такую модель, компания может использовать ее Для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращен­ного объема продаж.

Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период време­ни (например, за год, квартал или за время проведения стимули­рующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на при­ращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую допол­нительную упаковку).

Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #)

Приращенный объем продаж ($, #)

Подъем (%)----------------------------------------------------------------------------

Исходный объем продаж ($, #)

Затраты на приращен- __________ Расходы на маркетинг ($)______

ный объем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #)

ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 ООО долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал ре­кламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 ООО долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых ак­ций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом:

Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) — Базовый объем продаж ($)

= 30 ООО долларов - 24 ООО долларов = 6 ООО долларов

Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 ООО долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рас­считан так:

Приращенный объем продаж ($)

Подъем (%) =----------------------------------------

Базовый объем продаж ($)

= 6 000S/24 000 ($) = 25%.

Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом:

Затраты на приращенный объем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенный объем продаж ($)

= 1500 $/6000 ($)= 0,25.

Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнози­рован как функция базового объема продаж и подъема. При опреде­лении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необ­ходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мульти­пликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет рекламы]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых за­казчиков]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]

Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элемен­тов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, при­ращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стиму­лирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет дру­гих факторов

Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования тор­говых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) * (1 + Подъем (%) за счет других факторов)

При использовании мультипликативных уравнений нет смысла говорить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного элемента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.

ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по стимулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой счи­тает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные эле­менты комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассма­триваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.

Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг

	Аддитивная модель	Мультипликативная модель
		Подъем			Подъем
		за счет	Подъем		за счет	Подъем
		стимули­	за счет		стимули­	за счет
		рования	стимули­		рования	стимули­
	Подъем	торговых	рования	Подъем	торговых	рования
	за счет	заказчи­	покупате­	за счет	заказчи­	покупате­
Расходы	рекламы	ков	лей	рекламы	ков	лей
$0	0%	0%	0%
$100 000	5,5%	10%	16,5%	1,05	1,1	1,15
$200 000	12%	24%	36%	1,1	1,2	1,3

К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 000 долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую про­грамму расходов: реклама (100 000 долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом:

I

Аддитивный метод:

Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]

= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов

= 1 273 500 долларов

Мультипликативный метод:

Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъ­ем за счет покупателей = 900 000 долларов х 1 _?05 х 1 х 1_?3 = 1 228 500 долларов

Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величина­ми. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаи­модействия.

После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени. Заглядывая вперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых меро­приятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:

Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, по­лученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)²

ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице- президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компа­нии составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 000 долларов), исполнительный директор компании потребовал предо­ставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получе­на благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополни­тельные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.

Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных еди­ниц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов * 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.

Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях про­ведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть до­полнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком сти­мулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 ООО единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).

В данном примере предварительная оценка базового объема продаж явля­ется решающим фактором.

ПРИМЕР. Изготовитель чемоданов стоит перед сложным выбором в от­ношении того, запускать ли ему новую программу по стимулированию сбыта. Данные компании показывают значительный рост объема продаж в ноябре и декабре, но ее менеджеры не уверены, является ли это постоян­ной тенденцией увеличения продаж или же просто небольшим всплеском конъюнктуры - небольшим отрезком времени успешных продаж, продолжения которого вряд ли стоит ожидать (см. рис. 8.1).

Рис. 8.1. Схема продаж по месяцам Вице-президент компании по маркетингу решительно поддерживает пред­лагаемую программу мероприятий по стимулированию сбыта Он дока­зывает, что не следует ожидать продолжения роста объема продаж и что в качестве уровня продаж, который может быть достигнут без проведения стимулирующих мероприятий, надо использовать базовый объем сбы­та компании (26 028 товарных единиц). Кроме того, вице-президент по маркетингу утверждает, что следует рассматривать только переменные издержки по каждой продаже. «В конце концов, постоянные издержки всегда останутся с нами, что бы мы ни делали», - говорит он. Исходя из этого, издержки будущего периода в расчете на единицу продукции, под­лежащие анализу, составят 25,76 доллара. Исполнительный директор компании нанял консультанта, у которой было совсем иное мнение. С точки зрения этого консультанта повышение объема

продаж в ноябре-декабре было больше, чем просто временный всплеск. Произошел рыночный рост, сказала она, и вместе с этим укрепился бренд компании. Следовательно, более уместно было бы оценить базовый объем продаж в 48 960 товарных единиц. Консультант также указала на то, что в долгосрочной перспективе никакие расходы нельзя считать постоянными. Таким образом, постоянные расходы должны быть отнесены к себестои­мости продукта, так как в конечном итоге этот продукт должен принести выручку после того, как будут оплачены такие расходы, как арендная пла­та завода-изготовителя. На основании вышесказанного в качестве затрат на приращенный объем продаж должны рассматриваться все издержки на каждую товарную единицу в размере 34,70 доллара (см. табл. 8.2).

Таблица 8.2. Спорные моменты в отношении базового объема

продаж при анализе прибыльности

	Мнение консультанта	Мнение вице-президента по маркетингу
	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем
Цена	$41,46	$48,00	$41,60	$48,00
Затраты	$34,70	$34,70	$25,75	$25,76
Маржа	$6,90	$13,30	$15,84	$22,24
Объем продаж	75 174	48 960	75 174	26 028
Прибыль	$518 701	$651 168	$1 190 756	$578 863
Прибыльность мероприятий по стимулирова­нию сбыта	($132 467)	($611 893)

Вице-президент компании по маркетингу и консультант сделали разные прогнозы в отношении прибыльности мероприятий по стимулированию сбыта. Выбор касается, опять таки, спорных моментов в отношении цифр базового объема продаж. Мы также видим, что критическим пунктом может стать установление взаимопонимания по значениям расходов и маржи.

Источники данных, сложности и предостережения

Нахождение базового ориентира в отношении объема продаж, до­стижения которого можно было бы ожидать от компании, при прочих равных условиях является сложным и нечетким процессом. По сути дела, базовый объем продаж - это тот уровень сбыта, которого можно достичь без осуществления какой-либо существенной маркетинговой деятельности. Когда определенные мероприятия в сфе­ре маркетинга (например, ценовое стимулирование) проводятся в течение нескольких отрезков времени, особенно трудно отделить приращенный объем продаж от базового.

Во многих компаниях общераспространенной практикой является определение эффективности сбыта на основании данных за прошлые периоды. В действительности этот подход определяет продажи за прошлый период в качестве базового уровня продаж при анализе эффективности расходов на маркетинг. Например, магазины розничной торговли могут оценивать свою эффективность на основании объема продаж в аналогичных магазинах (чтобы устранить различия, вы­званные добавлением или сокращением торговых точек). Они также могут сравнивать каждый текущий период с таким же периодом про­шлого года, чтобы избежать отклонений, вызванных сезонностью, и гарантировать разграничение периодов особой активности (таких как распродажи) и периодов обычной активности.

Также распространенной практикой является корректировка при­быльности мероприятий по стимулированию сбыта с поправкой на долгосрочные последствия. Эти последствия могут включать в себя сокращение уровня продаж сразу же после завершения стиму­лирующих мероприятий, а также повышенный или уменьшенный уровень продаж соответствующих товарных категорий, связанных с означенными мероприятиями по стимулированию сбыта. Коррек­тировки могут быть как положительными, так и отрицательными. Дополнительный долгосрочный эффект, такой как опробование товара новыми клиентами, вовлечение в распределительную сеть промышленных потребителей и повышение интенсивности потре­бления были вкратце описаны во вступительной главе.

Долгосрочный эффект мероприятий по стимулированию сбыта

В динамике по времени последствия стимулирующих мероприятий могут повышать или понижать объем продаж рывками (см. рис. 8.2 и 8.3). По одному сценарию в ответ на промо-акции компании ее конкуренты могут также оживить свою деятельность по стимулиро­ванию сбыта, а опоздавшие клиенты и промышленные потребители могут научиться ждать предложения льготных сделок, не увеличивая объем продаж ни в одном, ни в другом месте (см. принцип дилеммы заключенного, описанный в разделе 7.5).

По другому, более обнадеживающему сценарию, мероприятия по стимулированию продаж могут способствовать опробованию товара новыми клиентами, формированию сети сбыта среди про­мышленных потребителей и стимулированию лояльности, повышая таким образом уровень базового объема продаж в долгосрочной перспективе.

В

8.2. Показатели погашения, затраты на премиальные купоны и компенсационные скидки, процентная доля продаж по премиальным купонам

Показатель погашения - это процентная доля распределенных купонов или скидок, использованных (отоваренных) потребителями.

Показатель погашения преми- = Отоваренные купоны (#)

альных купонов (%) Распределенные купоны (#)

Стоимость одного погашения ($) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($)

Общие расходы на премиальные купоны ($) = {Стоимость одного погашения ($) х Количество отоваренных купонов (#)) + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)

Процентная доля продаж но преми- = Объем продаж по купонам ($)

альным купонам (%) ~ Объем продаж ($)

Показатель погашения является важным показателем, помогаю­щим маркетологам оценить эффективность их стратегии распре­деления премиальных купонов. Он также помогает определить, попадают ли они в руки потребителей, заинтересованных в их использовании. Аналогичные показатели применимы к компен­сационным скидкам, возвращаемым по почте.

Стоимость одного погашения ($) определяет переменные издержки в расчете на один отоваренный купон. Расходы на распростране­ние премиальных купонов обычно рассматриваются как посто­янные затраты.

Цель: отследить и оценить использование премиальных купонов

Некоторые люди ненавидят премиальные купоны. Кому-то они нра­вятся. А третьи говорят, что ненавидят купоны, но на самом деле купоны им нравятся. Компании часто заявляют о том, что не при­емлют систему премиальных купонов, но продолжают ей пользо­ваться. Купоны и скидки используются для внедрения новых това­ров, для привлечения новых клиентов к опробованию имеющейся продукции и для заполнения кладовых покупателей, стимулируя тем самым приобретение продукции впрок.

Почти все промежуточные цели, указанные во вводной части данной главы, могут быть применимы к премиальным купонам и скидкам. Купоны могут использоваться для предложения льготных цен клиентам, в большей степени чувствительных к ценовым изме­нениям. Купоны также служат особой формой рекламы, что делает их средством маркетинга двойного назначения. Лица, откликнув­шиеся на сделанное в купоне предложение из чистого любопытства, без желания совершить покупку («вырезатели купонов»), могут уви­деть название бренда и обратить на него более пристальное внима

ние - решая для себя, хотят ли они приобрести данный продукт, - в сравнении со среднестатистическим покупателем, подвергнутого действию обычной рекламы, не содержащей предложений, от ко­торых сложно отказаться. И, наконец, как скидки, так и премиаль­ные купоны могут служить основными средствами стимулирова­ния усилий розничных торговцев. Чтобы обеспечить необходимую интенсивность прохождения товаров, розничные торговцы могут удвоить, а то и утроить количество премиальных купонов - обычно до заявленного предела. Розничные торговцы часто рекламируют цены после скидок с тем, чтобы стимулировать сбыт и восприятие ценности товара.

Конструкция

Показатель погашения =

премиальных купонов (%)

Стоимость одного погашения

Общие расходы на премиальные купоны. Отражают расходы на распространение, выпуск³ и погашение купонов с тем, чтобы установить размер совокупных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта с помощью пре­миальных купонов.

Общие расходы на купоны ($) = [Количество отоваренных купонов (#) х Стоимость одного погашения ($)] + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)

Общие расходы на одно = Общие расходы на купоны ($)_____

погашение ($) Количество отоваренных купонов (#)

Процентная доля продаж Объем продаж по купонам ($, #)

по премиальным купо- =-----------------------------------------------------------------

нам (%) Объем продаж ($, #)

Чтобы определить прибыльность премиальных купонов и скидок, менеджерам потребуются методики, аналогичные тем, которые применяются при оценке базового и приращенного объема про­даж, указанные в предыдущем разделе данной главы. Сами по себе показатели погашения не являются адекватными индикаторами успеха. При определенных обстоятельствах даже невысокие показатели погашения могут быть прибыльными. И наоборот, в иных условиях высокие показатели погашения могут быть достаточно убыточными.

ПРИМЕР. Иветта работает менеджером-аналитиком в небольшой ре­гиональной компании, торгующей расфасованными потребительскими товарами. Ее продукт имеет доминирующую долю в розничной торговле на узком географическом рынке. Ее фирма принимает решение запустить рекламную кампанию с использованием премиальных купонов, а Иветта назначается ответственной за успех программы. Ее помощник проанали­зировал цифры и получил следующие результаты: из 100 тысяч купонов, распределенных через местную газету, для покупки товаров было исполь­зовано 5 ООО штук. Помощник был приятно удивлен, когда подсчитал, что это эквивалентно 5-процентному показателю погашения — цифре, намного превышающей те, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться этой компании.

Иветта, однако, проявляет большую осторожность в отношении успеха компании по стимулированию сбыта. Она проверила объем продаж рас­сматриваемого продукта и выяснила, что за время кампании он повысился только на 100 единиц. Иветта пришла к выводу, что большая часть преми­альных купонов была использована теми покупателями, которые в любом случае приобрели бы указанный продукт. Для большинства покупателей премиальный купон стал только средством снижения цены на продукт ниже того уровня, при котором они были бы готовы его приобрести. До тех пор, пока она не проведет полный анализ рентабельности, определив прибыль, извлеченную за счет 100 дополнительных продаж, и сравнив ее с расходами на премиальные купоны и стоимость, потерянную из-за боль­шинства купонных продаж, Иветта не может быть уверенной в том, что эта программа была в целом убыточной. Но она определенно чувствует, что радоваться рано.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы рассчитать показатели погашения купонов, менеджеры должны знать количество купонов, введенных в обращение (рас­пространенных), а также количество отоваренных купонов. Для распространения купонов компании обычно привлекают службы распространения или средства массовой информации. Количество погашений обычно выводится по счетам-фактурам, представленных центрами обработки купонов.

Соотнесенные показатели и понятия

Компенсационные скидки, возвращаемые по почте

Компенсационные скидки, возвращаемые по почте, представляют собой, по сути, вид премиального купона. Они широко применяются при покупке дорогостоящих изделий. Динамика их использования проста: Покупатели платят за товар его полную цену, что дает воз­можность розничным торговцам придерживаться определенных ценовых ориентиров. Затем покупатель реализовывает свое право на скидку и получает обратно часть потраченных денег.

Используя компенсационные скидки, маркетологи получают ин­формацию о клиентах, которая может быть полезной при переосмыс­лении маркетингового подхода и для контроля готовой продукции. Скидки, возвращаемые по почте, также сокращают реальную цену изделия для покупателей, которые в достаточной степени понима­ют динамику цен, чтобы воспользоваться таким шансом. Другие платят полную цену. Показатель невозвращенных скидок иногда называется «отказом».

Отказ. Количество компенсационных скидок, не затребованных покупателями. Показатель отказа - это процентная доля незатребованных компенсационных скидок.

ПРИМЕР. Компания мобильной связи продает в месяц 40 тысяч мобиль­ных телефонов. На каждую покупку клиентам предлагается компенсаци­онная скидка в размере 30 долларов. Было успешно реализовано тридцать тысяч скидок.

В показателях объема уровень погашения компенсационных скидок может быть рассчитан путем деления количества успешно реализованных скидок (30 000) на количество предложенных сделок (40 000).

Уровень погашения (в показателях объема) = 30 000/40 000= 75%

Менеджеры часто сопротивляются и неохотно оплачивают расходы на распространение премиальных купонов. Однако, поскольку ме­роприятия по стимулированию сбыта основываются на адекватном распределении, не рекомендуется необдуманно урезать расходы на распространение. Общие расходы на формирование приращенного объема продаж были бы лучшим показателем для оценки эффективности купонов - и, таким образом, для определения того порога, за которым уменьшение выручки делает дальнейшее распространение купонов бесперспективным.

При оценке программы премиальных купонов или компенсацион­ных скидок компании должны также рассматривать общий уровень льгот, предоставляемых покупателям. Розничные торговцы обычно повышают стоимость купонов, предлагая покупателям скидку в размере двойной, а то и тройной номинальной стоимости купона. Это дает возможность розничным торговцам идентифицировать чув­ствительных к ценам покупателей и предлагать им дополнительные возможности экономии. Конечно, умножая количество клиентов, которым предоставляются возможности экономии, практика удва­ивания или утраивания номинала купонов, несомненно, повышает некоторые показатели погашения.

8.3. Стимулирование сбыта и перекладывание издержек

Из величины скидок в качестве фактора стимулирования, предо­ставленных изготовителем своим розничным заказчикам и дис­трибьюторам, процентная доля перекладывания издержек пред- ставляет собой ту ее часть, которая, в конечном счете, доходит до покупателя.

Изготовители предоставляют своим дистрибьюторам и розничным торговцам, которых часто называют торговыми заказчиками, мно­жество скидок с той целью, чтобы они, в свою очередь, могли про­водить свои собственные мероприятия по стимулированию сбыта для своих клиентов. Если торговые заказчики или покупатели не находят эти стимулирующие мероприятия привлекательными, это будет отражено в падении процентной доли объема продаж по скидкам. Таким же образом низкий процентный показатель перекладывания издержек может говорить о том, что предлагается слишком много - или не те виды - льготных сделок.

Цель: определить, способствует ли стимулирование торговых заказчиков стимулированию потребительского спроса

Перекладывание издержек. Процентная доля стоимости стимулирующих мероприятий изготовителя, выплачива­емая дистрибьюторам и розничным торговцам, которая отражается в скидках, предоставляемых торговыми за­казчиками своим собственным клиентам.

Посредники являются частью структуры каналов сбыта во многих областях экономической деятельности. Компании могут иметь дело с одним, двумя, тремя или даже четырьмя уровнями перекупщиков до того, как их продукт достигнет конечного пользователя. Напри­мер, изготовитель пива может продавать свою продукцию экспор­теру, который перепродает ее импортеру, который поставляет ее местному дистрибьютору, а тот - магазину розничной торговли. Если на каждом уровне канала сбыта будет добавляться своя мар­жа, не учитывающая систему ценообразования на других уровнях, итоговая цена может не понравиться продавцу. Такое последова­тельное наложение отдельных значений маржи называется двойной маржинализацией⁴.

Конструкция

Доля продаж по скидкам. Определяет процентную долю объема сбыта компании, реализованную с временными тор­говыми скидками определенной формы. Примечание. Обыч­но они не включают в себя стандартные скидки, например, на предварительную оплату или скидки на совместную ре­кламу производителя и розничного торговца (начисленные расходы).

Дата добавления: 2015-06-25