Сутність і значення товарної політики

14…………….

Для виживання в умовах швидкозмінюючого зовнішнього оточення господарюючих суб'єктів важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики. У випадку відсутності стратегічних зусиль по її формуванню й реалізації, структура асортиментів виробляючих і реалізуючих підприємств стає досить нестійкої під впливом різних зовнішніх (а іноді й внутрішніх) факторів, що може привести до комерційного провалу на ринку.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші маркетингові рішення, пов'язані з умовами придбання товару й методами його просування від виробника до споживача.

Товарна політика – маркетингова діяльність, пов'язана з вивченням, плануванням і здійсненням мер по підвищенню конкурентоспроможності що випускає (реалізованої) підприємством продукції, її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових товарів, оптимізації їхніх асортиментів, подовженню життєвого циклу.

Товарна політика - це комплекс заходів, спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів і отримання на цій основі прибутку.

Мета товарної політики:1)забезпечення прибутку;2)збільшення товарообігу;3)збільшення частки ринку, на якому діє організація; 4)підвищення іміджу; 5)розсіювання ризику.

Основною функцією товарної політики є – розробка товарів і планування асортиментів з орієнтацією на вимоги ринку.

Основним завданням товарної політики є – знаходження ідеї й реальне створення ексклюзивного товару, по відношенню, до якого інші фактори маркетингу носили б винятково додатковий (обслуговуючий) характер.

Напрямки маркетингової товарної політики підприємства:1.Розробка й створення нових товарів;

2.Підвищення якості й конкурентоспроможності товару (обслуговування);3.Оптимізація асортименту;4.Подовження життєвого циклу товару.

При рішенні завдань товарної політики необхідно враховувати наступні умови:

-залучення й збереження тих споживачів в обраних ринкових сегментах, які забезпечують стабільне положення на ринку в цей час і на перспективу;

- оцінка можливих варіантів максимального загального прибутку.

Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, у якій кількості слід виробляти) має бути орієнтована на виробництво й просування на ринку конкурентоспроможних товарів, що відповідають запитам споживачів, її суть - формування ефективного з економічного погляду товарного асортименту. Товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу будуть купуватися ті товари, які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.

Оцінку ступеня відповідності характеристик товару потребам і запитам споживачів виконують поетапно: попередньо, під година аналізу функціональних карт у процесі сегментації ринку; потім шляхом порівняння його характеристик і товарів-конкурентів, а також складових комплексу маркетингу.

Товарна політика підприємства передбачає управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарами.

Управління товарною номенклатурою передбачає:

модифікацію товарної номенклатури (створення нових чи ліквідацію існуючих асортиментних груп);

модифікацію асортиментних груп (витягнення чи скорочення асортиментних ліній).

Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару в рамках існуючих асортиментних груп. За наявними даними, із загальної кількості проектів з розробки й виведення на ринок нової продукції зазнають невдачі 40% проектів, пов'язаних з виробництвом товарів широкого споживання, 20% - товарів промислового призначення й 18% - послуг. При цьому 46% витрат на створення й просування на ринку припадає на товари, які так і не знаходять попиту.

Інноватори-лідери хоча й функціонують в умовах підвищеного ризику, алі при вдалій реалізації нового продукту формують запас «економічної міцності», який проявляється в наявності портфелю нової конкурентоспроможної продукції й характеризується більш низькими порівняно йз середніми питомими витратами виробництва. їхні послідовники ризикують менше, алі умови конкуренції для них більш складні, відповідно гірші і їхні економічні показники.

Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства й надає йому можливості конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності товарів, так і з погляду способів і розумів їх реалізації, а також передпродажного й післяпродажного сервісу. Слід також врахувати ті обставини, що підприємство, яку постійно здійснює технологічні й технічні зміни чи зрушення на ринках, не буде захопленим зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари (асортиментні групи) перебувають на різних стадіях життєвого циклу й оновлення продукції відбувається постійно, те практично завжди буде забезпечене завантаження його виробничих потужностей і стабільність прибутку. Більше того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кін' -юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок різних товарів.

Природно припустити, що при пошуку (розробці) нової продукції, на якові варто орієнтувати роботові підприємства, у першу чергу слід звернути увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений чи попит очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботові підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.

Дата добавления: 2015-07-02