Рентабельность месячного выпуска газеты

Статьи доходов	Варианты
Тираж (тыс. экз.)	100	100	100
Цена одного экземпляра (руб.)	1	1	1
Объем номера (стр.)	16	16	16
Доля рекламы в номере (%)	50	90	39
Число номеров в месяц	4	4	4
Выручка от продажи тиража (тыс. руб.)
Выручка от рекламы (тыс. руб.)			237,16
НДС (20%, тыс. руб.)		195,2	—
Налог на рекламу (5%, тыс. руб.)		28,8	11,86
Федеральный налог (1,5%, тыс. руб.)	10,8	14,64	9,56
Издательские расходы (тыс. руб.)	407,2	400,8	408,96
Редакционные расходы (тыс. руб.)	81,44	81,44	81,44
Балансовая прибыль (тыс. руб.)	60,56	255,12	125,34
Налог на прибыль (32%, тыс. руб.)	19,38	81,64	—
Чистая прибыль (тыс. руб.)	41,18	173,48	125, 34
рентабельность (%)	8,42		25,55

Но даже освобожденная от налогов газета общего типа (вариант 3) без рекламодателей понесла бы убыток, превышающий 100 тыс. руб. С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естественно, возрастут, а доля рекламы в общих доходах редакции снизится. Однако она может повысить тариф за рекламное место: рекламодателей привлека­ет именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услугах фирмы узнают не 100 тыс. потенциальных читателей, а в 2-3 раза больше, то обращение (однократное) фирмы в газету, выходящую 300-тысячным тиражом, равноценно трем обращениям в три газеты, имеющим тираж 100 тыс. экз. каждая. А поскольку крупнотиражная газета повышает рас­ценки на рекламу не прямолинейно, кратно росту тиража, а с учетом инте­ресов своих и рекламодателей, то фирмы-заказчики от объявлений в круп­нотиражной газете имеют и дополнительную выгоду.

Но начинать газетный бизнес с 300-тысячного тиража рискованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует вначале завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно учитывать и технические возможности. Из-за того, что типография может быть пере­гружена, с горячим набором возникнут трудности; тогда необходимо пе­рейти на офсет, но при этом затраты возрастут.

Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50, 200, 300 тыс. экз. при объеме номера 4, 8, 32, 64 страницы. Причем при изменении объема номера следует изменить и цену экземпляра газеты: ска­жем, при объеме 8 страниц — 30 копеек, а в случае 64 страниц — 2,50 руб.

Что же касается электронной прессы: телевидения и радиовещания, то уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 25% времени передачи. Этот 25-процентный предел, установленный зако­ном «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необходи­мых для производства радио- и телепродукции.

В сводной смете на производство телепродукции учитываются ав­торский гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвеще­ние, спецавтотранспорт и т.д.); аренда сторонних организаций. В расшиф­ровке к смете показывается, что, например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художни­кам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и т.д.

Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.

Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редакции. Однако последний явно устарел, представляет собой попытку моделирования бизнеса, предложенную специалистами тридцать лет тому назад. На модельном уровне в нем фиксируется лишь финансовое состоя­ние издания, все остальное (положение на рынке, организационная струк­тура, технология выпуска и т.д.) описываются словами.

Выводы

Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и ли­цензий привели к существенному умножению средств массовой информации. По­лучив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции экономической выживаемос­ти. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объеди­ниться в традиционных для экономики организационных формах (АО, ООО, хол­динги, издательские дома и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей — прежде всего, государственных и коммерческих пред­приятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.

Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов­летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:

а) редакция — единоличный учредитель издания,

б) поиск спон­сора, который становится соучредителем,

в) превращение СМИ в акционерное об­щество открытого типа,

г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой.

Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как рычаг давления на политическую власть.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высо­кие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для элек­тронных СМИ — на распространение сигнала.

С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюда­ются следующие модели функционирования СМИ:

а) по вложенному уставному капиталу, государственные, зависимые от част­ного капитала, независимые, совместные (редакция-фирма или властная структура), российско-зарубежные;

б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпа­нии, товарищество с ограниченной ответственностью ТОО, общество с ограничен­ной ответственностью ООО, акционерное общество закрытого типа АОЗТ, акцио­нерное общество открытого типа АО, холдинг, издательский дом, концерн.

Наметившаяся тенденция к слиянию финансово-промышленных групп ведет к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ, а совершенствование информационных технологий также создает предпо­сылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установле­нию жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, осве­щая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Строй­ная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффектив­ность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой ин­формации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на инфор­мационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения га­зеты, тиражную и ценовую политику редакции.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволя-ют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «пи» — товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающи­ми разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные ра­диостанции разного формата; качественная и массовая пресса (свыше 20 типов га­зет — от деловых до юмористических).

Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепля­ется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффек­тивности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.

С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и рас­ходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем причины экономических трудностей СМИ?

2. Каковы условия экономической независимости средств массовой инфор­мации?

3. Какие коллективные формы управления принимаются в журналистике ради финансовой стабилизации?

4. Что такое ООО, АОЗТ, ИД, газетный холдинг? Приведите пример стабиль­но работающей независимой газеты.

5. В каких случаях периодическое издание, телевидение может обойтись без рекламы?

6. Что такое принципы и комплекс маркетинга?

7. В чем Вы видите связь социологии журналистики с маркетингом СМИ.

8. Как Вы будете проводить ценовую и тиражную политику, если станете редактором газеты?

9. Тираж Вашей газеты резко упал. Ваши действия как редактора?

10. Какова программа изучения рынка массовой аудитории?

11. Приведите примеры удачного и неудачного сегментирования СМИ на рынке.

12. Что Вы знаете об инновациях конкретных средств массовой информации?

13. Ваш прогноз финансового состояния прессы на ближайшие десять лет?

14. Рассчитайте модель рентабельной газеты, выбрав любой вариант (тираж 5, 10, 25, 50, 75, 100 и 300 тысяч экземпляров; объем 4, 8, 16, 32, 64 страницы).

Примечания:

1. 1 Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997. С. 106.

2. Вебер А. Нищета экономизма // Свободная мысль. 1997. Март. С. 57.

3. Политэкономический словарь под ред. О. И. Ожерельева, А. В. Улюкае-ва, И. П. Фаминского — М., 1990. С. 570.

4. См.: Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика (1703 — 1918). — Екатеринбург. 1995. С. 33.

5. Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990. // Архив Лениздата.

6. Справочный материал по показателям работы предприятий, обеспечиваю­щих доставку периодических изданий // Архив Федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. — М., 1995. С. 17.

7. Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Министер­стве связи Российской Федерации. — М., 1995. С. 19.

8. Пушнов А. ОРТ — месяц спустя // Российская газета. 1995. 4 мая.

9. О Федеральном бюджете на 1998 г. // Российская газета. 1998. 31 марта.

10. Текущий архив Правительства Ленинградской области. — СПб. 1995.

11. Федеральный закон «Об экономической поддержке районных (городс­ких) газет» // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой ин­формации. — М., 1996.

12. Федотов М. Пришествие свободы печати в России пока откладывается // Международная жизнь. 1993. № 10. С. 18.

13. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX в. — 1914 г. — М., 1986. С. 47.

14. Демидов П. «Известия»: жизнь в акционерном обществе // Журналист. 1994. № 8. С. 17.

15. Лисин А. Кухня «Вечерней Москвы» // Журналист. 1994. № 1. С. 41.

16. Пискунова М. И.,Федотова Л. Н. Реклама в системе массовых информа­ционных процессов // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журн. 1995. № 5. С. 81-82.

17. Верил В. Смета — скромная, богатства — несметные // Российская газе­та. 1995. 21 февр.

18. Петровский И. Что? Где? Почем? // Известия. 1996. 12 марта.

19. Соколов Д. НТВ запустило в регионы «младшего брата» // Общая газета. 1998. 29 ЯНВ.-4 февр.

20. Общая газета. 1998. 28 мая —3 июня. 21. Варшавчик С. Вперед, за Родину! За Потанина! «Информационные вой­ны» устраивают банкиры, участвуют в них журналисты, а страдают читатели // Общая газета. 1998. 12-18 марта. С. 13.

21. Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февр.

22. Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Об­щая газета. 1998. 25 июня — 1 июля.

23. B.C. Взять власть легче, чем ее удержать // Общая газета. 1998. 28 мая — 3 июня.

24. Средства массовой информации и мафия // Санкт-Петербургские ведо­мости. 1994. 29 июля. С. 5.

25. Послание президента Российской Федерации Федеральному собранию. — М, 1998. С. 68.

26. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информа­ции. — М„ 1996. С. 142-148.

27. Новая газета. 1998. 18 августа

28. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. — Новосибирск. 1991. С. 12.

29. Advertising Ade. 1992. 14 December. P. 1-5.

30. Евстафьев В. Отечественный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост // Финансовые известия. 1998. 20 марта.

31. Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Автореф. дис. д-ра социол. наук. — М., 1998.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. С. 524-524.

33. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельнос­ти. — М., 1991. С. 33.

34. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. № 22. С 7.

35. Киселев А. В. Реклама в дореволюционной России // Вестник Моск. ун­та. Сер. X. Журналистика. 1990. № 4. С. 31.

36. Макашина Л. Я. Русская реклама. Отечественная практика (1703-1918). — Екатеринбург. 1995. С. 14.

37. Соколов Н. М. Экономические вопросы и журнальное дело // Русское слово. — СПб. 1866. С. 131.

38. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // КоммерсантЪ-Дейли. 1998. 18 августа.

39. См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. С. 14, 47; Ноздрева Р.-Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М., 1991, С. 3; Гольлш-

40. н И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков для советского биз­несмена. С. 9.

41. Блохин И. Н. Социология рынка и маркетинг СМИ // Социология жур­налистики: Очерки методологии и практики / Под ред. С. Г. Корконосенко. — М., 1998, С. 242.

42. Средства массовой информации и предприниматель: формы взаимодей­ствия. Отчет о социологическом исследовании за 1995 г. // Текущий архив лабора­тории функционирования средств массовой информации факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. — СПб., 1995.

43. Гуревич С. Правило вычитания-// Журналист. 1994. № 3. С. 55-57.

44. Подобная анкета, составленная автором пособия в соавторстве с С. Г. Кор­коносенко была опубликована в августе 1992 г в пяти районных газетах Ленинградс­кой области.

45. Ворошилов В. В. Контент-анализ показывает, что... // Системный анализ журналистской деятельности / Отв. ред. С. Г. Корконосенко. — СПб., 1993. С. 15. 46. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 184-187.

46. Карпинский Лен. Диктует рынок // Журналист. 1993. № 5-6. С. 11.

47. Десять аргументов в пользу подписки на «АиФ» // Аргументы и факты. 1994. № 47. С. 1.

48. Европа-плюс. Коммерческая радиостанция № 1 // Огонек. 1995. № 43. Октябрь. С. 75.

49. С. Г. Корконосенко Социология журналистики в системе теории журналис­тики //Социология журналистики. Очерки методологии и практики. — М, 1998. С.37.

50. О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиз­дания Российской Федерации: Закон Российской Федерации // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бачурин А. В. Рынок и подъем экономики России. — М., 1996.

2. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

3. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации: Учеб. пособ. — СПб., 1993.

4. Гуревчч С. М. Газета и рынок: как добиться успеха: Учеб. пособ. — М., 1994.

5. Дайновсхий Ю. А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. — Киев, 1998.

6. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учеб. пособ. — М., 1997.

7. Евменов А. Д. Организация, регулирование и планирование деятельности систем те­левидения. — СПб., 1996.

8. Егоров В. В. Телевидение и власть. — М., 1997.

9. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на мате­риалах 120 российский компаний). — М., 1997.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1993.

11. Лященков А. К. Переход России к рыночной экономике: чем нам полезен опыт дру­гих стран. — М., 1997.

12. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.

13. Оскпова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. — М., 1997.

Глава 7

Дата добавления: 2015-06-26