Эволюция концепции и этапы развития маркетинга

Современная концепция маркетинга прошла значительную эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью предприятий.

Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующему:

- На первом этапе (20-е годы ХХ в.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия.

- На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.

- В 50-х годах маркетинг стали рассматривать как рыночную концепцию управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.

- Четвертый этап эволюции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

- Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются концепции маркетинга, предложенные Ф. Котлером: производственная концепция, товарная концепция, концепция интенсификации коммерческих усилий, маркетинговая концепция и концепция социально-этичного маркетинга[5].

В основе производственной концепции лежит предположение, что потребители предпочтут тот товар, который стоит дешевле остальных. Для того, чтобы реализовать данную концепцию необходимо направить основные маркетинговые усилия на оптимизацию внутренней среды предприятия и сокращение издержек: оптимизация товарного ассортимента, поиск дешевых решений, получение экономии от масштабов производства, экономия на рекламе, продвижении и управленческих расходах.

В основе товарной концепции лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, который имеет высокое качество и умеренную цену. Таким образом, в фокусе производителя – развитие качественных характеристик продукции, модернизация товаров, разработка новых моделей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если фирма активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи.

Маркетинговая концепция предполагает, что производитель ориентируется на потребности потребителя. Для начала он их изучает, а затем уже создает товары. Продажа рассматривается только как средство общения, коммуникации и изучения потребителя. Цель маркетинга в этом случае – удовлетворение потребностей, а не только получение прибыли.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на концепции традиционного маркетинга, но она ориентирует производителя учитывать не только интересы потребителей его товаров, но также интересы общества. То есть концепция пропагандирует социально-ответственное поведение производителя. Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики и т.п.

Помимо вышеуказанных концепций выделяют сервисную концепцию маркетинга. Она ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе. Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителям или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Продавец, способный предложить более качественное обслуживание своим клиентам, имеет на рынке конкурентное преимущество, которое позволяет ему увеличивать круг клиентов[6].

В настоящее время многие исследователи отмечают, что в последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем.

В этой связи, широкое распространение получила концепция маркетинга партнерских отношений. Это концепция управления, направленная на осуществление долгосрочных взаимодействий между потребителями, производителями и ключевыми партнерами по бизнесу, и основанная на индивидуальном удовлетворении потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ, как для производителя, так и для потребителя товаров или услуг. По нашему мнению, целью данной концепции является удовлетворение и удержание потребителя за счет формирования прочных партнерских отношений на долговременной и взаимовыгодной основе. То есть, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности. Фактор лояльности клиентов очень важен для того, чтобы взаимодействие с производителем стало регулярным, а не эпизодическим.

Дата добавления: 2015-06-26