КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Electrolux. Швеция. Сделано с умом
Трудолюбивый Роскогиный Добросовестный Независимый ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ Представляем новинку от Electrolyse — полностью автоматизированный пы лесос Трилобит. Просто положите его на пол, и ОН самостоятельно начинаем уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отпра виться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится. 5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит: Трилобит - полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо пригля дьшать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам заря дить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит вен комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится. Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. О) знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трило бит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей i других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день Чувствительный Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами — они постоянно ска пируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятствия, Даже если произошел контакте каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем большинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент. Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения — все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признай одним из самых удачных дизайнерских проектов XX века. Трилобит - чистейший образец шведского дизайна.
Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все. что Вы должны будете делать, — это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия. Пример головоломки представлен на рис. 2.4. Кроме четких аргументов для конкретной аудитории, стоит привести аргументы и для той части аудитории, которая не может ясно сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией, т.е. нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории. Например, говоря о хлебе, можно сказать, что он не только дешев, вкусен, но и малокалориен, выпечен из экологически чистой муки и т.д. Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. Если же потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, т.е. периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов. Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе.
Следовательно, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств. Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гаран- цифровые данные, цитаты. Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представленных в рекламе личностей. Для получения такого эффекта персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие отузнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы). Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе. Заметим, что наибольший эффект от присутствия известных людей в рекламе обычно достигается в случаях: а) когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество б) когда рекламируются несложные потребительские товары. Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя, опираясь на обретенный жизненный опыт, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д. Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, потребитель из боязни быть ею отверженным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом челове-
ку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами. Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь. Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой. Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Знаменитость также будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи — это популярные рок-музыканты, для деловых людей — успешные бизнесмены, для спортсменов — чемпионы и т.д.
Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет. В-третьих, известность и положительная популярность — это далеко не одно и то же. Знаменитостей практически всегда сопровождают сканда- лы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.) В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без ос ваться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.) В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам,экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д. Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных таточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи — мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше чем знаменитость. А на сколько дешевле! В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказатэ- ся даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д. Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем того или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельству. При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекают внимание. К тому же детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше. То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны. Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объ-! ектом. Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард — потребитель чипсов, моряк Попай — потребитель шпината и т.д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе. И используются подчас, как заметил А. Кромптон, весьма эффективно: «...товар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампанией в 60-е годы: рекламу, созданную для «Эссо», — «Посади в свой бензобак тигра». Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убедила перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки «Эссо» больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоколонок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водителям о настоящем бензине марки «Эссо», — это то, что он бывает нескольких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже прекрасно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных объявлениях говорилось совсем не о бензине марки «Эссо», а если бы говорилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но придумайте девиз, такой как «Посади в свой бензобак тигра», и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях; подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди»1. Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно, и не просто потому, что ему заплатили деньги. Создатель рекламы также подчас выступает в роли рекомендующего При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что, чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории. Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми. Вообще, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов. Даже несмотря на слишком частое применение к сомнительного рода товарам, свидетельства и рекомендации продолжают оставаться весьма эффективными аргументами. Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстративные показы, информация о гарантийных обязательствах. Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибью- Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д. Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рекламе. Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»). С помощью относительных цифр можно сравнить различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных данных. Тем самым получается достаточное наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т.д. («Вместительность нового бензобака в 1,2 раза больше».) Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов. Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина по городу в среднем составляет 5 литров на 100 км».) Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации. Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии указания на источник. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах радио- и телероликов следует ограничивать. В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. Для того чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел. Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении. Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 руб.», «до 50%» и т.д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 руб.» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям. При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т.д. Также эффективным будет «расщепление» цены: не 73 долл. за все, а 68 плюс 5 долл. за упаковку; не 112 долл. за все, а 99 плюс 13 долл. налогов и т.д. По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая: Скидка 50%: Сэкономьте 50%: Скидка 20 долларов; Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно; Продаем за полиены; Купите за половину стоимости; Две вещи за 90 долл. Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «Задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей». Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим еще в начале XX в., один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона 33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 долл. за штуку. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т.д. Так, например, телефон 170-07-21 запоминается с помощью следующих образов «Октябрьская революция — Джеймс Бонд — очко». Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно. Пример неудачного использования цифр показан на рис. 2.5, где представлена реклама нескольких объединившихся магазинов. Основное содержание — это цифры, номера телефонов. Первыми идут общие шесть семерок, а последняя цифра принадлежит конкретному магазину, с конкретным товаром (777—77—7...). Это крайне неудачный подход. Ни один нормальный человек не сможет запомнить, какая цифра какой товар или магазин обозначает. Попросту деньги на эту «оригинальную» рекламу были потрачены впустую Пример оправданной аргументации с помощью цифр:
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 527; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |