Специализация. Без кого можно обойтись?

Даже если в вашем PR-департаменте будет лишь по одному представителю каждой из рассмотренных разновидностей, их число все равно превысит двадцать. Такой вариант не только накладен с финансовой точки зрения, но и нереален с позиций структуры организации.

Что делать, допустим, если весь штат вашего предприятия — это пятнадцать человек? Первым делом — уволить того, кто советует вам набирать толпу в PR-департамент; так у вас уже появится одна вакансия. Никогда нельзя забывать, что мы живем в России, а не в Соединенных Штатах или Европе; у нас другие финансовые возможности, да и рынок в сфере связей с общественностью развит гораздо слабее. Вероятность того, что вы найдете для своего департамента двадцать квалифицированных профессионалов, близка к нулю; PR-специалистов, нуждающихся в новой работе, слишком мало. Более того, данная область настолько специфична, что не в каждом регионе вообще наберется два десятка людей, работающих в ней. Таким образом, волей-неволей приходится думать, без кого можно обойтись, а какие функции совместить.

Несомненно, что безболезненно можно объединить все специализации, сводящиеся к написанию чего-либо, — зачастую в одном лице неплохо совмещается спичрайтер, текстрайтер и даже пресс-секретарь. Скорее всего, с этим специалистом (чаще всего выходцем из журналистики) ничего не случится, если на него же навесить обязанности медиаплэннера. Обычно департаменту по связям с общественностью приходится обходиться без специалистов, не имеющих прямого отношения к паблик рилейшнз, — юристов, экономистов, психологов. При необходимости таковые привлекаются из других подразделений либо эти функции берет на себя дополнительно кто-то из постоянных сотрудников. Как правило, совмещаются и функции социологов и маркетологов; сюда же добавляются задачи специалистов по изготовлению рекламы, в итоге чего получается один человек, занимающийся всеми вопросами рекламы, исследования общественного мнения и потребительского рынка. Интересно, что нередко все это просто включается в задачи бренд-менеджера.

Наличие дизайнера часто бывает необходимым, особенно если организация издает собственную полиграфическую продукцию. Но если уж для этой цели выделяется ставка, то на дизайнера сгружается все — и задачи имиджмейкера-стилиста, и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером, а также разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.

Что касается имиджмейкера, то чаще всего ему приходится совмещать и обслуживание фирмы, и работу с имиджем ее руководителей; нередко ему же навязываются и функции бренд-менеджера. Довольно распространенный вариант — когда всем этим вообще занимается директор департамента PR.

Хотя фигура креативного директора и весьма важна, на практике это не всегда учитывается и его функции либо полностью перекладываются на директора департамента, либо распределяются между всеми сотрудниками службы.

Очень редко выделяются специальные ставки для аналитиков и прогнозистов, так как эти функции приходится выполнять почти всем работникам департамента. Совершенно безболезненно можно не вводить новомодную должность скедъюлера: с его обязанностями вполне в состоянии справиться средняя секретарша. Опыт показывает, что и без начальника отдела промоушн вполне можно обойтись.

Достаточно часто не находится человека, который бы «дотягивал» до уровня лоббиста, и таковым опять же становится директор PR-департамента.

Таким образом, не используя слишком мудреных названий, можно выделить следующие необходимые специализации:

§ «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это — стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».

§ «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует за бутылкой.

§ «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.

§ «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

§ «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.

Дата добавления: 2015-07-02