Ієрархія критеріїв вибору покупцем виробника нового обладнання 1 страница

Критерій	Показник, балів
Надійність і потужність	7,8
Безпека експлуатації	7,5
Післяпродажне технічне обслуговування	6,4
Сумісність	5,8
Початкова закупівельна ціна	5,8
Репутація компанії	5,3
Загальні витрати на експлуатацію	4,3
Спосіб реалізації виробу	3,0

Об'єктом маркетингових досліджень є не тільки споживачі, а також і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і приховані (латентні). Явні потреби легко усвідомлюються майбутніми покупцями. Про приховані потреби навіть самі споживачі можуть і не здогадуватися. Успішне вивчення та задоволення прихованих потреб значно частіше сприяють успіху фірми-продуцента, ніж орієнтація на явні бажання споживачів.

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найвигідніші умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів є однією з найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми пов'язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначення реальних та потенційних конкурентів;

2) аналіз показників діяльності конкурентів;

3) оцінка маркетингової стратегії конкурентів;

4) з'ясування переваг та недоліків діяльності конкурентів;

5) оцінка конкурентоспроможності власного підприємства. Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: • фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

• фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

* фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками.

Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня загрози як конкурента.

Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток у відношенні до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому і пропорційно обсягу продажу; кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі — загальна і відносно до всіх працівників; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.

Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; дивідендні виплати.

Вивчення конкурентів створює необхідні організаційні та інформаційні передумови для визначення спроможності власного підприємства успішно діяти на ринку. З досвіду розвитку промисловості України за умов перехідної економіки, можна сказати, що найконкурентоспроможнішими є підприємства зі збалансованою діяльністю всіх підрозділів і служб стосовно використання наявних ресурсів.

Склад критеріїв та показників конкурентоспроможності підприємства (табл. 21) свідчить, що до першої групи входять показники, які характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, удосконалення технології виготовлення товару, організацію праці на виробництві.

Таблиця 21

Закінчення табл. 21

КРИТЕРІЇ ТА ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
1. Ефективність виробничої діяльності підприємства 1.1. Витрати виробництва на одинцю продукції, грн.	Свідчить про ефективність витрат на випуск продукції	Валові витрати; Обсяг випуску продукції
1.2. Фондовіддача, тис. грн.	Показує ефективність використання основних виробничих фондів	Обсяг випуску продукції; Середньорічна вартість основних виробничих фондів
1.3. Рентабельність товару, %	Характеризує рівень прибутковості виробництва товару	Прибуток від реалізації; Повна собівартість продукції
1.4. Продуктивність праці, тис. грн/прац.	Відображає ефективність організації виробництва і використання робочої сили	Обсяг випуску продукції; Середньоспискова чисельність працівників
2. Фінансовий стан 2.1. Коефіцієнт автономії (незалежності)	Показує рівень незалежності підприємства від позичених коштів	Власні кошти підприємства; Загальна сума джерел фінансування; Власний капітал; Загальні зобов'язання
2.2. Коефіцієнт платоспроможності	Показує можливість підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання і вимірює ймовірність банкрутства	Гроші та цінні папери, що швидко реалізуються; Короткострокові зобов'язання; Виручка від реалізації продукції
2.3. Коефіцієнт абсолютної ліквідності	Відображає якісний склад джерел покриття поточних зобов'язань	Середньорічний залишок оборотних коштів
2.4. Коефіцієнт обороту оборотних коштів	Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу, протягом якого оборотні кошти проходять усі стадії виробництва й обороту

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
3. Ефективність організації збуту і просування товару 3.1. Рентабельність продажу, %	Характеризує рівень прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність установлення ціни товару	Прибуток від реалізації продукції у співвідношенні до виручки від реалізації, %
3.2. Коефіцієнт затоварювання готовою продукцією	Відображає рівень затоварювання готовою продукцією. Зростання показника свідчить про зниження попиту	Обсяг продукції, що не реалізується; Обсяг продажу
3.3. Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей	Характеризує ділову активність підприємства, ефективність роботи служби збуту	Обсяг випуску продукції; Виробничі потужності
3.4. Коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту	Характеризує економічну ефективність реклами і засобів стимулювання збуту	Витрати на рекламу і стимулювання збуту; Збільшення прибутку від реалізації
4. Конкурентоспроможність товару 4.1. Якість товару	Характеризує здатність товару задовольнити потреби відповідно до його призначення	Диференційований, комплексний та змішаний методи
4.2. Ціна товару	Характеризує можливості отримання прибутку, вартісні переваги над конкурентами	Собівартість продукції; Роздрібна ціна

У другій групі об'єднано показники ефективності управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність своєчасно розрахуватися зі своїми боргами, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому.

До складу третьої групи входять показники, які дають характеристику ефективності управління збутом і просуванням товару на ринку відповідними засобами реклами та стимулювання.

Четверта група складається з показників конкурентоспроможності товару: якість продукції та її ціна.

Зрозуміло, що кожен з цих показників має різну «вагомість» для розрахунку конкурентоспроможності підприємства. Вагу кожного показника визначають експертним методом. Загальна

оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється за формулою

де Кп — показник конкурентоспроможності підприємства; Ев — значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;

Фс — значення критерію фінансового стану підприємства; Рз — значення критерію ефективності організації збуту і просування продукції на ринку;

Тк — значення критерію конкурентоспроможності товару; — коефіцієнти вагомості відповідних критеріїв.

Аналогічні розрахунки з використанням коефіцієнтів вагомості проводяться для кожної складової критеріїв.

Вивчення конкурентів і порівняння їх з власними позиціями здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Поширеним джерелом інформації є, наприклад, різні довідники та публікації фірм (річні звіти, проспекти і т. п.). Довідники фірм бувають різні: адресні, товарно-фірмові, загальнофірмові, тематичні, промислові каталоги тощо. У товарно-фірмових довідниках конкурентів згруповано за найважливішими товарними групами. Це уможливлює швидку ідентифікацію фірм, що виготовляють сучасний товар, який цікавить споживачів. Довідники — переліки акціонерних товариств друкуються у США, ФРН та інших країнах. У них подано інформацію про товариства, акції яких котируються на фондових біржах. Тематичні довідники друкують інформацію щодо окремих аспектів діяльності фірм, наприклад, щодо іноземних інвестицій. Публікуються в періодичній пресі, видаються окремими книжками переліки найзначніших компаній країни або регіону. У цих виданнях компанії ранжируються за величиною обсягів продажу за рік, що дає змогу оцінити зміну позиції конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності своєї продукції користуються також промисловими каталогами фірм, де є основні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів виробів, котрі вже випускаються серійно.

Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах ведуть інформаційно-довідкові агенства (кредит-бюро). За певну плату вони видають інформацію на запити споживачів. Найвідомішими у світі кредит-бюро вважаються: «Даненд Бредстріт» (США), «Кредитшутцфербанд» (Австрія), «Дейтастрім» (Великобританія), «Космос» (Італія), «ДАФСА»

(Франція). Крім офіційних, кредит-бюро використовують також конфіденційні джерела інформації. Необхідну інформацію можна отримати також у торговельно-промислових палатах країн, міст, регіонів, а також у банках, окремих інформаційних фірмах, державних установах, спілках підприємців. Сучасні процеси прискорення глобалізації бізнесу і технологічного оновлення виробництва суттєво підвищують значення інформації про основні показники виробничо-господарської діяльності реальних та можливих конкурентів. Це особливо важливо для оцінки ймовірності комерційного успіху інноваційних, високотехноло-гічних товарів. Виробники мають глибоко вивчити основні тенденції розвитку економіки, характеристики груп споживачів та напрямки споживання аналогічної продукції, а також зміну вимог до неї. Велике значення має поінформованість щодо сировинних ресурсів, стану виробничих технологій та їх впливу на довкілля, головних досягнень науки, можливих напрямків диверсифікації застосування продукції. У великих міжнародних корпораціях пошук необхідних для економічного аналізу даних ведуть спеціальні служби інформації. Наприклад, така служба південнокорейського концерну «Самсунг» має в своєму складі два функціональні підрозділи:

♦ стратегічної і перспективної інформації;

♦ тактичної і оперативної інформації.

Кожен з підрозділів створює і поповнює відповідну базу даних за такими напрямками: 4 конкуренція;

♦ ринок;

♦ технологія;

♦ законодавство;

♦ ресурси;

♦ тенденції.

Стратегічні й тактичні рішення стосовно продуктової інновації за умов невизначеності й нестабільності світового ринку мають підкріплюватися розвиненим інформаційним забезпеченням. Узагалі, маркетингова діяльність за створення та впровадження на ринок продуктових інновацій має базуватися на принципі нерозривності тріади: мета — потреба — база (мається на увазі інформація). У сучасній економічній літературі це поєднання має назву принципу ЗВ (від франц. ВІІТЗ — ВЕ8СШ8 — ВА8Е8).

Як відомо, у центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам

споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за придатну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливостей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгу-да — семибальної шкали оцінок (табл. 22).

Таблиця 22

ГРАДАЦІЯ ОЦІНОК ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Добре								Погане
1 — чудове
2 — дуже добре
3 — середнє
4 — байдуже
5 — погане
6 — дуже погане
7 — відразливе ——......... «т«.....,.,,—-—.——

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв'язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизованою. Водночас певні напрямки вивчення товару є значною мірою обов'язковими. До них належать:

• оцінка загального ставлення споживачів;

• оцінка якісних характеристик;

• оцінка конкурентоспроможності;

• прогнозування та вивчення життєвого циклу;

• визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

• вивчення особливостей використання товару;

* особливості упаковки продукції.

Суттєво допомогти у визначенні конкурентоспроможності товару можуть матеріали спеціальних організацій, завданням яких є інформування споживачів щодо якості виробів і послуг та безпеки користування ними. На вітчизняному ринку такою організацією є Державний комітет України у справах захисту прав споживачів. У країнах Західної Європи однією із провідних організацій з випробування товарів та послуг є «Штіфтунг Варентест» (ФРН), що протягом 30 років здійснює порівнювальні випробування якості промислових товарів, продуктів харчування, автомобілів та їх аксесуарів, а також різноманітних послуг (приватне страхування, вартість кредитів, обслуговування в бюро подорожей та сервісних майстернях). Про результати випробувань «Штіфтунг Варентест» інформує споживачів через щомісячний журнал «Тест», тираж якого перевищує 1 млн примірників, а обсяг — 100 сторінок.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за спеціально підготовленими запитаннями. До анкет включають питання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і дають підстави для висновків про необхідність коригування цін. Наприклад:

1) на вашу думку, ціна на наш товар:

а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2) чи готові ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні;

3) за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) яка ціна нашого товару як порівняти з аналогічними това
рами інших фірм:

а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості:
а) так; б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначені постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна

споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за придатну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливостей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгу-да — семибальної шкали оцінок (табл. 22).

Таблиця 22

ГРАДАЦІЯ ОЦІНОК ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Добре								Погане
1 — чудове
2 — дуже добре
3 — середнє
4 — байдуже
5 — погане
6 — дуже погане
7 — відразливе ——......... «т«.....,.,,—-—.——

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв'язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизованою. Водночас певні напрямки вивчення товару є значною мірою обов'язковими. До них належать:

• оцінка загального ставлення споживачів;

• оцінка якісних характеристик;

• оцінка конкурентоспроможності;

• прогнозування та вивчення життєвого циклу;

• визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

• вивчення особливостей використання товару;

* особливості упаковки продукції.

Суттєво допомогти у визначенні конкурентоспроможності товару можуть матеріали спеціальних організацій, завданням яких є інформування споживачів щодо якості виробів і послуг та безпеки користування ними. На вітчизняному ринку такою організацією є Державний комітет України у справах захисту прав споживачів. У країнах Західної Європи однією із провідних організацій з випробування товарів та послуг є «Штіфтунг Варентест» (ФРН), що протягом 30 років здійснює порівнювальні випробування якості промислових товарів, продуктів харчування, автомобілів та їх аксесуарів, а також різноманітних послуг (приватне страхування, вартість кредитів, обслуговування в бюро подорожей та сервісних майстернях). Про результати випробувань «Штіфтунг Варентест» інформує споживачів через щомісячний журнал «Тест», тираж якого перевищує 1 млн примірників, а обсяг — 100 сторінок.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за спеціально підготовленими запитаннями. До анкет включають питання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і дають підстави для висновків про необхідність коригування цін. Наприклад:

1) на вашу думку, ціна на наш товар:

а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2) чи готові ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні;

3) за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) яка ціна нашого товару як порівняти з аналогічними това
рами інших фірм:

а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості:
а) так; б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначені постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна

мета «панельних» досліджень — визначення зворотної реакції споживачів та конкурентів на всі складові маркетингових заходів фірми (рис. 22).

Рис. 22. Види панелей ринкових досліджень

Зрозуміло, що участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента забезпечується достатнім економічним та моральним стимулюванням.

Одночасно досліджуються також і витрати виробництва та прибутковість товару. Конкурентоспроможність продукції в загальному вигляді було розглянуто в розділі 3 цього підручника, однак розуміння цієї категорії з позицій маркетингу є значно ширшим (рис. 23).

Визначення загальної конкурентоспроможності продукції передбачає ретельний аналіз усіх складових, які забезпечують успіх фірми на ринку. Усі показники стану конкуренції мають бути досліджені. З допомогою шкали експертних оцінок (як правило шести- чи семибальної) визначається рівень просування власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, відповідно ранжируваних за шкалою оцінок, формує профілі обох фірм. Ось який вигляд, наприклад, мають ці вимоги згідно з висновками відомого західнонімецького марке-толога Г. Г. Леттау (табл. 23).

Рис. 23. Чинники, елементи і складові конкурентоспроможності продукції

Таблищ 23

ПОКАЗНИКИ СТАНУ КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇХ ЕКСПЕРТНЕ ОЦІНЮВАННЯ

;' ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ЗМІСТ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Показник	Фірма	Найсильніший конкурент
1. Ширина та глибина асортименту
2. Якість виробів
3. Якість додаткових послуг
4. Сприятливість ціни для покупця
5. Ширина охоплення ринку організованим продажем
6. Витрати на рекламу
7. Популярність марки
8. Рівень готовності до поставки товару
9. Активність у розробці нових продуктів
10. Достатність наявних фінансів
УСЬОГО

Беручи до уваги, що 1 — найвища оцінка, а 6 — найнижча, у нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конкурента очевидні.

Маркетингові дослідження створюють необхідні передумови пошуку ефективних стратегічних рішень для концентрації комерційних зусиль. Діяльність з опрацювання маркетингової стратегії на тривалий період з урахуванням досвіду партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях має назву «бенчмаркетинг». Метою бенчмарке-тингу є встановлення чинників високої ймовірності успіху комерційно-виробничої діяльності. Головним принципом бенчмар-кетингу є гасло «від ліпшого до ліпшого». Тобто бенчмаркетинг є виявом сучасної філософії підприємництва, яка передбачає не тільки постійні зусилля лідера утриматися на першому місці, а й просунутися ще далі.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнення максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти). Процес сегментації дає змогу розв'язати такі проблеми:

1) досягти ліпшого розуміння не тільки потреб споживачів, але також і їхніх психологічних характеристик, особливостей поведінки на ринку;

2) забезпечити достатнє вивчення природи конкурентної боротьби на конкретних ринках, а як наслідок — можливість вдалого визначення ринкових сегментів для їх потенційного освоєння і головних ринкових характеристик товарів для досягнення конкурентних переваг;

3) сконцентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямках їх використання.;

4) точно з'ясувати особливості окремих ринкових сегментів, а тим самим досягти високого рівня орієнтації інструментарію маркетингу на конкретні вимоги таких сегментів.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів маркетингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприятливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності. Результати сегментування забезпечують отримання необхідних аргументів для планування реклами і продажу товарів конкретної номенклатури з конкретними споживчими властивостями. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% потенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцен-

Дата добавления: 2015-07-02