Контроль в системе маркетинга предприятия

Контроль м-га – это постоянная, систематическая и не предвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Контроль м-га включает: 1. Ситуационный анализ – это предварительный аналитический этап м-вого планирования (цель: определить положение предприятия на рынке). 2. Контроль м-га как заключительный этап м-вого планирования (цель: выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальных рыночных процессов). 3. Ревизия м-га – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики м-га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. 4. Аудит м-га – анализ и оценка м-вой функции на предприятии. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы м-га.

Стадии контроля м-га: 1. Установление плановых величин и стандартов; 2. Выявление реальных значений показателей; 3. Сравнение; 4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля: 1. Установить степень достижения цели; 2. Выяснить возможность улучшения; 3. Проверить на сколько приспособлено предприятие к изменениям условий внешней и внутренней среды;

Предмет контроля м-га можно представить в виде:

1. Контроль результатов (Контроль сбыта, контроль доли рынка; контроль результатов деятельности слкжбы сбыта; контроль неэкономических показателей).

2. Ревизия м-га (Контроль информации; контроль целей и стратегий; контроль мероприятий, контроль организационных процессов и структур).

Контроль результатов заключается в проверке эффективности реализованных концепций м-га путем сравнения плановых и реальных величин и выяснение причин отклонений. Рассмотрим вопросы тактического характера:

1. Контроль сбыта. Анализ сбыта возможен по предпр. и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта). Анализ отклонений позволяет установить роль отдельных факторов (цена и объем продаж в количестве).

2. Контроль доли рынка. Доля рынка (ДР) – это отношение сбыта предпр. к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. ДР отражает позицию предпр. на рынке.

3. Анализ результатов деятельности службы сбыта. Связан с затратами на сбыт и включает: анализ расходов, связанных с продажей товаров, в том числе необходимо анализировать и затраты, что были произведены в др. областях деятельности предприятия.

4. Контроль неэкономических показателей. Вовлеченность, восприятие, отношение и др.

Контроль результатов осуществляется в виде стратегич. и оперативного контроля, контроля прибыльности.

Стратегич. контроль представляет собой ревизию м-га, цель которого проверить использует ли предприятие наилучшем способом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. Его осуществляют высшее руководство и аудиторы м-га. Объектами контроля выступают: Контроль информационной базы (проверка упущений в основе плана м-га); Контроль целей и стратегий (обнаружение слабых мест в стратегии); Контроль мероприятий (проверка содержания комплекса м-га, размера и распределения бюджета м-га); Контроль организационных процессов и структур (проверка соответствия процессов планирования и контроля условий ситуации, проверки их целесообразности)

Маркетинг-аудит направлен на обнаружение слабых мест в концепции м-га. Его предметом являются организационные и функциональные вопросы. Обычно порядок проведения совпадает с контролем результатов: установление стандарта, выяснения реального состояния, сравнение и анализ. Установление стандартов очень важно и чтобы их определить прибегают к опросу экспертов и групповым дискуссиям. Объекты данного контроля совпадают с объектами контроля ревизии маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-02