Побудить к действию

Поддержать это желание;

Возбудить желание;

Привлечь внимание;

Используйте рабочий день целиком, утром получая, а после обеда обрабатывая рекламный материал;

Будьте готовы встретиться в другой день, если первая встреча не состоится;

Назначайте встречу по телефону;

I) приведите в порядок материал для звонков - на этот день и на неделю;

Просит заказ вторично;

Просит клиента делать заказ на размещение рекламы;

Настойчив;

Делает достаточное количество телефонных звонков;

Планирует свою деятельность;

Знает конкурентов;

Знает рекламодателя и его проблемы;

Знает газету и ее рынок;

Честолюбие, напористость и желание;

Допустим, вы не хотите распространять газету бесплатно. Но первые 4-5 выпусков, а может быть, и больше вам следует сделать бесплатными. Покупатели сначала изучают товар и только потом его покупают, Вам нужно приучить их искать вашу газету, иначе они вряд ли согласятся платить за удовольствие.

П1

Часть этой системы - компьютер - можно использовать и для

Особая плата может взиматься за дополнительную работу над иллюстрациями Цветные иллюстрации оплачиваются отдельно

ИО

чатного станка, которое зависит от оборудования и обслуживающе­го персонала Посмотрите на качество оттисков, воспроизведенных иллюстраций и т д

Вы должны узнать, какой формат страницы (предполагается ру­лонный станок) наиболее экономичен, каковы пропускная способ­ность и расписание работы станка

Предположите, что вы в состоянии выпустить газету большого объема - 16 24, 48 страниц Сможет ли типография справиться с этим⁹

В типографии могут предложить и другие услуги - например, рассылку (если вы хотите распространять газету по почте), фальцов­ку, доставку тиража в редакцию

И, конечно, цены Некоторые типографии имеют стандартные расценки, базирующиеся на первых 1000 экземплярах газеты с опре­деленным количеством страниц Цена за 1000 экземпляров снижает­ся по мере дальнейшего печатания тиража Она может варьировать­ся в зависимости от дня недели Еженедельники в США и Канаде обычно выходят по средам или по четвергам В других странах дни, более выгодные для выпуска газет, могут быть иными В менее бла­гоприятные дни цена типографских услуг нередко снижается

Придерживайтесь стабильных цен

В идеале вы должны прийти к соглашению с работника­ми типографии о сохранении одних и тех же расценок на оговорен­ный период Или вы можете условиться, что цены могут быть повы­шены только при удорожании бумаги. В любом случае печатник -ключевая фигура в вашей деятельности, поэтому убедитесь, что вы правильно поняли друг друга

И все же не торопитесь подписывать контракт Вы знаете стои­мость главного процесса - печатания Вы, вероятно, выбрали пред­почтительный формат Теперь вы можете принять окончательное решение, помня о производственных возможностях типографии и экономичности данного формата Вы договорились с владельцем и работниками типографии, у вас уже имеется купленное или арендо­ванное помещение или же вы знаете, как это можно быстро сделать Теперь вы выбираете фотонабор или настольную издательскую сис­тему Большинство специалистов утверждает, что последняя - гораз­до лучше

других работ, не связанных с выпуском газетных полос, например для деловой переписки, оформления счетов. При помощи компьютера можно изготовлять графики, таблицы, схемы без дополнительных расходов.

Фотонабор требует специальных химических реактивов для об­работки фоточувствительной бумаги, в связи с чем возникает проб­лема охраны здоровья работников и окружающей среды. При ис­пользовании настольной издательской системы таких проблем не возникает.

В первом поколении лазерных принтеров - печатающих уст­ройств настольной издательской системы - использовались листы бу­маги 8,5 х 11 дюймов или 8,5 х 14 дюймов. Первый формат-стандарт­ный в США размер письма, последний - стандартный размер листа бу­маги. Три таких составленных листа образуют страницу газеты поло­винного формата, шесть листов - страницу полного формата. Не за­путайтесь в суммировании дюймов -листы обычно складывают внах­лест в зависимости от типографского оформления газетной полосы.

Уже существуют лазерные принтеры, на которых можно выво­дить газетную полосу полного формата целиком, но это слишком дорого и не всегда надежно. На сегодняшний день настольная изда­тельская система с лазерным принтером, печатающим листы фор­мата 8,5 X 11 дюймов, стоит около 10 000 долларов.

Выбор способа типографского набора

Если, несмотря на все приведенные выше доводы, вы все-таки остановились на фотонаборе, перед вами - широкий выбор фотонаборного оборудования. Наборная машина невелика по разме­ру и легко размещается в офисе. Часто предлагается подержанное оборудование по сниженной цене. Иногда оборудование сдается в аренду. Но если вы решаете взять подержанное оборудование, пом­ните, что любой срыв может парализовать производство. В любом случае свяжитесь с производителем или дилером и посмотрите их продукцию в действии до того, как достать чековую книжку. Поинте­ресуйтесь также, как обслуживается предлагаемое оборудование.

Вам понадобится также проявляющее устройство, в котором бу­дут делаться изображения на химически обработанной бумаге, экспо­нированной в фотонаборной машине. Это устройство, кстати, потре­бует тщательного ухода.

Если цена фотонаборной машины и проявляющего устройства покажется вам слишком высокой, а пользоваться настольной изда­тельской системой вы не пожелаете, можно сэкономить деньги, печа-

тая материалы на электрической печатной машинке. Возможности печатной машинки ограничены, но расстояние между знаками про­порционально, вы имеете возможность переходить на регистр за­главных букв и в конце концов получите ровные колонки текста с бу­квами одинаковой контрастности.

Разумеется, набранные полоски текста должны быть соедине­ны - то есть смонтированы в полосы. Для монтажа нужны столы с полупрозрачной стеклянной или пластмассовой поверхностью, скле­ивающая лента, различные режущие инструменты, Т-образные угол­ки, рамки и т. д. Монтаж - скрупулезный процесс, поэтому нужно со­здать оптимальные условия для работы.

Итак, вы решили стать издателем, так как считаете положение на информационном рынке достаточно благоприятным, чтобы полу­чать прибыль (пусть небольшую) или по крайней мере приносить пользу обществу, публикуя информацию о событиях. Теперь рассмо­трим вопросы, которые вы, очевидно, уже задавали себе.

Есть ли необходимость или потребность в газете такого рода? Существуют ли другие подобные газеты, которые могут помешать вам найти свое место на рынке? Каков потенциальный доход от газе­ты? Рассчитываете ли вы получать доход только от продажи тиража или предоставления газетной площади под рекламу? Будете ли вы со­четать эти два источника дохода? Распространяя газету бесплатно, вы привлекаете большее количество читателей, что является важным фактором и для рекламодателей, но при этом вы жертвуете доходом от продажи тиража. Как вы собираетесь распространять газету - по почте, через сеть киосков, по подписке или сочетая эти способы?

Подумайте о штате сотрудников

Кто будет осуществлять поставленные задачи? Даже та­кой трудяга, как вы, не справится со всем объемом работы. Помогут ли вам ваши супруга и дети? Кто станет собирать, обрабатывать, ре­дактировать информацию? Какой имидж газете вы намерены соз­дать? Если вы собираетесь размещать рекламу, кто будет искать ре­кламодателей? Каков будет тираж? Рекламные расценки? Кто зай­мется распространением тиража? Кто возьмет на себя содержание офиса в чистоте, оплату счетов и составление платежных ведомостей (если таковое понадобится)?

Эти и многие другие вопросы потребуют ответов. Ответы, в свою очередь, зависят от ваших средств и замыслов и от рынка сбы­та. Прошедшие этот тернистый путь утверждают, что на первое вре­мя можно найти людей, готовых сотрудничать бесплатно - за одно

лишь удовольствие выпускать газету. Но скоро вам понадобится оп­лачиваемый штат сотрудников, прежде всего агенты по рекламе и распространению газеты.

Рождение газеты - волнующее событие как для всего общества, так и для отдельных групп населения, имеющих особые интересы, например рекламодателей. Работая по 70 часов в неделю, постарай­тесь извлечь все выгоды из этого интереса к печатному изданию.

Сделайте эти первые выпуски самым лучшим из того, что вы ко­гда-либо делали, - иначе ваше издание рискует умереть, едва успев родиться. До выхода в свет первого выпуска подготовьте несколько пробных, которые должны пройти все стадии: сбор информации, ре­дактирование, размещение воображаемых объявлений - словом, все, кроме печатания. Пробные выпуски покажут вам возможные недос­татки вашей работы.

На страницах первых выпусков, распространяемых бесплатно, укажите, сколько вы планируете их распространить. Если вы предпо­читаете подписку, включите в газету отрывной талон для удобства оформления заказа на подписку. Если это возможно, во время выхо­да бесплатных номеров займитесь их рекламой по телефону. Устано­вите такую подписную или розничную цену, которая, вкупе с дохо­дом от рекламы, по меньшей мере покрывала бы ваши расходы.

Если вы надеетесь привлечь рекламодателей, первые выпуски должны быть наиболее удачными. Люди, как правило, рады новому изданию, и рекламодатели охотно помещают объявления, пока инте­рес к новой газете высок.

Итак, вы на верном пути! Не впадайте в эйфорию от вашей но­вой роли издателя. Следите за затратами - они не должны превосхо­дить планируемые на первый год доходы, которые вы тщательно рассчитали после анализа рынка и возможной конкуренции. Секрет независимости прессы - способность платить по счетам.

Стремитесь улучшать качество освещения событий - качество привлекает и читателей, и рекламодателей. Ключ к успеху газеты -возможность для читателей найти на ее страницах такую информа­цию, которая будет помогать им жить в этом обществе.

Делайте все это и даже больше, и у вас будет шанс выжить, про­цветать и получать удовольствие от служения читателям. Даже если вы начинали, имея в кармане лишь записную книжку.

Продажа полос под рекламу: знать своего клиента

Сокращенная глава из книги «Газета», изданной издательством «Прентис-холл» для Национальной ассоциации газет. Автор главы - Морлн Л. Пайпер. Печатается с разрешения НАГ.

Не бывает двух похожих рекламодателей - у каждого свои про­блемы и свои задачи. Рекламный агент газеты должен продемонстри­ровать рекламодателю, как газета может помочь его делу. Вот три критерия успешной работы агента по рекламе:

2) усилия: ничто не заменит упорной работы;

3) преданность работе. Опытный агент по рекламе:

9} обеспечивает различные дополнительные услуги для рекламо­дателя.

Самое ценное для агента по рекламе - время. Поэтому, напри­мер, нужно обязательно готовиться к телефонному звонку. Чтобы не терять время:

2) звоните клиенту только тогда, когда полностью подготовле­ны;

3) экономьте время клиента, не делайте несвоевременных звон­ков;

7) обменивайтесь любезностями, но не тратьте зря время клиен­та;

8) сразу готовьте материал для обработки и повторного исполь­зования.

Вы должны постоянно искать новых клиентов. Рекламодатели приходят и уходят, увеличивают или уменьшают размер объявлений. Поиск новых клиентов позволяет сохранять объем рекламных полос неизменным. Подготовьте список потенциальных рекламодателей. Будьте настойчивы - иногда для продажи газетной площади под рек­ламу требуется много времени и усилий.

Продавая газетную площадь, вы должны учитывать проблемы клиента. Основная задача - понять, чем он занимается. Имейте наго­тове идею, материал для показа, что-то такое, что можно оставить потенциальному клиенту.

Рекламодатели желают знать о газете следующее: охват рынка, содержание редакционных статей и мнение читателей о них и о пуб­ликуемой рекламе, отзывы на сообщения об удачных торговых сдел­ках, технические данные - расценки, сроки сдачи материала, условия заключения договоров, предлагаемые услуги - одноразовая либо многоразовая реклама, типы шрифта, отрывные листки и т. д.

Успешная работа обычно требует изобретательности. На буду­щего рекламодателя нужно произвести положительное впечатление. Рекламируя газету, агент должен:

4}уговорить и убедить;

С помощью глаз люди узнают больше, чем с помощью ушей, по­этому необходим визуальный материал, чтобы заинтересовать кли­ента.

Вне всякого сомнения, самая уязвимая часть переговоров о про­даже газетной площади - заключение договора с клиентом.

Удивительно, но многие агенты по рекламе не просят клиентов сразу же оформить заказ и не пытаются достичь соглашения по на­меченным ими вопросам. В результате они возвращаются в редак­цию с пустыми руками. Агенты должны учиться оформлять заказы и знать, когда и как это лучше сделать. Если следуют вопросы о стои­мости рекламы, сроках сдачи материала, о выигрышных с точки зре­ния потребителей днях публикации, расположении материала в газе­те, значит, разговор близится к завершению. В этот момент и нужно просить клиента оформить заказ.

Ваши вопросы также могут помочь завершить разговор заклю­чением договора. «Все ли вас устраивает?», «Имеет ли это смысл для вас?», «Можно ли ставить объявление на следующую неделю?», «Бу­дете ли вы давать повторное объявление?»

Наводящие вопросы подталкивают потенциального рекламода­теля к окончательному решению. Если он не дает положительного ответа, то, по крайней мере, может высказать свои возражения или претензии, которые следует попытаться уладить.

Если рекламодатель просто отказывается от ваших услуг, подо­ждите и позвоните ему через некоторое время.

Как улаживать претензии

Избегайте споров, но не уклоняйтесь от здравых возра­жений. Не противоречьте потенциальному клиенту. Если он против самой идеи рекламы, приведите убедительные доказательства преи­муществ рекламирования продукции.

Самый лучший способ уладить вопрос о цене рекламы - дока­зать клиенту, что реклама - это не затраты, а вложение денег, что она способствует расширению дела, сбыту товаров и борьбе с конку­рентами.

«Мы вполне удовлетворены нашим нынешним положением» -таков обычный ответ клиентов. Сделайте акцент на то, что, включив вашу газету в рекламную программу, фирма может достичь лучших результатов.

«Хорошо, я подумаю» - еще один обычный ответ. В таком слу­чае попробуйте выяснить еще раз, что необходимо клиенту для при­нятия положительного решения. В любом случае вам все-таки нужно довести разговор до конца - отказ даже лучше, чем неопределенное ожидание.

Дата добавления: 2015-06-27