Мікроекономічні теорії формування споживчих переваг

81-300 113

політичних партіях, інших громадських об'єднаннях. З четвертим рівнем потреб пов'язують шану та повагу, які ототожнюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні по службі, тобто з усім тим, що називають кар'єрою. Зовнішнім виявом задоволення четвертого рівня потреб є престиж, репутація, соціальний стан, визнання оточенням. Найвищій щабель умовної піраміди займають потреби в са-мореалізації, тобто у самовираженні. За своїм глибинним змістом цей п'ятий рівень стосується бажання індивіда повністю використати свій потенціал і стати тим, на що він здатний. На жаль, останнього рівня більшість людей так і не досягає. Отже, у піраміді А. Маслоу до первинних потреб можна віднести потреби першого і другого рівнів, усе інше — то вторинні потреби. Слід зазначити, що за сучасних умов вторинні потреби в розвинутих країнах мають тенденцію до випереджання первинних.

Водночас є помітна різниця у змісті і формах вияву ієрархічної структури потреб. Наприклад, суспільні потреби (загальна споживча сила суспільства) визначають потенційні потреби людей, які не обмежуються наявними економічними і соціальними досягненнями. Натомість рівень задоволення фізіологічних потреб визначається саме досягнутими соціальними умовами і можливостями суспільства. Його нижчою межею є фізіологічний мінімум існування.

У маркетинговій діяльності завжди беруть до уваги те, що в потребах людини сполучаються об'єктивні та суб'єктивні начала. Наприклад, об'єктивна фізіологічна потреба людини в поживних речовинах, вітамінах, і т. п. реалізується через споживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків і звичок покупця, тобто є цілком суб'єктивним. Потреба це і внутрішній психологічний стан споживача (людини, групи людей, суспільства), що відображається через бажання мати певну кількість конкретних благ для її задоволення. Маркетологи у своїй практичній діяльності мають зважати також і на цінності людини, котрі тісно пов'язані з потребами, але існують на конкретнішому рівні. Відомий бельгійський учений Ж. Ж. Ламбен вважає, що цінності людини — це інтелектуальне втілення глибинних потреб як індивідуальних, так і суспільних та інституціо-нальних [18]. Отже, цінностями можна вважати усталені мотиви та цілі, котрих люди намагаються досягти протягом свого життя. Зрозуміло, що маркетинг сприяє досягненню таких цілей через надання відповідних товарів та послуг. В останні роки дослідни-

ки розробили стислий перелік людських цінностей, які можна кількісно виміряти: «самоповага;

• безпека;

«дружні взаємовідносини з оточенням; «гордість за досягнуте;

• задоволення собою;

• повага з боку інших;

• почуття належності до чогось (родини, організації, узагалі до певної спільноти);

«радість (задоволення), приємне хвилювання.

За слушним зауваженням професора А. Ф. Павленка цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини і тому завжди існують у вигляді відповідних систем [27].

Зовнішнім виявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Здебільшого з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати. Ця величина не є тотожною кількості товару, фактично придбаного покупцями, оскільки дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи умовність бажання покупця придбати певний товар (послугу) визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

1) ціни товару чи послуги;

2) смаків покупців;

3) прибутків споживачів;

4) розподілу доходу між сім'ями і домашніми господарствами;

5) цін на товари-замінники;

6) загальної кількості покупців товару чи послуги;

7) інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер: за вищих цін споживачі купуватимуть менше, ніж за низьких. Цю безумовну залежність найчастіше називають законом попиту. Смаки та уподобання споживачів (стосовно окремих продуктів) можуть справляти позитивний чи негативний вплив на попит. Розвиток нової техніки також може докорінно змінити вподобання покупців. Так, наприклад, поява відеома-

8П-300 Ц5

гнітофонів та мініатюрних знімальних відеокамер практично ліквідувала торгівлю аматорськими (з вузькою плівкою) кінокамерами. Збільшення кількості споживачів на ринку також збільшує певні різновиди попиту: так, наприклад, зі збільшенням у суспільстві кількості людей похилого віку (старінням населення), збільшується попит на ліки та інші товари, що сприяють підтримуванню здоров'я споживачів. Дещо складніший вплив на попит справляє збільшення доходів споживачів. Коли грошові доходи зростають, споживачі починають купувати більше добротних високоякісних товарів і зменшують попит на низькосортну продукцію та товари, що вже були в ужитку. Коли грошові доходи меншають, відбувається зворотний процес. Недарма в маркетологів заведено вважати товари, попит на які зростає за зниження грошових доходів, продуктами нижчої споживчої цінності. Інфляційні очікування споживачів (побоювання можливого підвищення цін) можуть спонукати купувати товар з «випереджанням» у значних кількостях. Навпаки, надія на зниження цін або побоювання щодо зниження доходів найближчим часом зменшують поточний попит на товари.

Обсяг пропонування товару ринкові також визначається багатьма чинниками. Кількість продукту, яку виробник бажає та може виробляти й постачати для продажу на ринку залежить від:

1) ціни на ресурси;

2) технології;

3) податків і субсидій;

4) цін на інші товари;

5) зміни кількості постачальників.

Виробникам завжди вигідно використати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за вищими цінами. Зниження цін на ресурси зменшує витрати виробництва і збільшує пропонування. Збільшення цін на ресурси — навпаки. Проте ціни на ресурси є хоч.і головним, але не єдиним чинником, що регулює в ринковій економіці закон пропонування. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також і від технології його виробництва. Якщо запроваджується досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробництво, виготовляється більше продукції і збільшується пропонування. Надія на підвищення ціни на продукт у найближчому майбутньому може також вплинути на бажання виробника постачати цей продукт на ринок, спонукати його до нарощування виробничих потужностей. І, нарешті, підвищення податків зменшує пропонування товару, а збільшення субсидій — навпаки, сприяє розширенню виробництва.

Ключові терміни і поняття

Інфраструктура ринку товарів — організаційні, матеріальні й технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються і продаються.

Конкуренція — економічний процес взаємодії та протидії, взаємозв'язку і комунікацій суб'єктів ринкової системи в процесі створення, збуту і споживання матеріальних і духовних благ.

Консюмеризм (від англ. сопзитег — покупець) — організований рух громадян і державних органів за розширення прав і впливу покупців на виробників та продавців товарів.

Потреба — відчуття людини, що їй бракує чогось найнеобхіднішо-го; це відчуття часто залежить від культурного і духовного рівня.

Ринок — система економічних відносин, зв'язків господарських суб'єктів, які приймають рішення самостійно.

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих, суспільних та інституціональних потреб людини.

Контрольні запитання

1. Визначення та склад інфраструктури ринку товарів і послуг.

2. Класифікаційні ознаки ринків товарів і послуг.

3. Основні складові механізму функціонування ринку.

4. Переваги та вади сучасної ринкової економіки.

5. Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

6. Головні тенденції зміни форм підприємницької діяльності на сучасному ринку.

7. Потреби та цінності людини, їх класифікація.

8. Чинники товарного попиту та пропонування.

розділ 5

ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА РИНКУ ОКРЕМОГО ТОВАРУ (теорії поведінки споживачів)

Одну із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, було розроблено класичною економічною школою на рівні мік-роекономіки (окремих фірм). На думку Адама Сміта, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили неокласичні економісти, зокрема теж англієць Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності.

Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечити той чи той товар. У цьому розумінні корисність — це здатність задовольняти споживачів. У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги). Отже, загальна корисність зростатиме з кожною новою порцією товару. Бажання та знадоби людей є практично безмежними, але потребу в конкретному благові можна задовольнити одиницями товару, що слідують одна за одною. У межах порівняно нетривалого періоду часу, коли смаки покупців залишаються незмінними, вони мають можливість придбати необхідну кількість таких товарних одиниць, але при цьому задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиметься пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тенденцію до зменшення. Чи можна якось виміряти граничну корис-

ність? Цю проблему розв'язували економісти протягом усього XX ст. На жаль, і в XXI ст. вона стоїть на порядку денному.

Так звані кардиналісти (від англ. — кількість), намагаються зробити такі обчислення з допомогою умовної одиниці — ютіль. Інші економісти — ординалісти (від англ. — порядковий) — намагаються просто обминути цю проблему, шукаючи між різними благами відносин переваги або байдужості (без вимірювання корисності).

Кардиналісти стверджують, що в разі незмінного споживання інших товарів у міру насичення потреби в певному товарі або послузі, задоволення від використання кожної наступної його одиниці зменшується. Найбільш наочно можна показати цю закономірність на прикладі товарів тривалого використання. Так, потреба людини в кольоровому телевізорі, якщо його немає, може бути дуже великою. Бажання мати другий апарат є вже менш сильним; що ж до третього або четвертого телевізора — потреба в них незначна. Це стосується всіх товарів і є виявом закону зменшення граничної корисності, тобто зниження суб'єктивної оцінки споживачем корисності кожної окремої одиниці товару, коли кількість їх послідовно збільшується.

Принципом зменшення граничної корисності пояснюється закон попиту й головні положення теорії поведінки споживача. На думку американських економістів К. Макконелла і С. Брю, вибір споживача визначається взаємодією таких факторів: природна розумна поведінка; урахування переваг об'єктів споживання; бюджетне стримування; реальні ціни. Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б мати, якщо твій прибуток обмежений. Треба робити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціо-нальніший набір товарів та послуг. Для отримання максимальної корисності треба домогтися рівності між співвідношенням граничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/Р) для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів, яку може отримати споживач, витрачаючи свої гроші для придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним (тобто обмеженим) доходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане дорівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її витрачено на будь-який інший товар. Це, на думку провідних економістів Заходу, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що визначається максималь-

ним задоволенням або максимальною корисністю лише за виконання такої умови:

товару / = Ми товару / = товару / = = Середня / на одиницю грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів і т. п. Отже, поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки.

Рис. 17. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості ( — альтернативні сполучення одиниць товару а і б, що дають однакове задоволення споживачу)

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байдужості». В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія дає графічний вираз різних комбінацій товарів, що їх може придбати споживач за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформацію про вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості виникає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару повинен відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості свідчить про смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості дає можливість визначити споживчий попит, інтерпретувати його графічно (рис. 17).

Таким чином, мікроекономічна теорія поведінки споживачів ґрунтується на таких аксіомах:

1) споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення (корисність);

2) він має достатню інформацію про всі альтернативні джерела задоволення своїх потреб;

3) він постійно діє раціонально.

Проте ця модель не бере до уваги певних чинників, наприклад, соціальних та психологічних факторів, які дуже впливають на поведінку людей. Зрозуміло також, що раціональна поведінка є не типовою для всіх споживачів без винятку, а об'єктивно виміряти задоволення від продукту — справа надто складна. Про це свідчать, наприклад, дослідження 50-х рр. американського економіста Джорджа Катона. На його думку, мікроекономічну теорію можна використати як нормативну, але не всеосяжну. Справді, покупці, скажімо, промислового обладнання найчастіше виходять з принципів граничної корисності, проте покупці споживчих товарів часом виявляють найнесподіваніші відхилення від них, утримуючись, наприклад, від придбання споживчих товарів, коли ціна на них зменшується. Тут уже вступають у дію психологічні та інші чинники вибору.

В

Дата добавления: 2015-07-02