Психологічні засади впливу соціальної реклами на людину

А. В. Крупко

Анотація

Автор статті розглядає проблему соціального сирітства крізь призму соціальної реклами. Зроблено спробу розглянути цілі інформаційної боротьби за майбутнє дітей-сиріт і дітей, які залишилися без батьківської опіки, Проаналізовано роль соціальної реклами у розв’язанні даної суспільної проблеми.

Ключові слова: діти-сироти, соціальне сирітство, соціальна реклама, усиновлення, прийомна родина.

Науковий керівник: Манич Наталія Євгеніївна, кандидат філологічних наук, доцент кафедри журналістики і видавничої справи ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”.

УДК 659.364

Соціальна реклама є невід’ємною частиною сучасного інформаційного простору, та все ж її феномен, особливо психологічні засади її впливу на громадськість, не є остаточно й повно досліджені. Цим і пояснюється актуальність даної теми.

Метою роботи є дослідження особливостей психологічного впливу соціальної реклами на людей. Об’єктом є сучасна соціальна реклама як феномен впливу на людські емоції. Предмет дослідження – тематика соціальної реклами та її зв'язок з емоційним впливом на реципієнтів.

Соціальна реклама – термін, який є дослівним перекладом англійського public advertising, використовується лише в Україні та країнах СНД. У всьому світі цьому терміну відповідають поняття некомерційної реклами, або громадської реклами [4].

Ось як визначає термін “соціальна реклама” Закон Україні “Про Рекламу”: “Соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [3].

Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне суспільне життя, сповнене конфліктів і протистоянь на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів [7].

На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються в ньому.

У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:

1. Боротьба з вадами і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, напр., економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність об'єднуючої національної ідеї, загальновизнаних цінностей).

2. Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.

3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.

4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх, невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового та соціального (загальнодержавного) статусу і т.д. [6].

Соціальна реклама для психологічної ефективності має відповідати таким критеріям: запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, спонукальність.

Соціальна реклама використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної – у меті. Якщо у комерційній рекламі акцент робиться на доброзичливому ставленні до того чи іншого товару для того, щоб на нього зріс попит, то мета соціальної реклами – привернути увагу до суспільного явища, соціальної проблеми і в перспективі змінити поведінкової моделі суспільства.

Відрізняються і цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами: у комерційної реклами – це досить вузька маркетингова група, у соціальній – усе суспільство або значна його частина.

В Україні соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому виробництво соціальної реклами – це показник професіоналізму і креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції: шок, страх, радість чи обурення, і за силою своєї дії вона повинна бути набагато потужнішою, ніж реклама комерційного продукту. Відповідно постає питання про психологічні аспекти соціальної реклами.

Емоційний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і до самого товару, що формує поведінку суспільства.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін. Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою, є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлювані емоційні образи. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на поведінку людини [5]. Будь-який рекламний відеокліп - це не лише інформація, це перш за все дещо емоційно насичені хвилини, особисто пережиті людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією. Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшенні або придушенні почуття провини.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стану.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які здатна переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі слід обережно. Кого-то він приваблює, а кого-то і відштовхує.

Говорячи про психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно також розглянути таке важливе і поширене явище в сучасній рекламі як навіювання.

З навіюванням ми стикаємося практично щодня впродовж усього життя: наше виховання ґрунтується на навіюванні, пропаганда й агітація, незалежно від їх прихильності і спрямованості також спираються на навіювання. Навіювання – це вплив одного усвідомлення на інше, при якому останнє міняється без зовнішнього примусу і раціонального роздуму. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства [2]. У людей схильність до сугестії різна і залежить від суб'єктивної готовності випробувати те, що дає надію і підкоритися йому. Сугестивність залежить також від невпевненості, тривожності, нерішучості, низької самооцінки, почуття власної неповноцінності, підвищеної емоційності, вразливості, слабкості логічного аналізу. Серед ситуативних факторів сугестивності можна виділити:

1. Деякі психічні стани (наприклад, сугестивність зростає в умовах релаксації або, навпаки, сильного емоційного збудження, при стресі);

2. Низький рівень проінформованості, компетентності;

3. Висока ступінь значимості;

4. Невизначеність;

5. Дефіцит часу.

Не варто забувати про те, що мову теж використовують як потужний прийом навіювання. Будь-яка реклама обов'язково містить мовне повідомлення, в якому закладена суть рекламованого. Таке повідомлення може виконуватися безпосередньо персонажем рекламного фільму або закадровим голосом. Ця форма людського спілкування має дуже сильний емоційний вплив і здатна викликати не тільки бажаний ефект, але й задані форми поведінки. Емоційний вплив мови забезпечує в певній аудиторії і міру її переконливості. Досить згадати, як священики, промовляють проповіді. Вони прекрасно володіють мистецтвом навіювання. В їх арсеналі часто всього лише кілька прийомів навіювання, які добре відомі в психології і заслуговують на використання і для інших цілей, зокрема у рекламній справі. Розглянемо їх:[1]

а) конкретність і образність ключових слів;

б) конкретність чеснот;

в) не вживаються слова “ні" і “не"

Правильне застосування цих прийомів у рекламі може дати значний ефект.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що психологічний вплив рекламної інформації украй важливий. Особливо, що стосується соціальної реклами. У даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура і зміст інформаційних потоків і всього інформаційного середовища, багаторазово підсилюється їх вплив на психіку людини і темпи цього впливу стрімко зростають.

Література

1. Попова Ж. Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / Ж. Г. Попова. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml 2. Михайлов В. Блиск і злидні соціальної реклами / В. Михайлов. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_12 3. Закон України “Про рекламу". – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1121-15 4. Що таке соціальна реклама? – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ratusha.com.ua/scho-take-socialjna-reklama.html 5. Примусові цінності. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.yatop.com.ua/ru/mind_games/50/2548/ 6. Уроки рекламиста – Эмоциональный аспект рекламного воздействия. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://iip.region.dn.ua/pages/business/997.html 7. Денисенко Л. Реклама в нашому житті / Л. Денисенко / Наука і світ. – 2008. – №8. – С. 28 – 30.

Дата добавления: 2015-06-25