Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Социальное положение




Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, об­разование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение. Обычно потребители следуют нормам и обы­
чаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более
высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хо­
зяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений,
как правило, соответствуют тому, что считается общепринятым в круге об­
щения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетель­
ствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К та­
ким предметам относятся прежде всего автомобили и одежда (то, по чему
людей «встречают»).:

Подражательное поведение нередко успешно обыгрывается в рекла­
ме. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или
«Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»);

В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка — интеллигенция. В американском обществе при­нята классификация Ллойда Уорнера1, в которой выделяются шесть соци­альных классов.

Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на дохо­ды, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после пе­реворота 1917 г. не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарож­даться.

Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели эконо­мическую и общественную власть.

Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преус-;

певающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифициро­ванных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе получением образования.

Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, по­лучающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные груп­пы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование. Нельзя утверждать, что образование как фактор для
классификации потребителей оказывает существенное влияние на то, что
люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет
образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуника­
ции. Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рацио­
нальные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собствен­
ное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее вну­
шаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится
не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос независимо от по­
лученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек
одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают
название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Пра­
вильный выбор», — вряд ли будет достаточно убедительным для женщины,
знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски
существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее больше
подтолкнет к покупке реклама «Gamier», представляющая соответствую­
щую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую
здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и
«обычные» краски для волос. И неважно, что эта информация преподно­
сится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговари-
вающим спокойным тоном. И то, что человек этот — популярная персона

(телеведущая), не так важно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо деше­визны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвяза­но с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий. Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой от-
печаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего

рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, ру-
ководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека, на его платежеспособность.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факто­ров. По нему можно определять платежеспособность потребителя — что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уров­нем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мо­тивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого каче­
ства. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приоб­
ретают недорогие продукты. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соот-;
ношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различ­
ные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные
продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выбо­
ре рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими дохода­ми в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заме­тил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай...»




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 1069; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.