Структура основного текста

ЛОГИКА

Человек обрабатывает получаемую информацию в соответствии со свойственным ему мыслительным процессом. Человек творчески обраба­тывает различные аргументы и факты. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Человек может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в

данный момент находится, а также навыками логически мыслить — делать верные умозаключения, различать 'обоснованные и необоснованные ут­верждения.

Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено за счет
логичности: отсутствия противоречий, обоснованности, последовательно­
сти. И наоборот, простые аргументы можно запутать, сделать непонятными;
для потребителя. Таким образом, чтобы рекламный текст был правильно
воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики, со­
ответствующим законам человеческого восприятия: закону тождества, за­
кону противоречия, закону исключения и закону достаточного основания.

Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть оп­ределенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассу­ждения, т. е. в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суж­дений. В основе должны быть четкие конкретные определения и понятия, которые при нарушении данного закона подменяются, искажая общий смысл. Нарушение возникает также, когда в начале текста содержится обе­щание доказать одно, а в конце доказывается что-то совсем другое.

Закон противоречия утверждает, что одновременно не могут быть ис­тинными два несовместимых высказывания (два противоположных утвер­ждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое — или истинным, или ложным.

Иначе говоря, описываемый предмет или явление не могут одновре­менно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может одно­временно открываться и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в раз­ные стороны могут открываться разные двери. Товар не может быть одно­временно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному товару про­тивоположных свойств приводят к нарушению логики подачи восприятия, к невозможности качественного восприятия информации потребителем.

Закон исключения третьего заключается в том, что два противореча­щих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть одновременно и истинны­ми и ложными, одно из них будет обязательно истинным, а другое — лож­ным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противореча­щих высказываний в качестве истинного. Например, из утверждения «то­вар маленький» и «товар большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно. Третьего суждения о товаре не существует.

Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истин-

ность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивает­ся доказательность мышления. Соответственно, все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безуко­ризненной логике.

Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной.

Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например: «Мы любим хорошо одеваться... мы любим хорошо поесть... мы любим приятное общение...»

Явную связь обеспечивает также порядковое перечисление: «1... 2... 3...» Возможно использование глаголов, нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность...»

Явной связи способствует и определенная временная последователь­ность: «Приобрел в прошлом году... Через неделю заметил, что... Через месяц был приятно удивлен... Сегодня думаю...»

Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание пре­дыдущей, т.е. в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его.

Полуявная связь более свободна. При ее использовании между приме­
ненными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с по­
мощью своих мыслительных способностей и знаний заполняет пробел и
находит связь. Происходит творческое восприятие информации. В таком
случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих спо­
собностей. Однако если человек, забегая мысленно вперед, затем получает
не то, что он предполагает, то он может испытывать разочарование или не­
гативные эмоции по отношению к тексту или его автору (что с точки зрения
; эффективности рекламы практически одно и то же).

Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполне­ния пропущенной информации. Их присутствие определяется по излиш­ним описаниям, по повторам, а также по тому, насколько человек в состоя­нии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бес­связным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться, и скорее всего его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это, несомненно, скажет­ся негативно на эффективности восприятия рекламы.

Как правило, для большинства текстов обычными являются именно по­луявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами, бо­лее крупными частями текста.

Если в начале текста упомянут какой-то человек с его должностью, то при упоминании этого человека в середине или в конце длинного текста также необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Потребитель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаж в данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя из-за плохой памяти, так и на создателя рекла­мы, не обеспечившего его нужной информацией.

Несознательное нарушение логики создания текста может происхо-!

дить из-за отсутствия культуры правильного мышления, достаточного об­
разования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также
при тенденциозности, которая особо присуща рекламодателям, безумно
влюбленным в свое дело, в свои продукты. Однако логика любящего почти
всегда противоречит логике сомневающегося. Продавцу всегда нужно ста­
новиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его инте­
ресов.;

Но нарушение логики может иметь и сознательный характер. Такое
происходит, когда создатель рекламы не имеет (или не хочет найти) доста­
точных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пыта­
ясь создать нужное впечатление у потребителя. В таком случае использу­
ются особенности восприятия и интерпретации процесса запоминания че­
ловеком информации, осуществляется «подталкивание» к построению;
ложных умозаключений.

Например, фраза «Почему Вы хотите только стиральную машину ARIST0N?» утверждает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston», без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся внушению, этого может оказаться достаточным.

Когда голос из рекламного ролика говорит: «Mars поддержит меня в:

течение дня», то может создаться впечатление, что «только Mars поддер­
жит меня в течение дня»,и т.д.;

Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребля­ют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом го­вядины», «со вкусом сыра» и т.д.), а также такие слова, как «единствен­ный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качест­веннее» и т.д. «Со вкусом говядины» означает лишь вкус, который может быть придан искусственным ароматизатором, а не натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т.д., сказанные в контексте рекламы, могут быть легко отнесены потреби­телем к конкретного товару. Хотя такового утверждения в тексте не было.

При изложении аргументов создателю рекламы необходимо опреде­лить также, в какой логической последовательности нужно излагать дока- зательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно с помощью де­дукции или индукции (дедуктивным или индуктивным методом).

При использовании дедуктивного метода сначала высказывается не­которое основное общее утверждение, а от него уже переходят к подроб­ностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание, доказы­вающим основное положение.

Например, в рекламе утверждается:

Автомобиль X — лучший в своем классе, потому что он:
• наиболее экономичный.

• наиболее падежный,

• наиболее безопасный...

В таком случае достаточно одного беглого взгляда, чтобы раскрыт», суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность в связи с тем, что трудно сделать текст интересным после того, как главное уже было сказано. Может получиться скучное рекламное объявление, состоящее и$ множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.

Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складоя ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда к целевой аудитории даже сложных промышленных товаров будут только та­кие люди.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждени* переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют к расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно под­держивая внимание. Так обычно строятся новости.

Например: «Самый быстрый современный автомобиль X, к тому же о*
наиболее надежный и безопасный...»

Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете. При индуктивном мето­де текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.

Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргумен­
тов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации
; будет тот, который более всего близок к последовательности исследова-

ния товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс де­ла. Он должен быть хронологически упорядоченным, обеспечивающим по­следовательные связи. Аудитории должно быть ясно, что в тексте доказы- вается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем — на второстепенные характеристики. Это похоже на пере­вернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, ме­нее значительные и интересные факты — внизу. Все характеристики при­водятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она по­зволяет ему быстро «ухватить» главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Итак, назовем три основных элемента текста:

• введение (или вводный абзац),:

• основная часть (или внутренние абзацы),

• заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то,
какая информация и как будет представлена, готовит читателя к воспри­
ятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти
к чтению основной части. В коротких объявлениях и в наружной рекламе
вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом;

случае в нем будет содержаться информация, присущая всем трем элемен­там текста: привлечение внимания, необходимая информация, побуждение к действию.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неиз­вестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать того, чего он не понимает, во втором не станет читать того, что ему и так известно. Во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше от­толкнуться от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвест­ное. В дальнейшем можно комбинировать, дозированно подавая то извест­ную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель 1у»ке догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования това­ра — это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Во введении будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит гытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации <«сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20—30 слов. В таком случае оно сыстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовле­творить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращива­ется интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке, т.е. так, чтобы одна часть аргумен­тов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысло­вой связи.

Согласно одной из эффективных моделей, основную часть можно раз­делить на три информационных блока:

1.Два-четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно.

2.Абзац, который связывает приведенные факты с современным рын­ком, средой товара или потребителя.

3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за

другом по степени убывания важности: сначала сильные — ключевые, за­тем более слабые — дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения тек­ста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли ин­терес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

С точки зрения важности аргументы можно ранжировать по следую­щим признакам:

• желательность (необходимость потребления),

• исключительность,

• привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более сла­бые — все вместе.

Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покуп­ку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает основную информацию, за­ключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым соз­дателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абза­цы и заключение.

Пример текста с логически «разорванной» структурой:

Сидит психиатр у себя в кабинете — скучает... пациенты не идут. Тут тихонько так приоткрывается дверь, и к нему на карачках заползает человек, сжимая что-то в зубах, руках и т.д., плюс что-то еще волочится сзади. Психиатр:

Дата добавления: 2015-06-26