The VALS survey

Одним из самых известных онлайн-вопросников, используемых в маркетин­говых исследованиях, считается VALS(Values and Life Styles — человеческие цен­ности и стили жизни). Компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)*, создавшая VALSb 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфор-дского исследовательского института (StanfordResearch Institute, SRI). Эта кон­цепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. кон­салтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психоло­гическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные катего­рии потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покуп­ки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществля-

⁴ Веб-сайт: http://www.sric-bi.com/VALS/

ющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекла­мы и стратегии использования средств массовой информации. Она описы­вает сегменты американского рынка с точки зрения демографических фак­торов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS2), считает­ся наиболее полной методикой определения социального портрета потреби­телей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ори­ентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сег­ментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Он-лайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимае­мых решений разбиваются на 8 типов (рис. 22).

В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокоста­тусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфе­ре, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, не­зависимости и сильного характера. Их много среди нового поколения поли­тиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

Fulfdlers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус за­нятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовав­шиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, ихдосугдомоцен-тричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском по­ведении —даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ори­ентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рис­ковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты по­сторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главнук обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреб­лении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодног стороны в своем социальном окружении.

Experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приклю­чений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичнук музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались

Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они рав­нодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социаль­ной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одеж­ду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.

Рис. 22. The VALS Segment Profiles: типология потребителей {http://www.sric-bi.com/VALS/types.shlml)

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непо­колебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и тра-диционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консерватив-

ны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Ихобразование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.

Рис. 23. Верующие как потребители консервативны и предсказуемы

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудо?. пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологичес­кой поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное вни­мание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильные доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удач ной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают находится по ту сторону их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мал(интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, ра боты и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлениед своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консер вированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воп лотить в реальность свои скромные проекты. Производители консерватив ны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное прави тельство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпя вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает при страстие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инстру менты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоогра ничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалифи кацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, эт пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о по годе и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средства

даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связан­ные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свой­ственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрез­мерно предусмотрительны, покупают мадо и самое необходимое, предпочи­тая знакомые брэнды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные дан­ные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.

Вопросник VALS Survey (online version)⁵

Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BJ) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.

Дата добавления: 2015-06-04