Основные элементы и этапы разработки комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы:

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара.

Методы распростране ния - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к си­туации на рынке, а также своевременного и гибкого реа­гирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обес­печиваю получение необходимой информации о макро- и микросреды, рынке и собственных возможностях.

Кроме того, Marketing Mix — одна из самых известных фраз в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", причем в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С". Но обо всем по порядку.

Базовые элементы "4P" это:

1. PRODUUCT — ПРОДУКТ.

2. PRICE — ЦЕНА.

3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта).

4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

· PACKAGE — УПАКОВКА

· PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

· PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)

· PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ

· PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

1. CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ

2. CONVINIENCE — УДОБСТВО

3. COST — СТОИМОСТЬ

4. COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ

Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"

1. COMPANY — КОМПАНИЯ

2. COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ

3. CLIENT — КЛИЕНТЫ

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы.

Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Главная цель разработки комплекса маркетинга -обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ ком­пании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях яв­ляется определяющим. Трудно ранжировать составляю­щие комплекса маркетинга по их значимости для успеш­ной коммерческой деятельности фирмы, поскольку дос­тижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из элементов. Однако товар и то­варная политика (product mix) практически всегда ока­зывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

1. Среда маркетинга и факторы ее определяющие

Исключительно важную роль в деятельности компании играет маркетинговая среда. Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, иными словами –это участники рынка, которые сами контактируют с предприятием и влияют на него т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы.

2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг..

3. Маркетинговые посредники — это фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

4.Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок; рынок производителей; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений; международный рынок.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с мно­жеством разнообразных конкурентов.

6. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями.

7. Широкая публика. Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности.

8. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее соб­ственные рабочие и служащие.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, т.е. макросреда состоит из элементов, которые прямо не связаны с предприятием, единственно влияют на образование общей атмосферы бизнеса. Это такие силы, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Сегодня многие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и угрозы, обусловленные динамизмом внешних, не поддающихся контролю, факторов.

В демографической среде важно отслеживать рост числен­ности населения, динамику половозрастной структуры, этни­ческого, образовательного уровня, структурный состав семей, географические перемещения населения и т.д.

Экономическую среду характеризует, прежде всего, дина­мика доходов и расходов населения и производные от них -уровень цен, сбережений, доступность кредита, уровень инф­ляции, безработицы и пр.

В природной среде особую тревогу вызывают такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удоро­жание энергии, рост загрязнения окружающей природной среды, формирование природоохранного законодательства.

В технологической сфере актуальность представляют: ус­корение НТП, увеличение расходов на НИОКР, ужесточение государственного контроля над технологиями.

Политическая/законодательная среда предполагает ориен­тацию на право, закон, общественные интересы, которые должны быть непререкаемыми.

Социальная/культурная среда предполагает учет убежде­ний, ценностных ориентиров, динамики базовых и вторичных культурных ценностей и пр., важных для маркетинговой ориентации.

Анализ тенденций и процессов, происходящих в макросре­де, показывает, что в каждой отдельной стране, как и в глобальной экономике, происходят изменения, обусловливаю­щие динамизм потребностей, производства и его составляю­щих, что важно учитывать компаниям.

1. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Критерии эффективности и типология маркетинговых организационных структур

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Cреди множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства наиболее распространенны:

ü функциональные;

ü товарные;

ü функционально- товарные;

ü штабные;

ü матричные структуры.

Функциональная структура управления маркетингом - самая распространенная организация построения.

		Директор маркетинговой службы

Рис.1. Функциональная структура службы маркетинга

При данном типе организации происходит жесткое разделение функций и обязанностей. Эта система подходит для крупных фирм с большим потенциалом персонала и однородными товарными рынками. При увеличении товарной номенклатуры и расширении рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.

При функциональной структуре сотрудники отдела сгруппированы в зави­симости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей, но иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает то, что каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различ­ные интересы специалистов, присущие практике работы по отдель­ным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Данная структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности по объектам маркетинга- товарам. Товарная структура обеспечивает стратегию, при которой жизненный цикл продукта анализируется и прогнозируется в отдельности, выделяются самостоятельные подразделения, которые занимаются определенным видом продукта.

Пример товарной структуры показан на рисунке 2. Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфических условий сбыта и использованием товаров.

		Директор маркетинговой службы

Рис. 2. Товарная структура службы маркетинга

Преимущества товарной структуры - быстрое реагирование на изменение рыночного спроса. Эта структура особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию и упаковке суще­ственно отличаются для различных товарных групп.

Организацион­ная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной груп­пы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Так же одним недостатком является амбициозность руководителей товарных подразделений, каждый из которых считает, что именно его группа доминирует над всеми остальными, что, в конечном счете, приводит к конфликтам.

Региональная ориентация, которая представлена на рисунке 3, по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Рис. 3. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

Региональная ориентация особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную организацию отдела маркетинга. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Рис. 4. Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).

В российском предпринимательстве используются комбинированные организационные структуры управления - функционально- товарные, предусматривающие одновременно два и более признака разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам.

	Руководитель службы маркетинга

Управляющие по товарам    

Послепродажное (сервисное) обслуживание

Реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта

Разработка товара и планирование ассортимента

Сбыт

Исследование рынка

Управляющие по группам товаров

Рис. 5. Функционально- товарная структура

В функционально- товарной структуре за разработку и реализацию стратегии для определенного продукта или группы продуктов, отвечает управляющий продуктом, но функциональные маркетинговые службы предприятия- вырабатывают и координируют осуществление единых целей.

Такого рода комбинированные организационные структуры службы маркетинга, использующие одновременно два и более признаков разделения труда, позволяют организациям лучше адаптироваться к динамике внешней среды, характеризующейся неисчерпаемостью сочетаний ее различных факторов. Однако такого рода комбинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами Обуславливается переход от более эффективных к менее эффективным и высоким. Это порождает проблемы при передаче информации сверху вниз и наоборот, поскольку вероятность появления искажений в сообщениях возрастает. Но при этом практически на прежнем уровне остаются возможности служб маркетинга участвовать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии решений, ориентированных на перспективу.

Эту структуру, целесообразно использовать компаниям среднего и большого бизнеса, которые могут работать одновременно на нескольких рынках.

Однако, чтобы обеспечить детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений и перейти к стратегическому планированию, наиболее подходящей будет- штабная структура.

Производство продукции или оказание услуг

штабы

Рис. 6. Штабная структура управления

Штабная структура управления предусматривает создание штабных подразделений, эти подразделения подготавливают руководителю проекты решений по соответствующим вопросам. Руководитель сам принимает решение и доводит его до подразделений. С помощью штабной структуры происходит поле детальная проработка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала. Одним из преимуществ является, то, что линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции.

Недостатком этого типа структуры является то, что она не обеспечивает достаточной четкости в отношении ответственности, так как сотрудник, подготовивший решение, не участвует в его реализации.

Стремясь соответствовать быстро меняющемуся современному миру, все большее число компаний предпочитает более гибкие структуры управления, рассчитанные на определенный срок. Наиболее распространенная структура такого рода - матричная.

Центр управления маркетингом и программами

Сервис

Сбыт и продажи

Реклама

Товарная политика

Исследование рынка

	Руководитель маркетинговой программы №1
	Руководитель маркетинговой программы №2

Рис. 7. Матричная структура службы маркетинга

Матричная структура представляет собой комбинацию двух видов разделения: по функциям и по продукту. Основная часть специалистов в матричной структуре оказывается в подчинении нескольких руководителей, но по разным вопросам. Таким образом, работники легко переносят знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, в другие проекты, в связи, с чем повышается эффективность труда.

Управления программами осуществляется специально назначенными руководителями, которые несут ответственность за координацию всех связей по программе и своевременное достижение целей. При этом руководители высшего уровня освобождаются от необходимости принимать решения по текущим вопросам. В результате этого на среднем и нижнем уровнях повышается оперативность управления и ответственность за качество исполнения конкретных операций и процедур, то есть заметно повышается роль руководителей специализированных подразделений в организации работ по четко определенной программе.

При матричной структуре организации службы маркетинга, линейные руководители не решают, кто будет выполнять ту или иную работу. Эту функцию выполняет руководитель проекта. Он определяет, что и в какой срок должно быть сделано по конкретному проекту.

К преимуществам матричной структуры можно отнести: вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности по реализации организационных проектов; сокращение нагрузки на руководителей высшего уровня управления, путем передачи полномочий принятия решений на средний уровень; гибкое использование кадров профессионалов.

Однако у матричной структуры имеются свои недостатки: для внедрения матричной структуры необходима длительная подготовка работников, так же она дорога во внедрении и в эксплуатации; в связи с системой двойного подчинения подрывается принцип единоначалия, порождается двусмысленность роли исполнителя, а так же кратковременная ответственность работников.

Использование этой структуры целесообразно в случаях, когда разрабатываемый проект должен быть уникальным и работа над ним не должна носить рутинный характер, когда имеет место частая смена ассортимента.

Следует отметить, что для всех организационных структур маркетинга нужно соблюдать принципы их формирования:

а) создание условий для приближения рынка к производству (обратная связь);

б) стабильность и гибкость;

в) готовность структуры к постоянной реорганизации;

г) обеспечение оптимальных условий для работы всех подразделений предприятия по вертикали и горизонтали.

1. Функции маркетинга, состав блоков и их характеристика.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

o изучение рынка как такового;

o изучение потребителей;

o изучение фирменной структуры;

o изучение товара;

o анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

o организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

o организация материально-технического снабжения;

o управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

o организация системы товародвижения;

o организация сервиса;

o организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o проведение целенаправленной товарной политики;

o проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

o организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

o информационное обеспечение управления маркетингом;

o коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

o организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1. Принципы маркетинга, общая характеристика.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка*.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

· максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка; · учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса: · активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону; · принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление); · наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта; · ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; · проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.  

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких товаров и услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимание качества товаров и услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина".

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Итак основной принцип маркетинга — ОРИЕНТАЦИЯ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА.

1. Сегментация рынка. Сегментирование рынка. Основные признаки сегментирования потребительских и деловых рынков

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.[7]

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспечен­ность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориента­ция на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и марке­тинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдержи­вает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возмож­ность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыноч­ных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетво­рения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

На рис.1 представлены основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Дата добавления: 2015-06-26