Вопрос 1. Понятие, сущность и значение цен

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет – с тех пор, как начался систематический обмен продуктами труда между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в любом обществе.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

Цена – это сумма денег, взимаемая за товар или услугу, в более широком смысле это совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или использовать товар или услугу.

Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

Под ценой понимается – количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумму благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. В связи с тем, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

ü учетная;

ü стимулирующая;

ü распределительная;

ü сбалансирование спроса и предложения;

ü рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

· долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

· экономический рост;

· стабилизация рынка;

· снижение чувствительности потребителя к ценам;

· сохранение лидерства в ценах;

· предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

· поддержание лояльности торговли;

· повышение имиджа предприятия и его товаров;

· повышение интереса покупателя;

· усиление рыночной позиции ассортимента;

· захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинг

В рыночной экономике цены играют особую роль. Ценообразование является наиболее существенным аспектом маркетинга:

– цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие;

– цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность компании;

– цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства;

– цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск;

– цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке;

– цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия являются базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной экономики.

Исторически цены устанавливались путем переговоров между покупателями и продавцами. Политика фиксированных цен (установление единой цены для всех покупателей) – это сравнительная молодая идея, возникшая вместе с развитием крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. Сейчас спустя более ста лет, Internet, корпоративные и беспроводные средства связи способствуют коммуникации продавцов и покупателей, как никогда раньше. Покупатели получили возможность легко и быстро сравнивать товары и цены на Web-сайтах. Сайты электронных аукционов позволяют покупателям и продавцам торговаться при заключении сделки на самые разные товары. Новые технологии также позволяют продавцам собирать детальную информацию о покупателях: их привычках, предпочтениях и даже сумме, которую они готовы потратить за один раз, что дает продавцам возможность предлагать покупателям «оптимальные» товары и цены.

Электронная коммерция позволяет значительно сократить издержки, торговцы могут устанавливать низкие цены, сохраняя при этом высокий уровень наценки. Через Internet покупатели и продавцы со всего мира получают возможность немедленно совершать сделку, неся при этом незначительные издержки. Экономия происходит за счет снижения товарно-материальных запасов и сбытовых расходов.

Розничные торговцы размещают в Internet свои электронные каталоги. В печатном каталоге цена неизменна, по крайней мере, до выхода следующего каталога, В сети же торговцы могут корректировать цену ежедневно или же ежечасно. Столь гибкое ценообразование позволяет им оперативно реагировать на изменение себестоимости товаров, снижать цены, стимулировать спрос на залежалый товар и увеличивать свою прибыль, повышая цену товаров, пользующихся повышенным спросом.

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, связанный с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам. Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

? «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Таблица 1

Дата добавления: 2015-06-04