Теории поведения потребителя. Теории полезности. Закон убывающей предельной полезности

Тема 11. Теория потребительского поведения

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе. Рациональный потребитель – это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицыпокупаемого блага. Ранее мы говорили о рациональном выборе, при котором сопоставляются предельныевыгоды с предельными затратами и на основе этого сопоставления принимаются решения о дальнейшихдействиях. Тут мы применяем постулат о рациональном выборе к поведению потребителя.

Существует два подхода к объяснению поведения рационального потребителя. Один из них представляет теория предельной полезности (кардинализм), а другой, – теория порядковой полезности (ординализм). К их последовательному изучению мы сейчас и приступаем.

Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной ценности, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей. Полезность – способность блага удовлетворять потребности. Это общее и совершенно бесспорное положение не дает нам почти ничего для понимания поведения покупателя на рынке, если мы не рассмотрим некоторые закономерности самого процесса потребления.

Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, т. е. постепенно удовлетворяется по мере того, как используется благо. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к ее полному удовлетворению происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как потребность удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага. Так, если для голодного человека первая небольшая порция еды будет иметь наибольшую полезность, то по мере утоления голода каждая последующая порция еды будет иметь все меньшую полезность.

Различают общую полезность (TU) и предельную полезность (MU). Общая полезность есть общее удовлетворение, которое потребитель получает от потребления всех единиц потребляемого блага в течение определенного периода времени.

Как измерить полезность? Когда речь идет о полезности, единственной ее мерой могут быть только собственные оценки потребителя. Количественная теория ( кардинализм ) использует абсолютные величины полезности, единицей которой является так называемый «ютиль».

Для более точного описания процесса убывания полезности в экономической науке используется понятие предельной полезности, т.е. добавочной полезности, прибавляемой каждой последней порцией товара. Используя это понятие, сформулируем закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей предельной полезности обычно называют первым законом Госсена.

Рис. 30. Кривые общей и предельной полезности

Выше на рисунке 30 а на абсциссе отложим количество потребляемого товара Q, на ординате - общую полезность ТU. По мере увеличения количества потребленного товара общая (суммарная) полезность возрастает, но прирост полезности (незаштрихованные прямоугольники) с каждой новой порцией товара сокращается, пока не дойдет до нуля. Если предположим, что благо можно разделить на бесконечно малые порции, то замедляющийся рост общей полезности может быть изображен не в виде ступенчатой диаграммы, а как непрерывная выпуклая линия.

На рисунке 30 б в виде прямоугольников отложена только предельная полезность MU, которая по мере увеличения количества товаров убывает.

Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы, приобретая различные товары, человек максимизировал получаемую полезность, т.е. мы рассматриваем поведение «рационального максимизатора».

Оптимум потребителя. До сих пор мы имели дело с одним благом. Однако наш рациональный потребитель в реальности делает выбор между множеством благ. Изменение потребления какого-либо блага влияет на предельную полезность всех его товаров-заменителей и всех дополняющих его товаров. Также изменение потребления какого-либо блага меняет и величину дохода потребителя, которая остается для расходования на прочие блага.

Принимая во внимание вышесказанное, перейдем к определению правила, на основе которого рациональный потребитель делает свой выбор между множеством благ при фиксированном доходе. Его задача состоит в том, чтобы «снять» максимум полезности с данного дохода, распределив его неким оптимальным образом на покупку различных благ. Потребитель должен следовать правилу, которое обычно называют условием оптимума потребителя ( второй закон Госсена ): при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной. Но человек, приобретая блага на рынке, тратит разные суммы денег, поскольку у каждого товара своя рыночная цена. Если мы разделим предельную полезность блага на его цену, то получим взвешенную предельную полезность. Учитывая это, каждый потребитель расширяет отдельные виды потребления до тех пор, пока предельные полезности не оказываются пропорциональны ценам, или пока не оказываются одинаковыми взвешенные предельные полезности. Проще говоря, последний рубль, затраченный, например, на мясо, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на хлеб или апельсины. Это условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров, а Р - их цена.

Таким образом, кардиналисты (У.Джевонс, А.Маршалл, Д.Робертсон и др.) были заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности – это есть основной недостаток данной теории. В реальности невозможно сказать, насколько предельная полезность одного блага превышает предельную полезность другого.

Существует альтернативный подход к измерению полезности. Он называется порядковой теорией полезности ( ординализм ). Ординалисты отказались от поиска универсальной единицы и предложилииной подход (В. Парето, Дж. Хикс и др.). Так, В.Парето высказал идею о том, что вместо абсолютных измерений предельной полезности плодотворнее было бы перейти к анализу относительному, а именно: определить предпочтение одних комбинаций товаров покупателей (потребителей) другим комбинациям, или наборам товаров. В данной теории не измеряется величина полезности, но только ранжируются различные комбинации благ в зависимости от предпочтений потребителя. Иначе говоря, предполагается, что потребительможет решать, предпочитает ли он одну комбинацию благ другой.

Например, если потребителю предложен выбор между 5 кг яблок и 2 кг слив, с одной стороны, и 3 кг яблок и 3 кг слив, - с другой, то в рассматриваемой теории допускается, что потребитель может сказать одно из трех: либо он предпочитает первый набор благ второму, либо, - наоборот, либо безразличен в своем выборе между ними. Однако здесь не предполагается, что он может сказать, насколько (на какую величину) один набор предпочтительнее другого, или на какую величину он оценивает эти наборы.

Цель порядкового подхода состоит в том, чтобы показать, каким образом рациональный потребитель делает выбор между благами, не измеряя полезность непосредственно, в каких-либо количественных единицах. здесь являются кривая безразличия и бюджетная линия.

Дата добавления: 2015-06-04