Художественные приемы

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки от­
дельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом
различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в об­
разном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения
к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального вос­
приятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах — там, где требуется особо сильное воз­действие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, па­рафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.).

Пример удачного использования метафоры в заголовке:

Хранить деньги дома - значит заморозить их!

Банк Москвы разморозит ваши деньги!

Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях.,.

Олицетворение — это вид метафоры, перенесение свойств одушев­ленных предметов на неодушевленные («ее сиделка — тишина»).

Оксиморон (оксюморон) — соотношение по контрасту, сочетание про­тивоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.).

Метонимия — это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» — вместо «публика руко­плескала»).

Синекдоха — вид метонимии, название части (меньшего) вместо цело­го (большого) или наоборот («пропала моя головушка» — вместо «я про­пал»).

Гипербола — намеренное преувеличение («реки крови», «горы де­нег», «океан любви» и т.д.).

Литота — намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория — это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредст­вом образа. При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце — любовь», «правосудие — женщи­на с весами» и т.д.).

Сравнение — это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) пере­брасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить не­знакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истол­кованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и от­влечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет — это образное определение, дающее дополнительную худо­жественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравне­ния («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.). Следует помнить, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и

Т.Д.)-

Аллюзия — намек посредством сходно звучащего слова или упомина­ния общеизвестного реального факта, исторического события, литератур­ного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»).

Парафраз — сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» — вместо «я»).

Анафора — это повторение одинаковых букв, одинаковых частей сло­ва, целых слов или словосочетаний в начале предложения («Вне политики! Вне конкуренции!» — Торговый дом «Партия»).

Эпифора — повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация — использование одного слова с разными значениями.

Антитеза — это противопоставление по значению, контраст («Ма­ленькие компьютеры — для больших людей»— Компания «Белый ветер»).

Паронимы — слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («ба­за» и «базис»),

Пермутация — это перемена мест, занимаемых словами («Сердце Сре­диземного моря» — «Средиземное море в сердце»).

Градация — последовательное нагнетание или ослабление силы одно­родных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу...»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идио­мы) — устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, об­разное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» — «Семь бед — один ответ» и т.д.).

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок Применение фразеологизмов и крылатых слов в рекламных текстах ос­новано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оце­ночных ассоциаций. Этот образ не разрушается даже тогда, когда вольно аранжируется автором текста. Однако в рекламе нередко наблюдается формальное, поверхностное использование фразеологизмов и крылатых слов. В таких случаях или полностью искажается смысл, или возникают смысловые противоречия.

Например, в рекламе одного лечебного средства, обещающего излече­ние от нескольких болезней, используется пословица: «Семь бед — один ответ». Однако люди воспринимают эту фразу не так, как хотелось бы соз­дателям рекламы. Согласно устойчивой ассоциации, поговорка наводит их на мысли о риске, т.е. «была не была, куплю это лекарство». Только вот да­леко не все люди способны рисковать своим здоровьем.

Нарушение устойчивого образа происходит и в рекламе: «Управляя автомобилем в нетрезвом уме, вы рискуете остаться в твердой памяти».

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголов­ке.

Мороз, сафари — день чудесный! Финская Лапландия. Северные столицы. Скандинавские саги.

На Новый год и Рождество в гости к Снежной королеве в Финляндию и Слан Зиновию,

Туроператор Джаз-7.

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:

Один - улей, а два пасека.

Народная пословица

При открытии одного карточного счета в Банке MoCKObt J?w щжетв сгпйГПЬ владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Eumpai/ International...

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозна­чаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенно­сти. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается та­ким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо из­вестные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произ­ведений («Рыбак рыбака...», «Без труда...», «Я тебя породил...» и т.д.). Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур — игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип ох-Рип, а Архип осип»).

Коннотация — это дополнительное, сопутствующее значение, кото­рое может внушать нужное отношение к товару или услуге. Например, вод­ка «Путинка», водка «Президент», «Кремлевская водка».

Дополнительное значение может изменять свою силу с течением времени. Например, в со­ветское время слово «импортный» придавало товару дополнительную привлекательность, од­нако со временем потеряло ее.

&

Нередко, стремясь к новизне, оригиналь­ности, рекламисты создают неологизмы — свои собственные слова и выражения, не­обычность которых ясно ощущается носите­лями языка.

Примеры использования неологизмов (см. рис. 2.14).

Музыкайф (Радиостанция «Европа Плюс»);

Фругурт (фруктовый йогурт).

...

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

www.europ3pius.ru

Примеры использования письменной иг­ры слов:

вОТ ОН какой! (Торговый до.ч «Отоп»);

ку IIИ Квартиру! (Ипотечная компания

«Пик*).

Иногда в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Неудачные примеры использования неологизмов:

«Ночь. Party. РаНузаны» (сигареты «Пэл Мэл»),

(Иностранные слова не всем хорошо известны.)

Фишка (о рыбе).

(К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъяс­няющая, что же это такое — «фишка».)

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плав­но скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выра­женный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа — счастливый малыш», подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использова- на рифма — созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использова­ние в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправ­данно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходя­щей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Ча­ще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это — «Милки Вэй» (шоколад);

Новый «МИФ-Уииверсалр сохраняет кони тал! (Стиральный порошок);

Свежее дыхание облегчает понимание (мят­ные конфеты «Рондо»).

Примеры неудачного рекламного «стихосложе­ния» (см. рис. 2.15).

«Москва без «ЗИЛа» — что поплавок без гру­зила».

«Если налоги стали Вам сниться, В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обра­титься, 995-14-30, И Ваша проблема сразу решится».

«По России он пройдет. Шухеру наделает. То *Тошибу» задерет. То «Компакт заделает»

(компьютерная фирма).

«Что вам мешает жизнь изменить,

Мечту о квартире в явь превратить?

Есть два варианта покупки жилья:

Месяцы, поды деньги копить,

Или кредит получить ипотечный —

и завтра в квартире вы сможете жить!*

(Ипотечные кредиты).

«Оцениваем все, что движется или стоит на месте... Или бизнес, или акции, или то и другое вместе!

Оборудование, Недвижимость,

Собственность Интеллектуальную, — Что хотите и для чего угодно Оцепим в сроки минимальные!U

Тел. [phone]».

«И всего-то две заправки А в карманах пусто... Мне никак не сэкономить — Это очень грустно!

Заправляясь раз за разом, Сэкономил я на газе... Ведь теперь моя машина Стала вовсе не транжира!»

(Газобалойная аппаратура).

«Кухня наша — сердце дома! Не зависит от объемов, На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть, Приходите покупать. Мы готовы предлагать!»

«МАЙ - ВАЛДАЙ»

30 апреля - 02 мая

07 мая - 09 мая 2005 г.

Три дня увлекательного отдыха с экскурсиями, праздничной

программой, рестораном и сплавом па рафтах по горной Мете.

Пороги и перекаты, адреналин и приключения.

Комфорт и наслаждение.

Купив путевку, Вы выезжаете из Москвы на автобусе «Неоп.пан». Вам в салопе поет цыган. Посмотрев красавец Валдай. Поподаете прямо в рай. Погуляв допоздна и поспав, Отправляйтесь на бурный сплав, Струи крутят Ваш рафт и мнут, Пережив пятьсот острых минут И до ночи повеселясь, Наутро, с радостным лицом — Гулять в именьи. В ту пору Обед уж ждет Вас. Turu.ru В Москву прибывши наконец, Ты думаешь: ну все, «поеду еще раз!»

Дата добавления: 2015-06-26