Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Основные задачи каналов распределения




Каналы распределения

Лекция 7. Распределение

1. Каналы распределения

2. Товародвижение и логистика

3. Оптовая торговля

4. Розничная торговля

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Основные функции канала распределения:

1. Маркетинговые исследования в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

2. Стимулирование сбыта воздействие на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

3. Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле-продаже и непосредственные продажи.

4. Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

5. Организация товародвижения физическое перемещение и хранение товара.

6. Ценообразование надбавки, наценки и скидки.

7. Продвижение товара например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

8. Распределение ответственности и риска между участниками канала.

9. Финансирование участников канала.

1. Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента…

2. Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители:

1. Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

2. Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

3. Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания:

1. Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

2. Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе.

3. Знания: функции, специализация, эффективность.

4. Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга:

1. Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов.

2. Техническая сложность продукции.

3. Сохранност ь: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

4. Виды транспорта и условия транспортировки.

5. Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция:

1. Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

2. Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта.

Каналы распределения:

1. Альтернативы: прямой, косвенный.

2. Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база.

3. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.

4. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты.

5. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

1. Прямые каналы. Перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу.

2. Косвенные каналы. Перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а замет к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

Типы и уровни каналов распределения (см. Рис. 7.1):

 

 
 

 


Каналы распределения могут характеризоваться следующими 2-мя показателями (см. Рис. 7.2.).

1. Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

2. Ширина канала определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта.

 

 
 

 

 


Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС) (см. Рис. 7.3.)

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо, в силу своей мощи, обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

1. Корпоративные ВМС – канал находится в единичном полном владении одного из участников.

2. Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Бывает 3-х видов:

2.1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе­динения может служить «Союз независимых бакалейщиков».

 


2.2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю­щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».

2.3. Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3. Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Распространение многоканальных маркетинговых систем - для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделе­ние «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей:

ü выбор торговых посредников,

ü формирование у посредников чувства лояльности,

ü обучение работников посреднических организаций,

ü вознаграждение работы посредников,

ü установление стандартов обслуживания,

ü поддерживание эффективной системы связей,

ü ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

1. Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

2. Избирательное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

3. Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.

Известный успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима (рис. 7.4).

 

 

 


Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания. Они создают вначале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 2869; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.032 сек.