Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару 1 страница

7.1. Економічні теорії споживчої поведінки

Одну із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, було розроблено класичною економічною школою на рівні мікроекономіки Адамом Смітом. На його думку, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили нео­класичні економісти, зокрема Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності.

Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечи­ти той чи інший товар. У цьому розумінні корисність — це здат­ність задовольняти споживачів. У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність ха­рактеризує задоволення, що його отримує покупець від спожи­вання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги).

Отже, загальна корисність зроста­тиме з кожною новою порцією товару. Між тим, конкретну потребу можна задовольнити одиницями товару, що слідують одна за од­ною. При цьо­му задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиме­ться пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тен­денцію до зменшення. Протягом усього XX ст. економісти розв'язували проблему виміру граничної корисності, але і в XXI ст. вона стоїть на порядку денному.

Принципом зменшення граничної корисності пояснюється за­кон попиту й головні положення теорії поведінки споживача. На думку американських економістів К. Макконелла і С. Брю, вибір споживача визначається взаємодією таких факторів: природна розумна поведінка; урахування переваг об'єктів споживання; бю­джетне стримування; реальні ціни. Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б мати, якщо твій прибуток обмеже­ний. Треба робити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціональніший набір товарів та послуг. Для отримання максимальної корисності треба домогтися рівності між співвідношенням гра­ничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/Р) для кожного товару вважається гранич­ною корисністю на одиницю коштів, яку може отримати спожи­вач, витрачаючи свої гроші для придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним (тобто обмеженим) до­ходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане до­рівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її ви­трачено на будь-який інший товар.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байду­жості». В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кри­вих байдужості. Бюджетна лінія дає графічний вираз різних ком­бінацій товарів, що їх може придбати споживач за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформа­цію про вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості виникає необхідність визначення гра­ничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару повинен відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості свідчить про смаки споживачів.

Таким чином, мікроекономічна теорія поведінки споживачів ґрунтується на таких аксіомах:

1) споживач постійно намагається максимізувати своє задово­лення (корисність);

2) він має достатню інформацію про всі альтернативні джере­ла задоволення своїх потреб;

3) він постійно діє раціонально.

7.2. Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації поведінки споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчан­ня, з такими різновидами: теорія реакції на подразнювальний фактор; теорія пізнання.

Теорію реакції на подразнювальний фактор було сформульова­но всесвітньо відомими психологами Павловим, Скіннером, Халлом. Адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплює­ться приємною винагородою за правильну поведінку або покаран­ням — за помилкову. Коли потрібна реакція повторюється у від­повідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та уза­гальнення окремих подразників (стимулів). Практичне застосу­вання ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повто­рюються ті самі заклики і пояснення з метою міцного закріплення потрібної для здійснення купівлі позитивної реакції.

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання вплива­ють накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей вико­ристання наявної ситуації для досягнення мети. Проте не слід ототожнювати поведінкової і філософської теорій пізнання. Річ у тім, що поведінкова теорія має справу, насамперед, з так званими поведінковими штампами, що вироб­ляються і закріплюються досить швидко і досить міцно. Саме тому, у практичній маркетинговій діяльності переважають тенденції вико­ристання однакової тари, упаковки для нових продуктів, викорис­тання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного поширення також набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважаються сприйняття, накопи­чений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду. З цього випливає також і те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Згідно з психоаналітичною теорією мислення Зігмунда Фрейда існують три частини нашої свідомості— Ід (Воно), Его (Я) і Супер-его (вище за Я). Ід. відповідає головним інстин­ктивним, природженим, генетично первинним спонуканням, ба­гато із яких є антисоціальними. Тобто Ід. одвічно є ірраціональ­ним і аморальним. Його вимоги має задовольняти наступна час­тина — Его. Его відчуває реальність і опрацьовує механізми ада­птації до середовища та його вимог. Саме завдяки цьому особис­тість звітує перед самою собою, почуває відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Егоє самозбереження організ­му, запам'ятовування досвіду, запобігання загрозливим діям, контроль над інстинктами, що походять з Ід.

Супер-его — це сумління, моральні стандарти, що скеровують інстинктивні спонукання в допустимі межі. Ід і Супер-его завжди в протиборстві, унаслідок чого людина часто сама не розуміє, з яких причин вона щось відчуває або робить. Останнє і є важливим практичним висновком маркетингу з психоаналітичної теорії 3. Фрейда та його послідовників: справжній мотив придбання продукту або відвідування крамниці споживачем може бути неусвідомлюваним на­віть ним самим. Завдяки Фрейду в науковий обіг поряд з поняттясвідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок отримав назву психоаналізу і його почали широко використовуватив маркетингу для вивчення прихованих мотивацій споживачів.

Зрозуміло, що традиційна техніка досліджень демографічних таекономічних ринкових чинників не дає змоги з'ясувати справжні причини, що спонукають людину до купівлі чогось. Нові якісніпідходи сприяли дослідженню мотивації поведінки спожива­чів і створенню цікавих психологічних методів для її зміни. Мотиваційними дослідженнями кори­стуються для генерування ідей та розробки нових товарів.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистос­ті, а суспільство сприймають як щось вторинне. Натомість соціо­логи та культурологи вважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та уподобань інших людей. Цю проблему найдокладніше дослідив американський економіст X. Лейбенстайн. Він розрізняє три найтиповіші випадки взаємовпливу: ефект приєднання до більшості; ефект сноба; ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не відставати від інших, додержуватися загально­го стилю.

Ефект сноба є цілком протилежним: споживач намагається бути особливим, оригінальним, не схожим на «натовп». Така лю­дина ніколи не купує те, що купує більшість.

Ефект Веблена пов'язано з відомим американським економіс­том і соціологом Торстейном Вебленом (1857—1929 pp.), що є автором поняття «престижне споживання». З ним він пов'язував споживання не за прямим призначенням, а для того, щоб справи­ти належне враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Цю теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія марного класу», котра принесла автору гучну популярність у кінці XIX сторіччя. Згідно з цією теорією, для індивідуума корисність товару, що викорис­товується для престижного споживання, залежить не тільки і на­віть не стільки від якісних характеристик, скільки від ціни. Головним атрибу­том речей престижного споживання є їхня дефіцитність, недося­жність для більшості людей, котрі можуть їх оцінити, але не мо­жуть придбати. Таке демонстративне споживання розцінюють як доказ володіння багатством, засіб для самоствердження і підтримки репутації.

Отже, вибираючи товар, споживач зважує багато аспектів: ці­ну і якість, практичність та відповідність моді, сприйняття ото­ченням. На його дії активно впливають чинники культурного по­рядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім'я, референтні групи). Значну роль віді­грають такі характерні ознаки особистості покупця, як вік та етап життєвого циклу його сім'ї, рід занять, рівень забезпеченості, звичний спосіб життя, тип характеру і уявлення про життєві цін­ності та про самого себе.

7.3. Сучасні тенденції у формуванні попиту

Вихідним пунк­том прийняття рішення щодо придбання товару є послідовне пе­ретворення первинного бажання людини на конкретні дії. Рішенню про купівлю товару безпосередньо передують: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів. Ду­же важливою є реакція на товар після його придбання. Відповід­ність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зу­мовлює його поведінку у майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати такий самий товар, то можна сказати, що надії та зусилля маркетологів виявилися виправданими й ефективними.

Водночас варто зазначити, що мікроекономічні, психологічні та соціологічні теорії, що були розглянуті вище, здебільшого склались під впливом наукової методології позитивізму, що намагається зробити науки про сус­пільство так само точними й доказовими, як і природничі науки. Більшість із цих теорій постала в епоху так званого модерну, ко­ли переважало масове виробництво однотипних товарів. Найха­рактернішою прикметою цієї доби вважають конвеєр. Масове ви­робництво супроводжувалося і масовим споживанням відповідно до загальних стандартів. Цей порядок вичерпав себе в XX сторіч­чі. Віднині розвинуті країни починають розв'язувати проблеми кардинальних змін мотивацій споживача: від використання фун­кціонально-корисних властивостей товарів до, сказати б, спожи­вання символів. Це виявляється в усе більшому переважанні імі­джу і торгових марок продуктів над інші ринкові характеристики товарів. Для значної частини покупців акт споживання стає фор­мою демонстрування себе і спілкування з оточенням. Інакше ка­жучи, в період так званого постмодерну змінюються самі уявлен­ня про цінність і вартість речей.

Деякі особливості економічного розвитку епохи модерну та постмодерну очевидні і вже зараз можуть бути систематизовані:

- здійснюється перехід від масового до гнучкого виробництва;

- масовий ринок замінюється мікроринками та ринковими нішами;

- формується глобальний ринок, що охоплює весь світ;

- суттєво зростає роль іміджу і торгових марок товарів у здій­сненні споживачем вибору.

Відповідно до цих тенденцій змінюється і розуміння мотивації рішень споживача. Модерністське бачення здебільшого ототож­нювалося з раціональністю, плановістю, організованістю, кон­формізмом та лояльністю. Постмодернізм допускає ірраціональ­ність, непослідовність та суперечливість бажань споживача. Ви­ходячи з цього, дослідження постмодернізму часто називають ін­терпретаторськими. Отже, сучасні теорії поведінки споживача на ринку окремого товару є не тільки розвитком уже засвоєних знань. Вони визна­чають суверенність покупця, розширюють розуміння процесу споживання товару.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте економічні теорії споживчої поведінки. В чому їх переваги та недоліки?

2. Які психологічні теорії, що пояснюють поведінку споживача Вам відомі?

3. Яка теорія досліджує вплив на споживача смаків та уподобань інших людей?

4. В чому полягають сучасні тенденції у формуванні попиту на товар?

Питання для самостійного вивчення

1. Поняття ринкового попиту, його типи та визначення.

2. Фактори що впливають на ринковий попит.

4. Ринковий прогноз: зміст, значення, методика створення.

5. Оцінка поточного та майбутнього попиту на товар.

2.3 Змістовний модуль 3

Тема 8. Маркетингові дослідження товарного ринку

8.1. Сутність, структура та основні об’єкти маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження це систематичні збирання та аналіз пов'язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, запитів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

Об'єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства.

Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку. Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість, кон'юнктуру, темпи розширення, розвитку ринку тощо) для визначення напрямків підприємства.

Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, що включають аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів макросередовища маркетингу. Досліджують також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи сегменти.

Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології, фінансовий стан тощо). Об'єктами дослідження є підприємства та організації (споживачі, торговельні посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і вибрати цільовий ринок.

Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування; що пропонуються постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо. Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і постачальника (чи кількох).

Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання інформації про можливих посередників, за допомогою яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про торговельних посередників підприємству необхідна інформація про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну допомогу.

Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність. Об'єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція на нові товари, товарний асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ, модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти виробництво нової тощо.

Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення "витрати — ціна" та "ціна —прибуток".

Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об'єктами дослідження стають канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження визначається можливість збільшення товарообігу підприємства, оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів, контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг, винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне ставлення до підприємства, його продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків.

Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства (на основі аналізу сильних і слабких сторін його діяльності) і порівняння відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Об'єктами дослідження є результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів зовнішнього середовища.

Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

8.2. Етапи і методи маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень передбачає розробку докладного поетапного плану та послідовне його здійснення. Умовно можна визначити наступні етапи маркетингових досліджень.

Визначення концепції маркетингового дослідження — це детальне визначення предмета дослідження та загальна постановка завдання в межах дослідницького задуму. Концепцією передбачається визначення початкового уявлення про цілі та проблематику дослідження, формування робочої гіпотези.

Формулювання мети дослідження залежить від ринкової ситуації і завжди передбачає розв'язання конкретної проблеми. Мета — це загальна постановка завдання, розв'язання якого має сприяти зниженню рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Визначення проблематики дослідження — це сукупність окремих завдань, які випливають з основного. Ним може бути вид вару та специфіка його споживання, сегментування ринку, дії конкурентів тощо. Відповідно часткові завдання можуть виникати в межах товарної пропозиції, попиту або ціни.

Розробка робочої гіпотези дослідження — це ймовірне припущення щодо сутності й шляхів вирішення виявлених проблем (це своєрідний фундамент дослідження). За робочою гіпотезою можна встановити межі та основні напрямки дослідження, а також визначити систему необхідних показників.

Отримання й аналіз емпіричних даних у процесі дослідження пов'язані з розробкою робочого інструментарію — сукупності методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації з метою перевірки робочої гіпотези дослідженням. У процесі розвитку маркетингу постійно використовувалися прийоми та методи з різних наукових дисциплін.

Так, системний аналіз широко використовують у маркетингових дослідженнях, оскільки дає змогу вважати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Застосовуючи комплексний підхід, вивчають ринкову ситуацію як об'єкт, що проявляється по-різному. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміною ціни, попиту чи пропозиції.

Програмно-цільове планування широко використовують при розробці та реалізації стратегії і тактики маркетингу. Можна вважати, що маркетинг — це і є використання програмно-цільового підходу у сфері ринку.

Лінійне програмування як математичний метод для вибору з альтернативних рішень найкращого використовують, наприклад, при розробці якнайвигіднішого асортименту в разі обмежених ресурсів, при плануванні руху торгових агентів тощо.

Методи теорії масового обслуговування застосовують для вибору послідовності обслуговування замовників.

Застосовуючи теорію зв'язку, в якій розглядається механізм зворотних зв'язків, отримують важливу інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів, наприклад, управління товарними запасами, виробництвом та збутом продукції тощо.

Теорію ймовірностей застосовують у разі прийняття рішення про визначення ймовірностей настання певних подій та вибору серед цих рішень найбільш вдалого.

Сітьове планування застосовують для регулювання послідовності і взаємозалежності окремих видів робіт у межах певної програми, наприклад для фіксування етапів роботи, розподілу відповідальності, економії витрат тощо. Цей метод ефективний при розробці програми виробництва певного товару та організації пробних продажів, при підготовці та проведенні збутових і рекламних кампаній.

Метод ділових ігор допомагає за рахунок "програвання" ситуацій приймати оптимальні рішення для спрощення моделей поведінки конкурентів чи стратегій виходу на нові ринки, що полегшуватиме процес прийняття рішення в реальних ситуаціях.

Економіко-статистичні методи, зокрема метод функціонально-вартісного аналізу, використовують для комплексного розв'язання завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції та одночасною економією матеріальних і трудових ресурсів.

За допомогою методів моделювання можна описати систему чи передбачуваних зв'язків між подіями, вчинками та процесами. Найефективнішими є економіко-математичні моделі, за допомогою яких на основі діючих факторів маркетингового середовища оцінюють перспективи збільшення місткості ринку, оптимальні витрати на маркетинг, визначають найраціональніші стратегії маркетингу з метою отримання запланованого прибутку.

Особливе місце в методологічному арсеналі маркетингу посідають експертні оцінки, за допомогою яких досить швидко отримують якісну інформацію про можливі процеси розвитку певних подій на ринку, виявляють та оцінюють сильні та слабкі сторони підприємства і його конкурентів, ефективність застосування маркетингових заходів.

У маркетингових дослідженнях і розробках активно використовують також методичні прийоми з інших галузей знань. Найбільший зв'язок виявляється з методами соціології та психології, оскільки особлива увага у маркетингу приділяється поведінці споживачів, яка значною мірою визначається мотивацією поведінки споживачів на ринку споживчих товарів.

Найважливішими при обробці й аналізі даних є прогнозні розрахунки щодо розвитку проблеми дослідження. При цьому використовують методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Результатом маркетингового дослідження є висновки і рекомендації, які можуть бути подані у вигляді короткого загальнодоступного викладу сутності дослідження або повного наукового звіту про роботу. На підставі результатів дослідження приймають відповідні маркетингові рішення.

Питання для самоконтролю

1. В чому полягає сутність маркетингових досліджень.

2. Яке значення мають маркетингові дослідження для сучасних підприємств.

3. Назвіть основні напрямки маркетингових досліджень.

4. Які види маркетингових досліджень Вам відомі?

5. Які методи використовують при проведенні маркетингових досліджень?

6. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи маркетингового дослідження.

Питання для самостійного вивчення

1. Інформація у маркетингу та її джерела.

2. Методи маркетингових досліджень товарного ринку.

3.Формування звітності за результатами маркетингових досліджень.

Тема 9. Цільовий ринок товару і методика його вибору

9.1. Призначення та зміст сегментування ринку

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перс­пективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впли­вають на постановку цілей, розробку стратегії і планування мар­кетингової діяльності.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри­мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науко­вий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнен­ня максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір ці­льового ринку, велика увага приділяється питанням його сег­ментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти).

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції марке­тингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів марке­тингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприя­тливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комер­ційної діяльності. Головна мета сегментування рин­ку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегмен­тування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% по­тенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцента). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

- визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

- використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

- визначення цільового ринку підприємства як сукупності ці­льових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і так­тичним інтересам фірми;

- практичне використання результатів ринкового сегменту­вання в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

- соціальні (клас, спосіб життя);

- географічні (населений пункт, регіон, країна);

- соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при­хильність до торговельної марки);

- демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

- спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сер­віс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринко­вої стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, тех­нології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Корисними вважають сегмен­ти, котрі задовольняють таким вимогам:

Дата добавления: 2015-07-02