Оцінка ризиків виходу на ринок

Чинник ризику	Оцінка чинника за п'ятибальною шкалою	Вага чинника для підприємства за десятибальною шкалою	Розрахунок (гр. 2 х гр. 3)
Політична нестабільність
Нерозвинутий інформаційний зв'язок
Невизначеність правил оподаткування
Усього	—	—

За кордоном аналіз ризиків здійснюють або безпосередньо виробники, або спеціальні наукові установи. У ФРН, наприклад, це робить «Об'єднання німецьких інститутів вивчення ринку», членами якого є понад ЗО організацій. Крім інститутів та консалтингових фірм, маркетинговими дослідженнями займаються рекламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спеціальні наукові установи. До них, наприклад, належать американський інститут ВЕКЛ (ВІІ8ІЖ88 ЕМУІК(ЖМЕ>Л КІ8К ГШЕХЕ8), який має філіали в 45 країнах, всесвітньо відома фірма «А. С. Нільсен», «Американська корпорація маркетингових досліджень», «Ей Джі Бі» (Англія), «Джетро» (Японія). Не завадить ще раз повторити, що провідні фірми вважають вивчення ринку ключовим чинником успіху своєї комерційної діяльності, а отже витрати на ринкові дослідження зростають більш швидкими темпами, ніж масштаби комерційних операцій (до 0,5 % від загального обороту фірми, а у США та Японії — навіть понад 1%).

2. Вивчаються чинні на ринку обов'язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічних застережень виключає можливість його реалізації.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, що видані в країнах передбачуваного експорту.

4. Визначається конкурентоспроможність товару. Для цього аналізують товари-аналоги фірм-конкурентів. Продуцент з'ясовує точні характеристики товарів-конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також із власними товарами. Порівнювання здійснюється на основі вивчення асортименту товарів, що їх виробляють конкуренти, а також з урахуванням критеріїв оцінки товару споживачами. Крім цього, беруть до уваги ціни на товари фірм-конкурентів, а також точно визначають усі переваги продукції власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, що впливають на технічний рівень, збутову та цінову політику: репутація фірм, величина їхнього комерційного обороту, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, технічний рівень та виробничі потужності, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. п. Вивчення позицій конкурентів дає змогу визначити ключові фактори успіху, що випливають із потреб ринку, і дають можливість виробнику досягти явних переваг над іншими фірмами.

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути конкретні економічні показники галузі, наприклад, динаміку цін, що дає змогу скласти уявлення про переваги виробника над конкурентами щодо виробничих потужностей, технології виробництва, оцінити галузеві тенденції змін у цінах. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції розвитку технології виробництва, що уможливлює прогнозування частоти появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко «виштовхнути» з ринку. Таку впевненість забезпечує тільки досконале знання сильних та слабких сторін конкурентів. Так, знаючи, що конкурент має обмежені виробничі потужності, можна сподіватися, що він буде неспроможним у відповідь на появу нового виробника різко знизити ціни, або, коли, наприклад, протягом тривалого часу конкурент не здійснював інвестування в технологічне оновлення виробництва, він не зможе помітно знизити виробничі витрати. Ясна річ, що й програма маркетингу нового виробника має бути якомога менш уразливою.

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно продуценту для впевненості, що за виходу на ринок він матиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції її змін, оцінити частку ринку конкурентів, її коливання та зробити розрахунки стосовно частки ринку, яку може освоїти продуцент, користуючись своїми організаційно-технічними можливостями та маркетинговими засобами. Певна невизначеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв'язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9. Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До цього комплексу маркетингу відносять такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару необхідними технологіями та виробничими потужностями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, пакування, виставок та ярмарок, дій у напрямку «паблік рилейшнз».

10. Розраховують витрати й доходи, пов'язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Можливий обсяг продажу (п. 8) та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, коли такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критеріям. Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальними потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуговувати засобами недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу. Ефективність дій з охоплення цільового ринку та досягнення відчутних конкурентних переваг багато в чому залежить від тих позицій, які фірма зі своїм товаром бажає в цих сегментах зайняти. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) називають позиціюванням товару. Такі заходи в маркетинговій практиці здійснюються для того, щоб товар зайняв у свідомості споживача гідне місце проти аналогічних конкурентних пропозицій. Найсуттєвішими ознаками конкурентних переваг в позиціюванні вважають:

* якість товару;

4 можливості і гарантії його своєчасного і кваліфікованого післяпродажного обслуговування;

♦ імідж фірми та її продукції.
Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом

Рис. 26. Маркетинг на рівні ринкових ніш пі-зоо ібі

пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієї мети з допомогою маркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітними ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш — це результат іще детальнішого сегментування (підсегмент, група) з поглибленим виокремлюванням характерних ознак (рис. 26).

Досвід країн з розвиненою ринковою економікою свідчить, що ніші значно менші за сегменти і їх обслуговування для великих підприємств є економічно невигідним. Натомість невеликі фірми можуть успішно скористатися тут з усіх переваг малого та середнього бізнесу. Ці переваги значно посилюються, коли товар чи послуга мають високі визначальні показники якості, або більшу сукупність корисних для невеликої групи потенційних споживачів властивостей. Зрозуміло, що господарська діяльність на рівні маркетингових ніш не повинна бути збитковою. Прийнятну рентабельність з погляду продуцента забезпечать такі характеристики ринкової ніші: достатній потенціал прибутку; мала привабливість для конкурентів; відповідність можливостям фірми.

Дальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб та смаків окремих груп споживачів здійснюється на рівні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: локальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі вибору розміщення торговельних підприємств, формування їх товарного асортименту, надання банківських та інших послуг.

Пристосування товарного асортименту та відповідних програм до потреб і побажань окремих споживачів здійснюється в межах індивідуального маркетингу. Завдяки великим можливостям сучасних гнучких виробничих систем (ГВС), уніфікації та стандартизації складових готової продукції задоволення потреб окремих споживачів може здійснюватися не тільки в традиційних сферах (пошиття одягу, столи замовлень, послуги зв'язку), але і в межах виробництва технічно складних виробів (комп'ютерна техніка, легкові автомобілі, сучасні меблі та інтер'єри).

Місткість ринку — кількість товару, реалізованого на ринку за певний проміжок часу.

Позиціювання товару на ринку — сукупність заходів для створення у свідомості потенційних споживачів цільового ринку стійкого уявлення про конкурентні переваги запропонованого товару.

Позиція товару — місце товару у свідомості споживачів як порівняти з товарами-конкурентами.

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом певного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та відповідних умов зовнішнього середовища.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

Контрольні запитання

1. Місткість ринку та методика її визначення.

2. Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

3. Маркетингові дослідження підприємств-конкурентів.

4. Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5. Визначення сегмента ринку та критерії його вибору.

6. Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

7. Оцінка доступності ринку.

8. Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку.

9. Методика вибору цільового сегмента.

Ключові терміни і поняття

Маркетинг сегментів — формування товарного пропонування, пристосованого до специфічних потреб споживачів одного або кількох ринкових сегментів.

Маркетингове дослідження — систематичний пошук, збирання, обробка й узагальнення інформації стосовно проблем маркетингу товарів і послуг.

розділ 7

Дата добавления: 2015-07-02