Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

Классификация потребностей субъектов рынка. Моделирование поведения покупателей. Факторы, что влияют на поведение покупателей: потребности, побудительные факторы комплекса маркетинга, факторы макросреды, психологические и личностные характеристики покупателя. Мотивация покупательского поведения. Иерархия потребностей по А.Маслоу.

Процесс принятия решения касательно купли товаров производственного и непроизводственного назначения, выбора продукта для удовлетворения существующей потребности. Этапы принятия решения о приобретении продукта: осознание проблемы, поиск информации (источники информации), оценка вариантов (модели оценки и выбора продукта), возможные решения касательно купли, реакция на куплю (варианты после продажного использования товара).

Особенности купли товаров производственного назначения. Типы ситуаций при осуществлении закупок для потребностей предприятия. Основные факторы, что определяют процесс принятия решения о купле: экономическая, политическая ситуация в стране, состояние конъюнктуры рынка, инфраструктура предприятия, отличительные особенности предприятия, межличностные отношения и особенности черт характера ответственного за закупку.

Особенности принятия посредником решения о закупке. Ценовая и ассортиментная политика посреднических структур.

Закупки бюджетных организаций, их потребности и технология удовольствия.

Тема 7. Изучение фирмы и её производственно-сбытовых возможностей

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведённой продукции, производственные и сбытовые предприятия, инфраструктура фирмы и её научно-исследовательский потенциал. Показатели эффективности деятельности фирмы. Прибыль. Показатели финансового положения фирмы.

Изучение товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции и самой фирмы. Оценка конкурентных возможностей самой фирмы. Особенности возможностей фирм-конкурентов. Анализ конкурентной стратегии фирмы. Модель конкуренции М.Портера. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Причины изменений на рынке и условий конкуренции.

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географи­ческие, социально-экономические, этнографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сег­ментации рынка для товаров производственного назначения и потре­бительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «ры­ночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основ­ным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концент­рированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, кон­центрированный маркетинг.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга

Дата добавления: 2015-06-26