Методическое указание 1 страница

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Воронеж 2006

ВВЕДЕНИЕ

Становление рыночных отношений в российской системе здравоохранения, формирование негосударственного сектора медицинских услуг, развитие предпринимательства в медицине — это не только изменение форм и отношений собственности и купля-продажа продуктов здравоохранительной деятельности на рынках. Одновременно существенно трансформируются формы, методы, организационно-правовые структуры управления всеми звеньями системы здравоохранения и протекающими в ней процессами. На смену организационно-распорядительному управлению, директивному централизованному планированию отрасли приходит более «мягкое» экономическое управление деятельностью государственного сектора и государственное регулирование функционирования негосударственного сектора посредством ограничений, лицензий, налогов, сборов, льгот, кредитов, экономических стимулов.

В здравоохранении, медицинской деятельности управление ориентировано на производство, распределение, обращение, потребление медицинских товаров и услуг, участников этих процессов (персонал и организации, осуществляющие здравоохранительную деятельность) и в определенной степени - на пациентов - потребителей услуг.

Генеральная цель управления системой здравоохранения страны, региона - поддержание и укрепление здоровья населения, сокращение заболеваемости, увеличение продолжительности жизни. В этом смысле здравоохранение участвует в реализации миссии укрепления общественного здоровья, которая вправе считаться одной из главных целевых установок государства и общества.

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области менеджмента и маркетинга. Именно управление координирует и направляет усилия членов организации на достижение ее целей, именно управление является залогом успеха эффективности функционирования организации. Кроме обеспечения организационного процесса и исполнения работы, на управление ложится задача создания в организации климата, при котором сотрудники будут работать эффективно и с желанием.

Здравоохранение, являясь сложной социально-экономической системой и специфической отраслью народного хозяйства, призвано обеспечивать реализацию важнейшего социального принципа - сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.

Дня эффективного функционирования лечебно-профилактических учреждений в рыночных условиях необходима целостная и целевая ориентация лечебно-профилактической деятельности, которая может быть достигнута путем: планирования, анализа спроса потребителей и предложений со стороны ЛПУ по оказанию медицинских услуг, соответствия производительных мощностей отрасли реальной платежеспособности населения, создания условий реализации услуг, повышения эффективности использования имеющихся ресурсов, корректировки ценовой политики, образа мышления соответственно утверждающимся в здравоохранении рыночным отношениям.

Все эти элементы лечебно-профилактической деятельности составляют единый технологический процесс, изучение и осуществление которого проводится на основе концепции маркетинга. Роль маркетинга в медицине возрастает в связи с развитием рыночных отношений, поэтому особенно важно внедрять и развивать элементы маркетинга в деятельности лечебных учреждений.

Реформирование здравоохранения России основано на внедрении

медицинского страхования, для которого характерен прежде всего рынок

медицинских услуг. В настоящее время, независимо от форм собственности

ЛПУ, видов деятельности, все медицинские работники должны будут

научиться работать на принципах медицинского маркетинга. Управление персоналом медицинского учреждения, покупка лекарственных средств и медицинского оборудования, продажа своих услуг по лечению больных, сбор средств на благотворительные нужды или пропаганда здорового образа жизни - все это маркетинг. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

В условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении, внедрение медицинского страхования маркетинг становится профессиональным орудием для медицинских работников — менеджеров системы здравоохранения, т.е. врачей, руководителей подразделений ЛПУ, врачей общей практики и т.д.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах страны наиболее высокий спрос на данные медицинские услуги и каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых услуг. Кроме того, руководители учреждений будут способны четко спланировать свою деятельность не только на ближайший месяц, квартал, но и на перспективу. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и социологического анализа.

Анализ любого рынка основан на маркетинговых исследованиях, представляющих собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку медицинских услуг.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ: освоить теоретические основы менеджмента и маркетинга; освоить методику анализа медицинских услуг; изучить особенности медицинской услуги как товара; изучить систему планирования, производства, продвижения и рекламирования медицинских услуг; изучить особенности маркетинга больничных услуг и уметь дать оценку применения концепции маркетинга в деятельности больницы; освоить методы управления, применяемые в здравоохранении в современных условиях; изучить экономические методы управления и менеджмента; научиться планировать свою деятельность в процессе работы в лечебно-профилактическом учреждении; научиться управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций для нормального функционирования и развития лечебно-профилактических учреждений.

БЛОК ИНФОРМАЦИИ МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Менеджмент (от англ. menegement - управление, организация) — это деятельность, направленная на совершенствование форм управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего коллектива.

Управление целенаправленный, поступательный процесс,

обеспечивающий эффективное функционирование системы и ее развитие в определенных условиях при имеющихся ресурсах.

Элементы процесса управления:

Субъект управления - исполнитель указаний руководителя.

Предмет и продукт труда в управлении - информация, на основании

которой в результате управленческой деятельности создается решение,

опираясь на которое объект управления может предпринимать конкретные

действия.

Менеджер - лицо, организующее конкретную работу определенного числа сотрудников в условиях рыночного хозяйствования на основе

современных методов управления.

Цель менеджмента - достижение высокого уровня эффективности производства, качества продукции и услуг при постоянном расширении и обновлении их номенклатуры.

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения обшей цели или целей.

Системный подход - это комплексное изучение явления или процесса как единого, целого с позиций системного анализа, т.е. уточнение сложной проблемы и ее структуризация в серию задач, решаемых с помощью экономико-математических методов, нахождение критериев их решения, детализация целей, конструирование эффективной организации для достижения целей.

Принцип управления - руководящие правила, основные положения и нормы поведения, которыми руководствуются менеджеры и органы управления. Они определяют требования к системе, структуре, организации и процессу управления.

Принципы управления:

- Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на активизации и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего коллектива. Среди них: власть и централизация, линейное управление, порядок, стабильность, инициатива.

Принципы развития, направленные на оптимизацию
взаимоотношений и повышение эффективности и коллективной
деятельности. Это дисциплина, справедливость, подчинение

индивидуальных интересов общим, кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.

- Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.

Методы управления бывают организационно-распорядительные, экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические. К методам управления относят:

-методы подкрепления и стимулирования;

- методы регулирования поведения;

- методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;

- развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.

Среди функций управления выделяют:

· Технические операции — производство (для медицинских учреждений - это диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.).

· Коммерческие - покупка, продажа, обмен (для медицинских учреждений - это продажа отдельных видов медицинских услуг).

· Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.

· Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

· Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

· Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

Алгоритм управленческих решений:

1. Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование);

2. Сбор необходимой информации;

3. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;

4. Принятие управленческого решения;

5. Организация исполнения;

6. Контроль исполнения;

7. Оценка эффективности и корректировка результатов.

Основные функции управления связывают с тремя уровнями управления:

1) Стратегический уровень - основные функции управления - прогноз планирования.

2) Тактический уровень - проектирование, организация,

3) Оперативный уровень - регулирование, учет, контроль, анализ.

Планиров ание включает сбор, хранение, обработку, анализ информации (первая часть управленческого цикла), разработку альтернативных решений, выбор и принятие оптимального решения (вторая

часть управленческого цикла).

Организация - это создание условий для реализации принятых управленческих решений, выполнение планов и программы, обеспечение необходимых для этого финансовых, материально-технических,

информационных и других ресурсов.

Руководство - это создание у выполняющих управленческие решения людей мотивов для их реализации. На этом этапе применяются организационно-распорядительные методы (приказы, рекомендации, указания, разрешениях экономическое стимулирование, различные формы хозрасчета, социально-психологические методы (поощрение, наказание, формирование общественного мнения и т.д.).

Контроль - позволяет осуществить обратную связь, завершает цикл

управления, текущий контроль позволяет корректировать решения и их

реализацию в соответствии с ситуацией.

Система здравоохранения как объект управления Здравоохранение — открытая социотехническая система, формальная

организация, которая состоит из людей и технологических компонентов.

Управление здравоохранением - это менеджмент, объектом которого

является сложная социотехническая открытая динамическая система. Особенности управления здравоохранением:

· особая ответственность принимаемых решений, от которых зависит

жизнь и здоровье людей;

· трудность, а иногда и невозможность предсказания отдаленных последствий принимаемых решений;

· трудность, а иногда и невозможность исправления неверных решений.

Экономические методы управления — необходимые условия для решения проблем доступности и качества медицинской помощи, услуг и товаров здравоохранения при ограниченных и сокращенных ресурсах, растущих затратах, связанных с кризисом здоровья и здравоохранения, инфляцией и спадом производства отечественного оборудования и лекарств.

Условия для обеспечения эффективного управления сетью лечебно-профилактических учреждений:

· постановка целей для управления объектов;

· создание механизмов и условий для достижения поставленных целей; S мониторинг достижения поставленных целей;

· оценка деятельности ЛПУ, корректировка механизмов и условий, а в некоторых случаях — и поставленных ране целей.

Экономические и организационно-управленческие механизмы повышения структурной эффективности здравоохранения:

1. повышение роли амбулаторно-поликлинической помощи;

2. оптимизация объектов стационарной помощи;

3. интеграция отдельных звеньев и уровней оказания медицинской помощи и подушевое финансирование интегрированной сети ЛПУ.

Основные направления управленческой деятельности в

Здравоохранении:

· изменение соотношения профилактика/лечение в пользу профилактики;

· изменение соотношения первичная помощь/специализированная помощь в пользу первичной;

· изменение соотношения амбулаторная помощь/стационар в пользу амбулаторной помощи;

· повышение экономической и клинической эффективности ЛПУ;

· изменение условий оплаты труда медицинского персонала с учетом усиления материальной заинтересованности в повышении эффективности и качества лечебного процесса;

· повышение качества медицинской помощи, оказываемой врачом и в целом ЛПУ.

Коммуникации

Коммуникация -это обмен информацией между людьми.

Осуществление коммуникаций - это связующий процесс, необходимый для любого важного управленческого действия.

Между организацией и ее окружением, между выше и ниже расположенными уровнями, между подразделениями организации необходим обмен информацией. Руководители связываются напрямую с подчиненными, будь то индивиды или группы. Существуют также слухи - как неформальная информационная система.

Основные элементы и этапы коммуникационного процесса:

1) Отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2) Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов.

3) Канал - средство передачи инф ормации.

4) Получатель - лицо, которому предназначена информация, и которое интересуется ею.

Этапы процесса: S разработка идеи; S кодирование и выбор канала; S передача информации; S декодирование (расшифровка).

«Простая модель процесса обмена информацией»

Обратная связь - это спорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация (в вербальном или невербальном оформлении), отсыпается назад отправителю, свидетельствуя о мире понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.

Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято.

Обмен информацией в организации можно улучшить, создав системы обратной связи, регулируя информационные потоки, предпринимая управленческие действия, способствующие формированию восходящих и боковых ветвей информационного обмена, развертывая системы сбора предложений, печатая материалы информативного характера для использования внутри организации и применяя достижения современной информационной технологии (электронная почта, телефон, персональный

компьютер).

Процесс принятия решений

Решение — это выбор альтернативы.

Принятие решений — связующий процесс, необходимый для

выполнения любой управленческой функции.

Организационное решение — это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнять обязанности, обусловленные занимаемой им

должностью.

Цель организационного решения — обеспечение движения к поставленным- перед организацией задачам.

Организационные решения можно квалифицировать как запрограммированные и незапрогсуммированные:

· Запрограммированные решения, типичные чаще всего для повторяющихся ситуаций, принимаются с соблюдением конкретной последовательности этапов.

Новые или сложные ситуации требуют запрограммированных решений. В этом случае руководитель сам выбирает процедуру принятия решений.

Решения могут приниматься с помощью интуиции, суждения или методом рационального разрешения проблем, который способствует повышению вероятности принятия эффективного решения в новой сложной ситуации.

Лидерство - это способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимых для эффективного управления. Чтобы руководить — необходима власть.

Три основных подхода к пониманию сути лидерства:

1) Подход с позиций личных качеств — определение соотношения между наличием конкретных личных качеств и эффективностью руководства.

2) Поведенческий подход дал классификацию стилей руководства — манеры поведения с подчиненными - от авторитарного до либерального стиля.

3) Ситуационный подход к лидерству выявляет несколько способов повышения эффективности руководства. Например, переформирование групп, чтобы добиться психологической совместимости с личностью руководителя, перепроектирование задачи или модификация должностных полномочий.

Сейчас считают самым эффективным стилем адаптивный стиль, то есть стиль, ориентированный на реальность.

Стили управления

Существует 6 основных стилей лидерства:

1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом «делай так, как я сказал», держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы использует поощрение, наказание, инициативу.

2. Лидер-организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.

3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу «прежде всего люди, а дело — потом». Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.

4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа «один человек - один голос». Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений.

5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше
выполнять сам, борется за многие задания, много работает, предполагая,

что остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим
возможность самостоятельно планировать и работать.

6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом ты сможешь это сделать». Лидер такого типа помогает членам «команды» и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.

6. Стили руководства основываются на отдаче подчиненным в приказной форме распоряжений:

Отношение к стимулированию

наказание с редким поощрением

поощрение с редким наказанием

нет четкой ориентации

	Авторитарный	Демократический	Либеральный
Способ принятия решений	единоличный с подчиненными	на основе консультаций сверху или мнения группы	на основе указаний
Способ доведения решений до исполнителя	приказ, распоряжение, команда	предложение	просьба, упрашивание
Распределение ответственности	полностью в руках руководителя	в соответствии с полномочиями	полностью в руках исполнителей
Отношение к инициативе подчиненных	допускается	поощряется и используется	полностью передается подчиненным
Принципы подбора кадров	избавление от сильных конкурентов	ориентация на деловых, знающих сотрудников и помощь им в карьере
Отношение к знаниям	считает, что все сам знает	постоянно учится и требует того же от подчиненных	безразличное
Отношение к общению	отрицательное, соблюдает дистанцию	положительное, активно идет на контакты	инициативы не проявляет
Отношение к подчиненным	по настроению неровное	ровное, доброжелательное, требовательное	мягкое, нетребовательное
Отношение к дисциплине	жесткое, формальное	разумное	мягкое, формальное

Основные типы власти - это принуждение, вознаграждение, компетенция, пример и традиции. Руководитель может также влиять через разумную веру, вовлечение в принятие решений и убеждение.

Эффективность какого-то типа власти зависит от того, считает ли исполнитель, что руководитель может удовлетворить или не удовлетворить его активную потребность, и от ситуации.

· Власть, основанная на принуждении — влияние через страх

· эффективны только при условии, что они подкрепляются отличной системой контроля, которая, как правило, требует больших затрат.

· Власть, основанная на вознаграждении — влияние через действия

· положительного характера более предпочтительны чем страх, потому что они дают положительные стимулы для более качественного выполнения работы. Иногда трудно определить какая награда будет иметь эффект.

· Традиционная или законная власть - влияние через привитые культурой ценности - самый распространенный тип власти.

· Харизма - влияние силой примера - вот, что люди ассоциируют с

· динамичными лидерами. Исполнитель отожествляет себя с руководителем или испытывает к нему сильную симпатию и слепо верит в его способности.

· Экспертная власть - влияние через разумную веру распространяется

все больше и становится эффективной благодаря возрастающей сложности технологии и размера организаций.

Средства влияния в процессе управления Убеждение - эффективная передача своей точки зрения, основанная на власти примера и власти эксперта.

Участие — экспертная власть как руководителя, так и исполнителя может быть объединена в единую позицию, в которую будут оба искренне верить. Влияние имеет успех потому, что люди, вдохновленные потребностями высокого уровня, как правило, работают усерднее всего на ту цель, которая была сформулирована с их участием. Участие в принятии

решений основано на потребности людей во власти, компетенции, успехе или самовыражении.

Управление конфликтами, изменениями и стрессами

Конфликт — несогласие сторон, при котором одна сторона пытается добиться принятия своих взглядов и помешать другой стороне сделать то же самое.

Конфликт может иметь место между индивидуумами, между индивидуумами и группами и между группами.

Потенциальные причины конфликта:

· совместно используемые ресурсы;

· взаимозависимость заданий;

· различия в целях;

· различия в восприятиях и ценностях;

· различия в стиле поведения и биографиях людей;

· плохая коммуникация.

Структурные методы разрешения конфликтов:

· уточнение производственных ожиданий;

· механизмы координирования и интегрирования;

· постановка более высоких по уровню знаний;

· система вознаграждений.

Стили разрешения конфликтов:

· Уклонение - уход от конфликта.

· Сглаживание - такое поведение, как будто нет необходимости раздражаться. Применение законной власти или давление с целью навязать свою точку зрения.

· Компромисс - уступка до некоторой степени другой точке зрения, является эффективной мерой, но может не привести к оптимальному решению.

· Решение проблем — стиль, предпочитаемый в ситуациях, которые требуют разнообразия мнений и данных, характеризуется открытым признанием разницы во взглядах и столкновением этих взглядов для того, чтобы найти решение, приемлемое для обеих сторон.

Причины стресса:

1) слишком большой или слишком маленький объем работы;

2) конфликт ролей;

3) неопределенность ролей;

4) скука;

5) физические факторы;

6) различные события личного характера.

Этапы управления трудовыми ресурсами:

1) Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребностей в людских ресурсах.

2) Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям.

3) Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора.

4) Определение заработной платы и льгот: разработка структуры зарплаты и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих.

5) Прием на работу и адаптация: введение нанятых работников в организацию, развитие у работников понимания того, что ожидает от него организация и какой труд в ней получает заслуженную оценку.

6) Обучение: разработка программ для обучения трудовым навыкам, требующимся для эффективного выполнения работы.

7) Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведение ее до работника.

8) Повышение, понижение, перевод, увольнение: разработка методов перемещения работников на должности с большей или меньшей ответственностью, развитие их профессионального опыта путем прекращения договора найма.

9) Подготовка руководящих кадров, управление продвижением по службе: разработка программ, направленных на развитие способностей и повышение эффективности труда руководящих кадров.

Мотивация - это процесс стимулирования кого-либо (отдельного человека или группы людей) к деятельности, направленной на достижение целей организации.

Потребности - это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные вырабатываются в ходе познания и обретения жизненного опыта.

Вторичные: 1. Самовыражение.

2. Уважение.

3. Социальные потребности. Первичные: 4. Безопасности и защищенности.

5. Физиологические потребности.

Стратегическое планирование — процесс выбора целей для организации и решения о том, что следует делать для их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются цели, указания для принятия решений и основные этапы процесса планирования.

Делегирование — передача задач и полномочий получателю, который принимает на себя ответственность за них. Ответственность, обязательство выполнять задачи и отвечать перед начальником за их успешное завершение, не могут быть делегированы, пока получатель фактически не примет ответственности, то имеется только намерение осуществить делегирование.

Полномочия — это ограниченное право использовать ресурсы организации для выполнения делегированных задач. Переданные лицам, имеющим право распоряжаться, они называются линейными полномочиями.

Полномочия ограничены планами, процедурами, правилами и устными распоряжениями начальников, а так же факторами внешней среды, например, законами и культурными ценностями.

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ История возникновения и основные этапы развития маркетинга

Возникновение теории маркетинга относится к началу XX века, когда в университетах США был введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения, получивший название «маркетинг» (от англ. market — рынок).

В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой ассоциацией (AMА), задачами которой явились обобщение опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений и разработка проблем маркетингового управления в различных сферах деятельности.

В 1950-е годы уже большинство крупных западноевропейских компаний строят свою деятельность в соответствии с теорией маркетинга.

Дата добавления: 2015-06-26