Логотип брэнда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами

Закон формы

По вертикали.

Эйвис» почти идеален. Логотип «Арбис» слишком вытянут

Соотношении два с четвертью к одному. Логотип компании

Ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в

Ваш логотип должен повторять по форме

Автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы

Примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло

Расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это

Потребитель смотрит на мир парой горизонтально

Логотип — это комбинация торговой марки, то есть гра­фического символа брэнда и его названия.

Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квад­ратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или по вертикали. И каждую форму потребитель восприни­мает по-своему.

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторо­нам его носа, идеальной формой для логотипа является го­ризонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты.

Вне зависимости от того, где логотип расположен: на стене здания, в журнале, на конверте или визитной карточ­ке, — такое соотношение делает его удобным для глаза.

Горизонтальность расположения особо важна в услови­ях розничной торговли. Сполохи неона весьма затрудняют восприятие вертикально вытянутых символов. Ковбойская шляпа «Арбис» тому подтверждение.

Не менее важно для фирменного знака и его легкое про­чтение. Стремясь передать в символе характерные особен­ности брэнда, дизайнеры часто забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потребителя.

При всем многообразии шрифтов покупателю в общем-то нет дела до существующих между ними различий. Ни одна женщина не заявит подруге: «Я купила бы этот стиральный порошок, если бы его название было набрано шрифтом «кар- ^; нак болд».

Какой шрифт использован в логотипе «Ролекса» или «Роллс-Ройса»? «Сериф»? «Сан-сериф»?

Суть, то есть мощь и престижность, брэнда передает само слово: «Ролекс», «Роллс-Ройс», «Шанель». Шрифт, которым исполнен логотип, либо способствует, либо препятствует процессу коммуникации с потребителем — но в весьма не­значительной степени.

Однако если шрифт плохо читается, логотип в глазах чело­века превращается в бессмыслицу. И не из-за особенностей начертания, а лишь потому, что невозможно прочесть напи­санное. При выборе шрифта для логотипа основными крите­риями являются простота и ясность букв.

Безусловно, существуют принципиальные различия в том, как выглядит тот или иной шрифт. «Сан-сериф» ассоциирует­ся с модерном, «сериф» производит впечатление чего-то ста­ромодного. Жирные шрифты представляются исполненными мужской силы, тонкие — воплощают женственность.

Однако подобные нюансы становятся очевидными лишь тогда, когда их подчеркивают. Захотите ли вы исполнить свой логотип жирной готикой (ею набрано название газеты «Нью-Йорк тайме»), чтобы придать торговой марке вид солидного, устоявшегося брэнда? Вряд ли. При всей внешней эффектнос­ти фирменного знака прочесть и запомнить его окажется под силу очень немногим.

Получается замкнутый круг: стремясь привлечь внимание потребителя, вы изощряетесь в типографских завитушках, а когда желаемое достигнуто, логотип становится нечитаемым. Стоит ли овчинка выделки?

Очень часто перегруженным выглядит и второй компо­нент логотипа — графический символ. Помните: суть пере­дается словом (словами), а не изящностью вензеля.

Именно «Найк»* наполняет смыслом значок в виде утяже­ленной в передней части галочки. Сама по себе галочка не гово­рит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем брэнда. Однако представление о прести­же и мощи изначально формируется все-таки звучанием имени.

Итак, «галочка» олицетворяет собой «Найк». Но случай удачно заменить имя брэнда одним лишь символом выпадает нечасто. Может быть, символ легче разобрать на расстоянии, когда буквы сливаются в безликую полоску. Может быть, его разумно использовать на самом товаре, скажем, на предметах одежды, где имя брэнда выглядело бы слишком коммерциали-зованным. Может быть, затратив сотни миллионов долларов, вы сумеете через десяток лет связать изящный типографский завиток с четким представлением о брэнде. Но для чего?

Давайте сравним два логотипа, «Шелл»** и «Мобил». На заправочной станции мы видим изображение ракушки — само слово отсутствует. Название «Мобил» выполнено синим шрифтом с ярко-красной буквой «о».

Является ли подход компании «Шелл» более эффектив­ным? По нашему мнению, нет. В лучшем случае можно го­ворить о том, что он оправдывает себя благодаря простому имени и не вызывающему сомнений знаку. Но есть ли у него конкретные преимущества?

Их очень мало. Зато вполне очевидны некоторые слабые стороны. Почему новые поколения потребителей должны обязательно связывать желтый символ с именем брэнда го­рючего для автомобилей?

На создание броского логотипа тратится немало усилий. В ход идут рыцарские шлемы, средневековые щиты и пальмовые ветви, однако в большинстве случаев геральдические потуги ока­зываются тщетными. Притягательность торговой марки заклю­чена в звучании имени. За весьма редкими исключениями даже самый рельефный символ не в состоянии вызвать^ потребителя безусловную ассоциацию с брэндом. Для того чтобы пересчи­тать примеры обратного, с избытком хватит пальцев одной руки (скажем, трехконечная звездочка «Мерседеса»). В наши време­на, если уж сама история не вручила вам простой и ясный фа­мильный знак, создавать собственный герб уже поздно.

* «Nike» — товарный знак популярных кроссовок и спортивной одежды производства одноименной компании.

** Shell — ракушка (англ.).

Какого цвета шкатулка от «Тиффани»? Пронзительно-

голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у

«Тиффани» не существует. Если бы для упаковки своей

продукции компания использовала всю палитру красок,

ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность брэнда.

Дата добавления: 2015-07-02