Все будет ОКК! Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия ин­формации1

Пресса

Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия ин­формации¹. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный об­разовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные осо­бенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рек­ламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления ко­торых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и ра­циональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Вторая состо­ит в том, что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения инфор­мации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основ­ное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуа­лизации.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие воз­
можности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объ­
явлении можно привести достаточное количество необходимой информа­
ции: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны
и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек
плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране
цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «сни­
мает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно
публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы.
Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно

читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и
в любое время, в несколько заходов,'перечитывать его целиком или от-

дельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдель­ные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов и об­ходится дешевле.)

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекла­мы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» раз­ворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк», или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:

Мая страна Мой город

M'jfi банк

Телефон: [phone]. www.mdntbank.iru MJM Баш

ХОРОШАЯ КРЕДИТНАЯ ИСТОРИЯ Генеральная банковская лицензия ЦБ РФ №2361,

....................................................

Небольшое количество слов не является достаточным критерием лег­кости восприятия вербального текста, поскольку некоторые фразы и выра­жения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в кото­рый вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:

«Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.

Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово...»

Но, пожалуй, в полную меру свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для вос­приятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструк­ции или проезда к нему;

• применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту сло­ва (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количе­стве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Рассмотрим несколько таких примеров.

В рекламе IKEA присутствует описание достаточно большого перечня товаров, что недопустимо в телевизионной или радиорекламе — реципи­ент скорее всего не станет слушать описание посуды, обеденных столов и чехлов для одежды в ожидании того, что, может быть, речь дойдет, допус­тим, и до интересующих его кроватей. В прессе же вся информация к нему поступает не последовательно, а одномоментно, и он за долю секунды мо­жет сориентироваться, есть в объявлении то, что ему надо, или нет, и стоит ли его изучать в подробностях.

Весна время радостных перемен. Наконец то можно убрать зимние вощи в аккуратные чехлы и спрятать их подальше в шкаф. А еще можно повесишь па ок­на легкие жалюзи из бамбука. Пли обновить пододеяльник и наволочки. Пли укра ситъ стол оригинальными цветными тарелками, расставить стаканы, пригоню вить весенний салат, напитки, позвать лучших друзей и отметишь с ними на отупление весны. Приезжайте в ИКЕА с 15 апреля по 15 мая и найдите то, что откликнется в душе наиболее приятными чувствами. Да, и главное: не забудьте собрать праздничный стол. Мебельный ключ у вас уже есть... А вот и столетии ца... Теперь ножки в руки - // все будет ОКК!

В следующем примере присутствует достаточно большой перечень ус­луг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и, при необходимости, сравнить его с другими подобными предложениями:

Управление делами Президента Российской Федерации оздоровительный ком цлекс 'Дагомыс- приглашает па летний отдых!..

Проживание, двухразовое питание, пользование бассейном с подогреваемой рекой водой, пляж, анимационная программа. К вашим услугам:

Квалифицированное медицинское облуживание, бассейны, сауна, спортивный комплекс, салон красоты, многочисленные бары и кафе, сектор развлечений, биль-. ярд, боулинг, плавучий аквапарк. экскурсии...

Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу.

Что делать, если Ваши сбережения украли?

/Рядом с изображением 50 дол ларов] Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.

И случае потери, кражи или повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от Чеков American Express.

В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений по­теряли миллионы долларов; В отличие от владельцев Чеков American Express.

Безопасность Ваших сбережений по-Прежнему зависит от общей зкономиче-ской ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в Чеках American Express.

Даже если Вы пел/пишете Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие лю-"и. П отличие от Чеков American Express.

[Рядом с изображением чеков} Позвоните в American Express и получите их обратно.

В случает потери, кражи или повреждения Ваши Чеки American Express бу­дут восстановлены обычно в течение 2 I часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).

Ни один экономический кризис не коснулся владельцев Чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, и Камни ния American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную снопе

мы American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете «она личить чеки в другом финансовом учреждении.

Безопасность Ваших сбережении обеспечит American Express - международ пая финансовая корпорация, которая существует 150 лещ и ежего&НО обеспечит-ет оплату свыше 300 миллионов чеков.

Подписанный Вами чек становится именным: его можете ною хьзовать толь­ко Вы. При покупке чеков информация о них поступает в балу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту,

В 200? году в банках, участвующих в акции. Чеки American Express придают­ся без комиссии...

Читатель, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найти время, чтобы представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий не­скольких лет давности (дефолта); узнать, как и того и другого можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о меха­низме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие до­полнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновид­ным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти че­ки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.

Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15—30 секунд проде­лать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег, т.е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сооб­щение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида ин­формации группы позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации.

ТРЕТИЙ ОТБОРОЧНЫЙ ТУР

Единое задание для конкурсантов, претендующих на обучение в ПЭФ ••<:. и нвргия» и в University of Durham.,,

Задание:

Исследуйте таблицу БЛАГОСОСТОЯНИЕ. Для нескольких сошен семейНьй пар (статистика США) приведены банные об их уровне образования, совмест пом годовом доходе, о рыночной стоимости дома н автомобиля, еобрДИНШ сбере

тениях 'суммы на счетах, акйии, пенсионные накопления и так далее). Здесь же представлен лично объявляемый «социальный индекс» от / до 10, где I означает крайнее безразличие к социальному статусу и материальным позициям, а 10 озна чает, наоборот, придание этому крайне большого значения. Подготовьте сообще­ние на основе приведенных в таблице данных, подкрепленное соответствующими диаграммами и таблицами. Постарайтесь выявишь и обосновать как можно боль ще закоиомернш /пен и взаимозависимостей, связанных с понятием благосостоя­ния, возможно, в различных аспектах его понимания.

Же гательно использовать различные методы и инструменты количественно­го анализа, а также средства визуализации ваших выиоОов. Ориентировочный размер презентации с учетом графических объектов и таблиц 5—10 страниц...

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность: читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста.

ГА Л СТЕНА — надежная защита печени и желчного пузыря!

Вам знакомы такие симптомы, как тяжесть и боль в правом подреберье, из жога, топоюта н горечь во рту. особенно после обильного застолья? Добавьте сю-да воздействие неправильного питания, стрессов, жологии. инфекции. К сожале­нию, мы обращаем внимание на здоровье печени и желчного пузыря только тогда, когда не заметить болезнь уже невозможно. Этот шест поможет выявить про­блемы с печенью и принять своевременные меры. Ответ «Да*> — /. «Нет*- - 0 баллов.

Беспокоят боли и тяжесть в правом подреберье.

Тошнота, изжога, горечь во рту.

Соблюдаете диету, ограничивая себя в жирной пище.

Работа связана со стрессами.

Нерегулярно питаетесь.

Перенесли /еиатит.

Наблюдаетесь у терапевта с холециститом.

Ответ «НЕТ* па все вопросы: Вам не о чем беспокоиться. Вашей печени ни­что не угрожает.

Вы ответили «Да» на 2 вопроса: Вам нужно полпботиться о своей печет/. Курс приема Галстеиы предупредит осложнения и справится с уже развившимся заболеванием.

Вы ответили *ДА на 3 н более вопросов: Ваша печень нуждается в помощи. ярные несение осенние курсы Галстены и следование советам терапевта улучшат состояние и прогноз па будущее..

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта неповседневной жизни и содержащую множество спе­циальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непро­фессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде доку­мента, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным созна­нием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рек­ламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.

СООБЩЕНИЕ О СУЩЕСТВЕННОМ ФАКТЕ

Сведения о датах закрытия реестра эмитента

Полное фирменное наименование эмитента: Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» (открытое акционерное общество).

Место нахождения эмитента: I070/S, г. Москва, ул. М. Порываевой, д. II.

Присвоенный эмитенту налоговыми органами идентификационный номер на логоплателыцика: 7730060164.

Уникальный код эмитента, присваиваемый регистрирующим органом: 2272В.

Код существенно/о факта: 0802272В16052005.

Адрес страницы в Интернет, используемой эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: http: '/www.rosbank.ru

Название периодического печатного издания, используемого эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: геиета «Известия», При.ю-жение к «Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам».

Вид, категория (тип), серия и иные идентификационные признаки именных цеННЫХ бумаг.

Вид: акции.

Государе /и ее ни ы й регистрациоип ый помер: 10102272В.

Категория, тип: обыкновенные именные.

Форма выпуска: бездокумеитарные.

Номинальная стоимость (руб.): 10.

Цель, для которой составляется список владельцев именных ценных бумаг: составление списка лиц. имеющих право на участие в годовом Общем собрании ак­ционеров ОАО АКБ «РОСБАНК».

Дата, на которую составляется список владельцев именных Ценных бумаг: I8.05.200 > л

Дата составления протокола собрания (заседания) уполномоченного органа управления эмитента, на котором принято решение о дате составления списка владельцев именных ценных бумаг эмитента или иное решение, являющееся осио ванием Оля определения даты составления такого списка расчетным путем без принятия отдельного решения о дате составления списка: Протокол заседания Совета директоров ОАО АКБ ^РОСБАНК» от 16.05.200) г. № 26.

А.В.ПОПОВ, Председатель Правления Акционерного коммерческого банка

«РОСБАНК* (открытое акционерное общество)

16 мая 2005 /.

В рекламе Philips присутствуют не только специальные и технические термины, но также названия, набранные латиницей. Все технические под­робности можно легко прочитать и усвоить за один или несколько раз в со­ответствии с личным временем, необходимым для понимания.

3 континента, 2 недели, 1 иодзарядка

Xenium ⁽ЩЭс. Отправляясь надолго по Ослам или отдыхать, проверьте., взяли ли вы с Собой этот телефон. Philips Кеп'чпн работает до / / диен в режиме разго вора и до 'JO дней в режиме ожшШния. Спорим, он будет работать даже тогда, КО гда запас чистых вещей в вашем чемодане уже иссякнет'/ В добавление к этом// -эиергосбе/К'гающий экран с палитрой ил 6ПС /шешов: память, позволяющая \ра нить 1000 контактов в зашСНОй КНЩе, 20 MMS U WO SMS. В поелдке без пего не

обойтись!

Следующее рекламное сообщение также содержит не только техниче­ские термины, но также иноязычные слова и аббревиатуры. Тем не менее в письменном виде они воспринимаются нормально. Знающие английский язык могут понять и англоязычные термины. Не знающие могут при чтении пользоваться словарем.

Акция проводится в гшн-рчаркеще Маркшка/к!' с 9 ПО 22.чая

Дата добавления: 2015-06-26