И художественной публицистики

В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных коммерческих структур должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения.

Механизм передачи сообщений службой связей с общественностью в средства массовой информации:

Как правило, отклики, полученные в СМИ, вносят необходимые коррективы в поступательное движение фирмы или компании, особенно это относится к сфере предпринимательства.

Для служб PR налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач. Специалисты PR призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных медиа-империй. Безусловно, это не значит, что остальные компании – представители малого и среднего бизнеса – не могут взаимодействовать со СМИ. Наоборот, именно у каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий, тактики контактирования со СМИ, форм и методов работы по обоснованию тематической ниши.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Для специалистов PR серьезным направлением в работе являются подготовка и организация интервью должностных лиц для СМИ. Интервью – это беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио-интервью, а особенно в теле-интервью аудитория является свидетелем диалога, причем в телеинтервью диалог представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, мимикой, жестами, манерами собеседников.

Не менее важна работа специалистов PR при подготовке следующего жанра информационной публицистики – репортажа. Репортаж включает умение оперативно, динамично и своевременно представить содержание события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. Особенность телерепортажа в отличие от репортажа на радио или газетного – зрелищность. Репортаж может быть прямым и в записи. Расстановка акцентов в репортаже определяется относительной продолжительностью, важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов.

Ø событийность, то есть объект репортажа – событие. В репортаже почти нет авторского анализа, обобщений и выводов, так как главная цель – сообщить о самом событии;

Ø эффект присутствия, обеспеченный зрительным восприятием, личным пребыванием специалиста PR на месте репортажа и отражением события;

Ø реальная фабульность, лаконизм и конкретность.

Подготовка репортажа включает: определение темы, комментирование репортажа, в котором специалист PR выступает в роли гида, подготовку объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи, разработку идеи репортажа и определения сюжетной линии, написание сценарного плана с разработкой подробной композиции репортажа.

Специалистам в области PR следует помнить о важности выбора жанра – ведь это вопрос влияния средств массовой информации на положение фирмы, организации в обществе. Известно, что тот, кто владеет средствами массовой информации, владеет и властью. Это мнение едва ли можно считать преувеличенным особенно сегодня, в условиях рыночной экономики. Были и будут всегда использоваться жесткие формы и методы за влияние на СМИ. В сфере рыночной экономики СМИ широко используются в интересах коммерческих структур производственной и торговой сферы. И здесь найдется место и интервью, и репортажу, и другим жанрам.

Любой руководитель, эксперт службы Паблик Рилейшнз при формировании своей перспективной стратегии всегда предполагает грамотное и широкое использование СМИ. Для специалистов PR при реализации коммуникаций со средствами массовой информации необходимо придерживаться следующих правил:

Ø сообщения для СМИ должны соответствовать принятым нормам и стандартам, быть правдивыми, точными и понятными;

Ø предпочтительно передавать информацию для СМИ заблаговременно с целью предоставления возможности для их анализа и изучения;

Ø план создания коммуникаций по взаимодействию со средствами массовой информации должен быть гибким, легко адаптируемым к возможным изменениям, с соблюдением установленных норм, правил взаимодействия.

При реализации контактов со СМИ специалисты PR разрабатывают и предоставляют материалы в органы печати, на радио и ТВ в форме обзорных статей, видеопленок, интервью и репортажей, отражающих коммерческую деятельность фирмы, а также принимают меры по своевременному устранению вредных слухов, исправлению ошибок, организации выступлений с необходимыми опровержениями.

Таким образом, одним из важнейших условий работы пиар-специалиста является хорошее знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов, выдерживать особые требования к стилю. Безусловно, необходимо строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Однако следует помнить, что цели журналистов и пиар-специалистов не совпадают, даже будучи взаимовыгодными.

Большая часть ответственности за установление добрых отношений со СМИ лежит на пиар-менах, так как по сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах проводить сценарии, нейтрализующие взаимную неприязнь.

Задания. Вопросы.	Ответы.
1. Что такое средства массовой информации (СМИ)? 2. Почему СМИ называют «четвертой властью»? 3. Чем обусловлено возрастание роли СМИ в современном обществе? 4. Что такое массовая коммуникация? 5. Какие функции выполняют массовые коммуникации? 6. Почему СМИ незаменимы в работе организации с мировой общественностью? 7. Перечислите этапы маркетинговой деятельности, нуждающиеся в информационном обеспечении. 8. Что такое пресса? 9. Какова роль газет в современном обществе? 10. По каким признакам различаются газеты? 11. Что такое пресс-релиз? 12. Что такое бэкграунд? 13. Что такое пресс-кит? 14. Что такое факт-листы? 15. Что такое кейс-история? 16. Какие статьи называют обзорными? 17. Охарактеризуйте роль радио и телевидения в современном обществе. 18. В чем специфика рекламы на телевидении? 19. Охарактеризуйте Интернет как относительно новое информационное средство. 20. Какие принципы должны лежать в основе взаимоотношений СМИ и коммерческих структур? 21. Что должны делать службы PR организации, для осуществления эффективных контактов со СМИ? 22. Перечислите известные вам жанры публицистики. 23. В чем специфика подготовки и проведения интервью? 24. Каковы особенности репортажа? 25. Что включает в себя подготовка репортажа? 26. Что такое «эффект присутствия»? 27. Каких правил необходимо придерживаться специалистам PR для реализации коммуникаций со СМИ? 28. В чем проявляется взаимозависимость пиар-специалистов и работников СМИ? 29. Составьте репортаж по выбранной теме. Озвучьте его перед студенческой аудиторией, которая проведет всесторонний его анализ. 30. Что не является способом устранения вредных слухов: а) опровержение; б) исправление ошибок; в) убеждение.
Задания. Тесты.	Ответы.
1. Массовые коммуникации как социальный институт возникли: а) в XIX веке; б) в первой половине XX века; в) в конце XVIII века; г) во второй половине XX века. 2. Главным средством воздействия СМИ на аудиторию в современном мире является: а) радио; б) пресса; в) телевидение; г) Интернет. 3. Пресс-релиз – это: а) аналитический отчет PR-мена по материалам, опубликованным в прессе; б) информационное сообщение для публикации в прессе; в) список представителей прессы, приглашенных на пресс-конферен-цию. 4. Бэкграунд – это: а) информационное сообщение, содержащее важную новость; б) информация текущего характера, не содержащая сенсаций; в) папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации; г) статья, содержащая обзорную информацию. 5. Пресс-кит – это: а) номинация в конкурсе на звание лучшего журналиста года; б) аккредитационная карточка журналиста; в) папка с фотографиями, пресс-релизом, бэкграундом. 6. Кейс-история – это: а) короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события; б) рассказ, содержащий положительную оценку потребителем продуктов или услуг компании; в) статья, отражающая отраслевой опыт нескольких компаний или фирм; г) комплект материалов для публикаций в прессе. 7. Одним из параметров оценок эффективности проведения PR программы является: а) количество статей в прессе, читаемое целевой аудиторией; б) количество публикаций в престижных изданиях; в) суммарное количество слов во всех опубликованных материалах. 8. В обязанности сотрудника PR-служ-бы, ответственного за связь с прессой, входит: а) подготовка и представление материалов для печати; б) осуществление мониторинга сообщений печати, радио, телевидения; в) обеспечение журналистов компьютерами, телефонами, факсами; г) организация пресс-конференций; д) организация выставок и презентаций; е) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. 9. Мониторинг PR-программы – это: а) отслеживание сообщений в СМИ во время проведения PR-про-граммы; б) проверка гипотез о причинно-следственных связях; в) компьютерный анализ эффектив-ности PR-программ; г) разработка плана PR-кампании; д) проведение активных действий по достижению взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. 10. Особенностями репортажа являются: а) событийность; б) эффект присутствия; в) авторский анализ; г) фабульность; д) конкретность; е) эмоциональность; ж) доступность для понимания.