Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров про­мышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Сегментация по профилю клиента

Данный вид сегментации опирается на общие описательные критерии профиля промышленного клиента

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Отрасль	Добывающие отрасли, тяжелая и легкая промышленность, сельское хозяйство, торговля, финансовый сектор
Размеры	Малый, средний, крупный бизнес
Местонахождение	Районы добычи, промышленные районы, районы потребления
ОПЕРАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Технология	Высокие, революционные, базовые, устаревающие технологии
Использование товара	Высокая, умеренная, низкая активность потребления
Объемы закупок	Крупными партиями, малыми партиями

Сегментация по выгодам

Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:

§ эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

§ полнота сервиса;

§ опыт работы с товаром;

§ послепродажные потребности в обслуживании;

§ неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в каче­стве/ надежности.

Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.

Поведенческая сегментация

Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

Организация снабжения.Как будут осуществляться закупки — централизо­ванно или децентрализованно?

Профиль компании.Мы будем работать с промышленными компаниями, фи­нансовыми или занятыми в других областях?

Структура существующих отношений.Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов?

Политика в области закупок.Какие следует обслуживать фирмы: предпочи­тающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на об­служивание или комплектные поставки?

Критерий закупок.Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Срочность выполнения заказа.Какие фирмы следует обслуживать: те, кото­рым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, кото­рые отдают приоритет уровню обслуживания?

Область применения товара.Следует ли сосредоточить внимание на исполь­зовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования?

Размер заказа.Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Сходство покупателя и продавца.Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

Отношение к риску.Каких потребителей следует обслуживать: любящих рис­ковать или избегающих малейших опасностей?

Лояльность.Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целе­вых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыноч­ных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распростра­нена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недиффе­ренцированного маркетинга. Компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополни­тельных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматри­вает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.

Дата добавления: 2015-06-26