Даже климат и географическое положение могут играть важную

Систематизация и указатели помогают читателю найти интересующие их объявления. Очень важен красиво оформленный указатель рубрик, размещенный на первой рекламной полосе.

Разбивка объявлений может быть: 1) алфавитной - по товарам и услугам, по названиям городов или местностей, по торговым маркам; 2) численной - по дате выпуска, по адресам, по ценам; 3) по разме­рам - сначала идут большие объявления; 4) по срокам - объявления, даваемые повторно, помещаются вначале.

Художественно оформленные рекламные объявления трудно систематизировать по указанным выше методам, их стараются раз­мещать на страницах как можно ближе к родственным рубрикам.

Добавление и сокращение рубрик. Классификацию предпочти­тельно сохранять неизменной из номера в номер. Новая классифика­ция, добавление новых рубрик затрудняет для читателя поиск инфор­мации. Рубрики, из номера в номер содержащие мало объявлений, лучше убрать из указателя. Но сначала попробуйте поднять интерес к ним, понизив расценки для рекламы данных товаров или услуг. Можно попробовать принимать такие объявления бесплатно.

роль в поиске новых полезных рубрик. Например, в северных рай­онах в газетах будут искать информацию об аэросанях, лыжах, снегй* уборочной технике.

Менеджеры по систематизированной рекламе должны постоян­но находить новые пути улучшения систематизации объявлений. Ес­ли читатель не поймет их структуру, вряд ли он воспользуется ими для поиска нужной информации.

Расценки на рекламу '

Расценки на публикацию систематизированных реклам­ных объявлений должны быть эффективны. Нужно создать такую сетку расценок, чтобы: I) окупать затраты; 2) получать прибыль; 3) демонстрировать рекламодателям, как можно быстро получить эко­номический результат. Сетка расценок должна представлять воз­можность подавать объявления частным-лицам, коммерсантам (по контракту и без него), рекламным агентствам, предпринимателям из других районов. Должны быть установлены и специальные расценки.

Продажа газетной площади под рекламу на год. Это наиболее широко используемый метод поощрения рекламодателей, но нужно учесть, что общая стоимость публикаций объявления за год может отпугнуть многих желающих. Большинство таких объявлений выхо­дит в какой-то один день недели, обычно в воскресенье. В расценки размещения рекламы на год следует ввести скидку, учитывающую частоту выхода объявления.

Двойная скользящая шкала. Это самый эффективный способ оценки и продажи газетной площади - чем большее количество дней реклама публикуется в газете, тем ниже цена за строку объявления. Пример: 1 день - 1,60 доллара за строку, 3 дня - 1,31, 7 дней - 1,28, 10 дней - 1,18 и т.д.

Объявления общественных организаций. На них расценки следу­ет делать самыми низкими. Эти объявления рассказывают о жизни общества и привлекают коммерческих рекламодателей. Продумайте вашу политику в отношении таких объявлений. Просите указывать в них цену за рекламу.

Бесконтрактные объявления. Расценки должны быть выше обычных, так как рекламодатель получает прибыль от каждой пуб­ликации объявления. Желательно установить минимальный размер объявления - не менее 3 строк.

Контракты на размещение рекламы. Контракты хорошо рабо­тают в сочетании с двойной скользящей шкалой. Обычно контракт заключается на год или на сезон (90 дней). Пункт договора, возобно-

вляющий его действие, позволяет избежать необходимости заклю­чать договор заново по истечении срока. Скользящая шкала помо­жет сделать необходимые рекламодателю корректировки.

Общенациональная реклама: расценки могут быть высокими из-за дополнительных услуг, таких, например, как рассылка отрывных рекламных листков.

Абонентские почтовые ящики: в установлении расценок учиты­вайте стоимость конвертов, почтовых расходов, рабочего времени сотрудников.

Несколько советов по расценкам. Назначайте цену за строку. Это наименьшая единица расценки, и цена за строку объявления в 73 цента выглядит привлекательнее, чем, например, стоимость квадрат­ного дюйма в 10,23 доллара.

Предлагайте розничным коммерсантам, размещающим у вас ху­дожественно оформленные объявления, пользоваться также и преи­муществами систематизированной рекламы.

Периодически пересматривайте специальные расценки. Своев­ременное их повышение может стать очень выгодным.

Поместите телефон отдела рекламы в каталог расценок - клиен­ты должны знать, как вас найти.

Критерии приема объявлений

В газете не следует публиковать неверные, вводящие в заблуждение или неподобающие объявления. Необходимо составить справочник критериев отбора объявлений. Определяя пригодность к публикации любого объявления, сотрудник отдела рекламы должен ответить на следующие вопросы:

1. Верны ли утверждения, содержащиеся в объявлении?

2. Могут ли они быть доказаны?

3. Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

4. Не завышены ли преимущества или результаты?

5. Нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций?

6. Не пропущено ли что-то такое, что могло бы сделать объяв­ление не соответствующим действительности?

7. Не выдаются ли за факты чьи-то мнения?

8. Не рекламируется ли продукт как панацея?

9. Соответствуют ли иллюстрации тексту?

10. Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

11. Не нарушает ли объявление правил хорошего вкуса? Ответы на эти вопросы не раскрывают всех проблем, возникаю-

гцих при приеме объявлений. Во многих ситуациях нужно руководст­воваться здравым смыслом.

Дата добавления: 2015-06-27