Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару 3 страница

Питання для самоконтролю

1. Визначте товарно-асортиментну політика підприємства та її значення в системі маркетингу.

2. Які фактори впливають на товарно-асортиментну політику підприємства.

3. Назвіть етапи формування товарно-асортиментної політики.

4. Які показники ефективності товарно-асортиментної політики Вам відомі?

Питання для самостійного вивчення

1. Товарна лінія підприємства, її аналіз.

2. Ринкова адекватність продукту та методики її визначення.

3. Товарна стратегія підприємства: зміст, значення, види.

Тема 11. Життєвий цикл товару

11.1. Концепція життєвого циклу товару

Концепція життєвого циклу товару була розроблена за аналогією з життєвим циклом біологічних об'єктів, які за своє життя про­ходять ряд етапів розвитку - від зародження до смерті. Подіб­ним чином кожен товар проходить низку послідовних етапів розвитку - від його розробки і появи на ринку, з якої власне розпочинається життєвий цикл, до виходу з ринку внаслідок його заміни іншими, більш ефективними у використанні (споживанні) товарами або внаслідок зміни потреб споживачів.

Життєвий цикл товару - це період часу від виведення то­вару на ринок до його виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби споживачів більш ефективно.

Його не слід плутати з терміном служби товару, він може бути як меншим від періоду його життєвого циклу (паперові серветки, разовий посуд тощо), так і більшим (одяг, який ще можна носити, але який вийшов з моди, і вже не є товаром, оскільки його ніхто не купить).

Тривалість життєвого циклу для різних товарів різна. Так, для еле­ктронних інтегральних мікросхем комп'ютерів вона складає кілька мі­сяців, а для автомобілів, літаків - може складати десятки років.

Життєвий цикл товару складається з ряду етапів, кожен з яких має свої особливості, які необхідно враховувати, щоб підвищити ефективність товарної політики і в підсумку збільшити обсяги прибутку, підвищити адаптивні можливості підприємства до зміни ситуації на ринку, забезпечити умови його тривалого виживання і розвитку.

Результати прогнозування тривалості життєвого циклу това­ру і його етапів є основою визначення терміну виведення існую­чого товару з ринку і його своєчасної заміни новим.

Раціональне господарювання передбачає, що життєвим цик­лом потрібно управляти, збільшуючи тим самим тривалість од­них етапів і скорочуючи – інших.

11.2. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристика

Життєвий цикл товару умовно можна поділити на наступні етапи.

0. Розробка товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу підводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання вирішальною мірою залежить успіх чи невдача товару на ринку.

Детальний аналіз цього етапу викладено далі в розділі 12.

1. Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпочинається з виведення товару на ринок. Обсяги збу­ту зростають повільно, що пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи щодо стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо. Для 35-50% нових товарів (за різними даними) життєвий цикл на цьому і закінчується, тобто вони не переходять на наступний етап і йдуть з ринку.

Прибутку на цьому етапі ще немає, оскільки обсяги продажу незначні, а питомі витрати на просування нового товару на ри­нок досягають максимуму. Ціни залежать від виду товару і обраної ціно­вої стратегії. Так, якщо підприємство прагне відразу охопити значну частину ринку, то застосовується стратегія низьких цін. У випадку коли конкуренції немає і в найближчому майбутньому вона не очікується, а продукція користується попитом у спожи­вачів, застосовують стратегію «зняття вершків».

Головну увагу на цьому етапі слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим складовим ком­плексу стимулювання, формуванню системи сервісу, пошуку шля­хів більш повного і ефективнішого задоволення потреб і запи­тів споживачів.

На цьому етапі (наприкінці його) вже слід прогнозувати загаль­ну тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок, роботу над яким слід починати при переході до наступного етапу - етапу зростання. Тобто, виводячи товар на ринок, слід прогнозувати і планувати час його виведення з ринку і заміни новим. Це є особливо актуальним для сучасних умов, коли провідні товаровиробники перейшли на інноваційний шлях розвитку і постійно оновлюють свою продукцію.

Якщо товар сприймається споживачами, то починається на­ступний етап його життєвого циклу.

2. Зростання обсягів збуту. Цей етапхарактеризується швидким зростанням обсягів реалізації і прибутку, що можуть сягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції починають швидко зростати. На ринку з'яв­ляються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою проти­дії конкурентам збільшуються, але вони припадають на більший обсяг продажу, і питомі витрати зменшуються.

Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Крім того, рівень цін залежить від рівня конкуренції: при його зростанні ціни зменшуються і навпаки. Ефективною також може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Реклама на цьому етапі переходить від інформування спожи­вачів до стимулювання їх переключення на новий товар. Для цього також широко застосовуються заходи пропаганди і стиму­лювання збуту. Сам товар також може бути модифікованим.

Головну увагу на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищенню його споживацьких властивостей, розробці і впровадженню більш ді­євих засобів стимулювання споживання і збуту товару, розши­ренню збутової мережі, пошуку нових ринків чи сегментів існу­ючого ринку.

3. Зрілість. Це найбільш тривалий етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку перебуває саме на цьому ета­пі. Він характеризується уповільненням зростання обсягів збуту і їхньою стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймаєть­ся більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим.

Прибуток стабілізується і поступово знижується. Це пов'яза­но з досить інтенсивною ціновою конкуренцією, зростанням ви­трат на стимулювання збуту, модифікацію товару і системи збу­ту. В кінці етапу залишаються тільки найсильніші конкуренти. Звичайно, практично всі конкуренти зацікавлені в тому, щоб продовжити етапи зростання і зрілості. Для цього можуть бути застосовані такі підходи.

Модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту товаровиробник шукає нові ринки збу­ту, нові групи споживачів. Інтенсифікації споживання можна досягти шляхом застосування заходів стимулювання: знижен­ня ціни, знижки при дотриманні певних умов продажу, сезонний розпродаж тощо

Модифікація товару. Проводиться шляхом підвищення яко­сті, поліпшення властивостей, поліпшення дизайну. За рахунок цього товар стає більш конкурентоспроможним і привабливим для споживачів.

Поліпшення якості має на меті удосконалення функціональ­них характеристик товару (економічність, довговічність, надій­ність, швидкість, смак і т.д. залежно від виду товару). Поліпшення властивостей провадиться шляхом розширення властивостей товару, забезпечення його більшої універсальності, безпечності, зручності. Поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну) проводиться для підвищення зовнішньої привабливості товару. Цей прийом часто застосовують виробники легкових автомобілів, які на осно­ві базової моделі шляхом зміни форми кузова, внутрішнього об­ладнання салону і т.д. виготовляють різні модифікації, що кори­стуються попитом у різних груп споживачів.

Модифікація маркетингових заходів. Для залучення нових покупців, переключення на себе клієнтури конкурентів застосо­вують заходи комплексу маркетингу: комплектацію виробів на вимоги замовника, більш повне урахування запитів споживачів до товару і методів його реалізації; різні аспекти цінової політи­ки, яка стимулює споживання; розширення рівня сервісу; засто­сування цінових і нецінових методів стимулювання збуту.

Основна увага товаровиробників має бути зосереджена на про­веденні захисної політики, яка передбачає утримання досягнутих ринкових позицій, підтримання інтересу споживачів до товару і протидію конкурентам.

Однак, незважаючи на ці заходи, прийде час, коли товар пере­стане користуватися попитом споживачів і його необхідно буде виводити з ринку.

4. Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, унаслідок появи нових, більш ефективних у споживанні товарів, що повні­ше враховують споживацькі запити. Крім того, потреби і запити споживачів з часом змінюються, що вимагає нових товарів. Падіння обсягів збуту може бути поступовим і розтягнутим у часі, а може бути досить швидким, наприклад, для модних това­рів. На цьому етапі можливе навіть тимчасове зростання обсягів збуту. Це відбувається за рахунок того, що підприємство припи­няє роботи з модифікації товару, перестає проводити заходи зі стимулювання збуту і т.д. При цьому зменшуються його витра­ти і відповідно собівартість товару, що дозволяє зменшити ціну і підвищити споживацьку привабливість товару.

Загалом, товари, які переходять на цей етап, слід своєчасно виводити з ринку, оскільки саме їх існування викликає в спожи­вачів підозру, що товаровиробник вичерпався і не може оновлю­вати продукцію. Крім того, намагання утримати товари, які прак­тично перестають користуватися попитом споживачів, пов'язане зі значними і непродуктивними витратами коштів і часу, які можна було б використати для виведення на ринок і просування на ньому нових товарів і є, як свідчить вітчизняна і зарубіжна практика, безперспективним.

Питання для самоконтролю

1. В чому зміст життєвого циклу товару?

2. Назвіть основні етапи життєвого циклу товару та охарактеризуйте їх.

Питання для самостійного вивчення

1. Життєвий цикл товарної категорії різновиду товару.

2. Різновиди кривих життєвого циклу товару.

3. Життєвий цикл товару на світовому ринку.

4. Управління життєвим циклом товару.

5. Стратегія маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

2.4 Змістовний модуль 4

Тема 12: Планування нового продукту і розроблення товару

12.1. Сутність, види та рівні нових товарів

В умовах сучасної зміни конкурентного оточення, технологій і відповідно запитів покупців значної уваги потребують розробка і впровадження нових товарів. Існує багато визначень нового товару.

Новий товар:

- це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або вирішує цілком нову проблему;

- це новий запропонований ринку продукт, що відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певною зміною споживчих властивостей;

- це вибір, який задовольняє нові потреби споживачів або на якісно вищому рівні існуючі.

Багатозначність поняття “новий товар” відбиває існуюче різноманіття його властивостей і характеристик як нового. Наведемо три основних підходи до визначення поняття “новий товар” за певними критеріями:

- за критерієм часу – новим є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);

- за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та (чи) задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватися сировини матеріалів, технологій, дизайну тощо);

- за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни.

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це, нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

перший рівень - продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;

другий рівень - продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;

третій рівень - абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

Дуже важливим є те, що до уваги беруть не окремі критерії, а їх сукупність: зміна зовнішнього вигляду, часткову зміну споживчих властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без ґрунтованих змін технології виробництва), принципову зміну споживчих властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення споживчих потреб, і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

Продукт може мати багато технічних новацій і водночас не мати ринкової новизни, якщо задоволення ті самі потреби і має таке саме коло споживачів, що й раніше.

12.2. Передумови створення і освоєння нових товарів

Однією із найважливіших складових товарної політики підприємств є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є відмітною ознакою ефективно діючих підприємств, фірм, орієнтованих на маркетинг.

Необхідність створення нової продукції зумовлена наступним:

- нова продукція сприяє стабілізації обсягів збуту і витрат протягом року компаніям із сезонним характером виробництва;

- нові вироби дають змогу фірмі одержати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;

- зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;

- досягається максимальна ефективність системи реалізації;

-з’являється можливість раціонального використання відходів виробництва.

Фірма має бути готова до того, що деякі нові продукти не користуватимуться попитом внаслідок конкуренції і несподіваної зміни смаків споживачів. Упровадження нового товару – завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар, і мати можливість замінити цей виріб на іншій і його маркетингову програму. У зв’язку з цим, створенню нового товару має передувати оцінка:

- сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців;

- наявних ресурсів виробництва і збуту;

- можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

- господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з тим, що вже виробляються підприємством.

Крім того, фахівець з маркетингу має оцінити зв’язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, щодо рівня технології і методів реалізації. Це дає змогу ефективніше використовувати технологічні, виробничі і збутові можливості.

Для того, щоб з’ясувати, яким має бути новий товар – стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) або універсальним (тобто поєднувати дві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальним є максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. У міжнародному бізнесі вважається за доцільне випускати не один виріб, а широкий параметричний набір (product line – продуктова лінія). З розширенням асортиментного набору збільшується ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продукції.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару із однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно “ходові” моделі, на стадії зростання – розширювати набір, на стадії зрілості та насичення – дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Однак індивідуалізація конструкції та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на наукове дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Відтак необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимального параметричного ряду та асортименту продукції.

Створення і виробництво конкретного зразка нової техніки завжди потребують чіткої узгодженості, орієнтації на задоволення конкретних потреб у сфері експлуатації і розглядаються як система.

Початок стадії освоєння нового товару характеризується великими виробничими затратами на одиницю виробу. Рівень цих витрат зумовлюється високо трудо-, матеріало- та верстатомісткістю нової продукції, підвищення відсотком браку на перших етапах освоєння.

У процесі освоєння нових виробів повільно “шліфуються” технологічні процеси, виробництво забезпечується необхідним оснащенням та спеціальним устаткуванням, водночас освоюються нові операції. Усе це сприяє зниженню витрат на стадії освоєння.

Етап серійного виробництва нововведень охоплює комплекс робіт, пов’язаних з удосконаленням конструкції виробу, технології, організації та управління виробничим процесом.

Нині експлуатація нової техніки здебільшого входить до функцій споживача. Організаційна система, яка створила новий продукт, не несе реальної відповідальності за експлуатацію (і навіть у межах гарантійного терміну при виконанні вимог експлуатації споживачем), авторський нагляд, забезпечення необхідної кількості запасних частин і деталей, реалізацію в наступних розробках вимог експлуатації. Ринок же вимагає якісного сервісу.

12.3. Планування та створення нових товарів

Планування нових товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми.

Розрізняють три способи планування продукції:

конкретний – з’ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір тощо);

розширений – визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

узагальнений – визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

1) у реальному виконанні – визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

2) з підкріплення – планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торгівельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

3) за задумом – визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Процес планування та створення продукції умовно поділяють на 9 фаз (рис. 12.1).

Стратегія фірми

Рис. 12.1 Фази планування та створення продукції.

На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію і планують виходячи з потреб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.

Результатом першої фази є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт розробляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів.

На наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Процес генерації ідей як можна визначити як постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Основна мета цієї фази – створити достатній запас ідей.

Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з’ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару.

На наступному етапі планування продукції розробляють та перевіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важливо визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з’ясувати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.

Один з найважливіших етапів – розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачається досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких коротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибутку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару.

Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпростішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визначення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат.

Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто розміщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється за якісними характеристиками від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.

Існують два підходи до позиціонування продукції: “ніс-у-ніс” і диференційоване.

Позиціонування “ніс-у-ніс” передбачає протиставлення продукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку. Диференційоване позиціонування – це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливостей для розміщення нової продукції.

Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з’ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стратегії.

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенційну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про доцільність випуску нового товару.

Після прийняття рішення про випуск нового товару його проектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або марку, виготовляють дослідні зразки.

Традиційно вихідними документами для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.

Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості та ін.), яку не були зазначені в ТЗ.

Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принципових рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та будову.

Технічний проект створюють з метою з’ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструкцію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах виробника, потім – у реальних умовах роботи споживача. На основі отриманих даних товар допрацьовують.

Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного маркетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умовах, близьких до ринкових.

Останній етап планування та створення продукції – розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розробляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готують робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.

Усі етапи планування та створення нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш як у двічі. Тому для фірм, що ефективно працюють, основними є навіть не нова продукція а пріоритетність її розробки.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення новому товару та назвіть його ознаки.

2. Коли у підприємства виникає необхідність розробки нового продукту?

3. Що необхідно враховувати при розробці нового продукту?

4. Опишіть процес планування та створення нового продукту.

Завдання для самостійного виконання

Запропонуйте ідею нового товару чи послуги та розробіть заходи щодо виходу з ними на ринок на основі процедури планування та створення нового продукту, розглянутої в цьому розділі.

Тема 13. Призначення та види ідентифікування продукції

13.1. Товарна марка, знак та бренд як способи ідентифікування продукції

Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і за­хищаються законом від неправомірного використання конкурен­тами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак по­значається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами.

Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виро­бників товарів низької якості.

Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній рин­ковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. То­му, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд. доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологі­чними образами, власними іменами, географічними назвами, ін­шомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову на­зву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

- налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змо­гу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

- наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

- окреслення тотожності або близькості різних товарів одно­го асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

- символічне посилання на споживчі властивості та корис­ність виробів для покупців;

- захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'я­заний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже висо­кою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інфор­мацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не об­ходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального по­няття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів про­дуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товар­ного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригіналь­ного зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також ін­ших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Дата добавления: 2015-07-02