Действие

В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и подтолкнуть его к покупке. Необходимо пока­зать, что следует сделать для достижения необходимого результата.

Примеры указания на необходимое действие:

«Купите...»

«Приобретите...»

«Обратитесь к нам...»
«Придите к нам...»

«Вызовите нашего агента...» и т.д.

Действие вызывается как приглашением к нему, так и указанием при­чин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Купите сегодня, завтра будет дороже...»

Глава 2. Создание текста

Лучшая реклама, как и лучший продавец, вообще не должна выдавать намерения про­дать товар. У читателя должно возникнуть впе­чатление, что кто-то просто делится с ним ин­формацией или по своей глупости предлагает принять что-то почти в дар.

Б. Стоун

Создание текста не станет сложным делом для того, кто достаточно хо­рошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в необходимом для потребителя объеме. Изложить в есте­ственной, логичной последовательности. Для этого текст прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объяв­лении присутствуют три основные элемента:

• заголовок,

• текст,

• кода (концовка).

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработ­чика текста информация должна быть распределена по этим трем состав­ным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответст­вующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариан­тов текста. И весьма полезным — его тестирование 2.1.Заголовок

Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за

исключением человека с мозолями.
Э. Зоель

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объяв-

лении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если ил­люстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствие основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потре­бителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объяв­ления — потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявле­ние. Если нет, переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет при­нять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Так­же переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозмож­но понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рек­ламу.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает инфор­
мацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто,
собственно, заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать со-

всем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит
использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Воз­
можно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услу­гой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой дос­таточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внима­ние.

Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную ка­тегорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания.

Примеры указания на товарную категорию:

Трубы;

Тенты;

Речные круизы;

Кровля оцинкованная; '.

FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды;

Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury.

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого то­вар предназначен: любители пива, частные лица, розничные продавцы и т.д. Примеры указания на целевую аудиторию:

Новое поколение выбирает «Пепси» (Pepsi);;

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салоп оптики);

Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант);

Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки? (реклама колготок);

Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами;

Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не
журналы о туризме.

Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта приме­нения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми. Примеры указания объекта применения товара:

У ваших зубов блестящее будущее (паста Macleans); Иполтра - сильнее боли (лекарственное средство); Мозоли?

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения то­вара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Примеры указания названия товара:

Stinol (холодильники):

ВАЗ. Нива. Волга, (автомобили);

Балтика, Клинское. Афанасий (пиво).

Примеры указания профиля фирмы:

Наркоцентр;

Фабрика корпусной и кухонной мебели STP;

Автосалон для разумных и практичных людей Примеры указания названия фирмы:

Техника С двигателями «Бриггс энд Страттоп»;

Bosch. Суперцены! (бытовая техника);

Zanussi. Бесплатная установка! (стиральные машины).

Примеры указания места производителя или происхождения товара:

Настоящие немецкие* окна. Сделай правильный выбор (производи­тель окон «Фепстер Пласт*);

Настоящий кофе из Бразилии (кофе Pele);

Швеция. Сделано с умом (бытовая техника Electrolux).

Пример указания названия цвета товара:

Синий электроинструмент для профессионалов (электроинструмен­ты Bosch).

Примеры указания на материал товара:

Кожаная мебель; Пластиковые окна; Металлические двери.

Пример указания на процесс применения товара:

Услышим друг друга 4сотовая сеть «Би лайн»).

Примеры указания сопутствующих предметов:

Победа над дорогой (шины Bridgestone);

Лада Фаворит. Фавориты дорог (дилер ВАЗа).

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентирова­ны на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обе­щающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упомина­ние товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Как уже отмечалось ранее, потенциальных покупателей в первую очередь инте­ресует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого това­ра могут извлечь.

Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосо­хранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стои­мость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выго­ды, о которых говорилось ранее и о которых говорится далее. «Какие преимущества и выгоды предлагать? Предположим, вы должны привлечь
клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список
конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.

ЗДОРОВЬЕ. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, и у вас есть шанс стать одним из них.

ДЕНЬГИ. Какая профессия даст вам 150 тыс. долл. в год, если вы еще моложе 30?

ГАРАНТИИ. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок: хлеба с маслом.

ГОРДОСТЬ. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это \ вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!

ПРИЗНАНИЕ. -^Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду,

УДОВОЛЬСТВИЕ. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Стань- \ те успешным копирайтером!

УВЛЕЧЕННОСТЬ. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?

ВЛАСТЬ. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы.; I (Если это и преувеличение, то совсем не большое, не так ли?)

САМОРЕАЛИЗАЦИЯ. В вас гибнет природный дар копирайтера?

СВОБОДА. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион допларов, '. вольны выбирать себе и начальников, и место работы!

ИДЕНТИЧНОСТЬ. Присоединитесь к элите профессиональных реклами­стов, благодаря которым вертятся колеса пашей экономики.

РАССЛАБЛЕНИЕ. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не; напрягаясь.

ИЗБАВЛЕНИЕ. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!

ПОЗНАНИЕ. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!

ПРИОБРЕТЕНИЯ. Я окончил эти курсы, пять лет назад — и теперь у меня: есть два дома, три машины и красавица-яхта.

ГОЛОД. Профессионал рекламист всегда знает, что он будет, есть завтра*¹

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к не­скольким потребностям человека, то результат окажется значительно вы­ше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит ис­пользовать местные же географические названия. Люди всегда интересу­ются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминае­мость значительно возрастает.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением вни­мания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенны м, а также к различным аргументам.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информа­тивные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, пре­доставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воз­действие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уров­нем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популяр­ны в начале XX в.:

«Требуйте везде мадеру Эстуфа»;

«Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло»;

«Требуйте везде шоколад Тоблер*;

^Требуйте подробное описание».

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет

читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не прихо­дится.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями. Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое глав­ное — обращение к потребностям человека, концентрация на предлагае­мых выгодах.

В связи с тем, что люди любят индивидуальное обращение даже тогда,
когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в пря-
мой или понятной форме будет весьма уместным.

В сущности, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («выгода», «прибыль», «ус­пех» и т.д.).

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в на­стоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фо­тографию — запечатленный миг, в который, собственно, и попадет чита­тель рекламы.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое ис­пользование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, от­личный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо вос­
принимается сообщение до 10—25 слов — так называемая полная фраза.
Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально: 7
; плюс-минус 2 слова.

Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков. При этом в каждой строке заголовка должно быть не более 32 зна­ков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке, заголовок из 3 строк — до 15 знаков. Однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков.

Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит прежде всего от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны. Если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.

С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в за­головке, потому что еще есть место и в основном тексте, с другой — не сле­дует растекаться мыслью по древу. Если делать заголовок слишком длин­ным, пространным, человек может просто не дочитать его до конца.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зри­тельную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный
между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок;

подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не спра­вился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, да­ют представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любо­пытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5—8 см текста. Расстояние между словами в заголовке должно равняться половине ширины (в пунктах) про­писной буквы «Н» шрифта заголовка.

Примеры достаточно удачных заголовков:;

У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потреби тельские цели до 6 месяцев (коммерческий банк «Славянский кредит»).

Самая дешевая мебель? На Соколиной горе! (Мебельный магазин).

Как не зависеть от цен на лекарства? (Реклама медицинского аппарата «Me див>).

Ризография. Са.ный простой и экономичный способ печати средних тиражей Идеальное тиражирование в компьютерных сетях (реклама представите лье твх фирмы-производителя ризографов «Ризо»).

Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий (туристическая реклама).

Не стойте в очередях в поликлинику! (Медицинский центр).

Только у пас можно смотреть кино лежа (кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфи ках»).

Что такое «Дъпиащие окна»? (Производитель окон Simplex).

Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц (гости ница).

Пейте клуб-колу, всего остального вы уже напробовались (безалкогольный на. питок).

Все для школы! (Ярмарка па «Варшавке»),

Как выучить иностранный язык за 2 месяца и сэкономить время и деньги (язь ковой видеокурс Intellect).

Инсульт? Инфаркт?.. Прочь! (Лекарственный препарат «Бионормалаь зер»).

Худеем и лечимся экономно (пищевая <)овавка <-Фибр(тно-С»).

Суставы будут здоровы! (Лекарственный препарат ГХК). Автомобиль, который любят водить профессиональные гиоферы. Увидеть Грецию глазами богов (туроператор «Музенидис туре»). Меньше в пути — больше в отпуске («Аэрофлот? в 60-х годах). Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой дол­лар и свой геморрой при себе.

Сядь за руль и обгони ветер (автомобиль).

Собачий корм, который применяют ведущие собаководы (собачий корм).

Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей (краска для волос).

Примеры недостаточно эффективных заголовков:

Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома (мебельный салоп ' Ergonomic Design).

Чистый горный воздух (производитель очистителя-ионизатора воздуха «Су-! пер Плюс»).

Английский за 7,5 часов + суперпамять (словарь для языкового курса С. Гари- «бяна).

В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характери­
стиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоя­
тельно.

Лето будет твоим..- с кондиционерами (монтаж кондиционеров). Это больше чем обувь. Это философия (обувь «Ессо»).

Весьма расплывчато.

Применять ежедневно, по две штуки, при болезнях ног (ортопедическая \ обувь).

Не при всех болезнях ног требуется оргопедическая обувь.

Такого еще не было. Двери «тет-а-тет* вырвались вперед на российском рын- (салоны производителя дверей).

Чересчур пафосно. Так и видятся летящие впереди всех двери! Тунис — это... африканский Майами (турфирме «Нева»).

Для многих людей что Тунис, что Майами — белое пятно.

Высокие технологии у вас на службе (компьютерные салопы «ВАЛГА*). Для реальных задач за разумную цену (салон «Компьютер Маркет»).

Шаблонные, неориентированные на потребности покупателя заголовки.

Свобода (дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu).

Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь! (Компьютерный салоп «Инфорсер»).

Не всем дано догадаться, о чем идет речь в этих заголовках. Смени пол... (магазин напольных покрытий Barnard).

В каком смысле?;

От простатита и боли в суставах (лекарства «Простатин» и «Карти-лейт»).

■ Рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных ау­диторий потребителей.

Поможем найти друг друга и оформить отношения, (агентство недвижимости ', МИ АН).

Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для за­ключения брака.

Sweet mama. Одежда для будущих мам (магазины).

SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода! (Компьютеры Wiener).

Net удобней (сеть филиалов банка «Менатеп СПб»).

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газе­
тах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рек­
ламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропот­
ливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоя­
щую перед ним задачу — привлечь внимание максимального количества
потенциальных покупателей

Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков как таковых не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.

Дата добавления: 2015-06-26