Стратегия позиционирования

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем
или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке,
не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными
свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования.
Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной пози-

ции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свобод­ной рыночной ниши в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от произ­водства до авоськи — и производитель, и торговец, и рекламист, но окон­чательное позиционирование делается потребителем»¹.

Другие считают его самой эффективной стратегией в условиях реклам­ного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен реклам­ными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя².

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не быва­ет. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих является рыночной фор­мой реализации идеи о том, что познание — это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей Playboy как машины для свободного времени, или Saab как самого подходящего автомобиля для суровой зимы, или «Нивы» — самой пригодной для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В рек­ламной литературе описано множество приемов позиционирования товаpa или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно
сделать, представляя продукт как лучший на рынке, как самый дешевый,
как самый дорогой, как первый появившийся на рынке («Rank Xerox: Мы
научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только №2» фир­
мы Avis, действительно позволивший ей стать №2 после Hertz, или «Другой
суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой
Campbell's Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент
(например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т.д.;

Представляется, что только последние два подхода предлагают прин­ципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует на­зывать позиционированием — поиск незанятой рыночной позиции и вы­страивание относительно лидера рынка.

Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рек­ламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, ци­тат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого со­общения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, вос­принимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Дата добавления: 2015-06-26