КАТЕГОРИИ:
Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)
Етапи планування нової продукції
|
|
|
|
|
Створення нового товару є, як уже було сказано, однією з найважливіших складових маркетингових стратегічних рішень (рис. 38).
| Вміст Захист Використання Комунікаційна здатність |
| Вид торгової марки: □ індивідуальна □ виробника-дилера |
Фізичний товар (послуга):
□ особливості
□ рівень якості
□ додаткові прилади
□ інструкції
□ гарантія
□ продуктова лінія
Рис. 38. Маркетингова стратегія планування продукту
Процедура перевірки й відбору нових товарів від ідеї до випуску проходить низку попередніх стадій.
Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі інтерв'ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій розробки нових виробів фірмами-конку-рентами, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів, оцінки власних переваг та слабкостей і т. п. Розробляючи ідею товару необхідно керуватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно — від підготовки, задуму, пошуку до реалізації. Усі стадії творчого процесу генерування ідей базуються на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забезпечення базується на способах розв'язування творчих, стан-дартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення пов'язане із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем автоматизованого проектування.
|
|
|
Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару ґрунтується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностики, логістики, інверсії та комбінування.
До найпоширеніших методів прогностики належать фактографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що є вже відомими (фактографічну інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи підрозділяються на:
1) статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
2) аналогій (математичних, історичних);
3) випереджання (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).
Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі (рис. 39).
|
Лопстичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення об'єкта, що реально існує. Людина здатна «відійти» від реального об'єкта і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.
Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється з допомогою методів «мозкового штурму», евристичних методів, а також методів аналогії.
Метод «мозкового штурму» — це сукупність засобів отримання нових ідей з допомогою творчої співпраці фахівців для розв'язання конкретної проблеми.
|
|
|
Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуїції та здатності людини керувати мисленням.
Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також розумові здібності і фізичні можливості власного організму. Наприклад, птах — літак, маніпулятори — рука людини, кібернетичний устрій — її мозок. У сучасній класифікації метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реінтеграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики і т. п. (табл. 33).
У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. переставлення). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, що відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних об'єктах. Для вирішення інноваційних завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об'єкта та ін. Так, метод інверсії форми об'єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей— катер на підводних крилах, літак зі змінною геометрією крила.
Одним із найсучасніших способів генерування ідей є метод комбінування. Він базується на системному аналізі головних ознак виробу (параметрів, складових елементів і зв'язків між ними). Це уможливлює синтезування нових технічних рішень товару, що виробляється, і його можливих перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з використанням систем автоматизованого проектування (САПР). Пошук ідей нових товарів здебільшого заохочується керівництвом фірм. Група або відділ,
Таблиця 33
СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ЕВРИСТИЧНИХ МЕТОДІВ АНАЛОГІЇ'
| Об'єкт наслідування | Метод | |
| Об'єкти неживої природи | Предмети природного середовища | репродукції |
| пристосування | ||
| Предмети штучного середовища | копіювання | |
| прецеденту | ||
| модифікації | ||
| конвертування | ||
| конструктивної подібності | ||
| реінтеграції | ||
| псевдоморфізації | ||
| Об'єкти живої природи | Живі істоти (існуючі та ті, що вже зникли) | біохімії |
|
|
|
що розробляє новий товар, добре фінансується, має широкі повноваження. Вона має право придбання патентів, технології, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціонування ідей є різноманітними, але здебільшого базуються на експертних оцінках. їх мета — виключити із дальшої роботи ідеї товарів, що потенційно пов'язані з ризиком комерційної невдачі.
Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, зв'язок нового товару за
1 За: Аміров Ю. Д. Основи конструювання. — М.: Вид-во стандартів, 1991.
технологією і збутом з наявними. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Слід також перевірити джерела постачання матеріалами та компонентами. Як завжди необхідно оцінити переваги, що їх отримають споживачі від нової продукції. Оцінюється потенціал ринку, труднощі проникнення на нього, гострота конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або необхідність організації нових товарів і т. п.
Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цього беруть до уваги:
• прогнози попиту (співвідношення збуту і цін; темпи зростання збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);
• прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат на матеріально-технічні ресурси; економія за умов масового виробництва; потреба в каналах збуту; очікувана окупність);
|
|
|
• конкуренція (показники частки компанії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; потенційні конкуренти; стратегія конкурентів);
• необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка продукції, випробування);
• прибутковість (час окупності початкових витрат, прогнозований прибуток, контроль за цінами, ризик).
Тоді ж здійснюється оцінка можливого життєвого циклу товару на ринку і його потенційна місткість. Усе це разом узяте забезпечує прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.
Проектування товару. На цьому етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або марка товару, виготовляються дослідні зразки. Вимоги до проектування було вже розглянуто в розділі 2, проте це питання є настільки важливим, що варто зайвий раз нагадати його принципові основи.
Традиційно, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюється договором, заявкою, контрактом, протоколом і т. п. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації відносять короткий маркетинговий опис виробу та ТЗ. Згідно з вимогами міжнародних стандартів серії 9000 маркетингові підрозділи повинні забезпечити проектантів докладним
офіційним звітом або керівними вказівками щодо вимог до майбутньої продукції, наприклад коротким описом виробу.
Безпосередньо проектною документацією вважаються: технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнення вже поставлених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості і т. п.). Уточнення вимог здійснюється з допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різних варіантів виробу. Після попереднього розгляду і затвердження технічна пропозиція стає підставою для розробки ескізного проекту.
Ескізний проект опрацьовується для визначення (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про його побудову та принцип дії. Цей документ покладається в основу технічного проекту або робочої конструкторської документації.
Технічний проект створюється для опрацювання остаточних інженерних рішень, що дають повне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності він може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторської та іншої робочої документації.
Згідно з чинною в національній економіці класифікацією робочою документацією вважають: конструкторську, технологічну, експлуатаційну та ремонтну. Створення конструкторської документації починається з розробки відповідних документів для виготовлення та випробувань дослідного зразка (або партії) товару. Після позитивних результатів випробувань дослідного зразка здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.
Випробування дослідних зразків здійснюється спочатку на стендах виробника, потім за реальних умов роботи в споживача. Випробування полягає в експериментальному визначенні (оцінюванні, контролюванні) кількісних та якісних характеристик об'єкта. Перед впровадженням у серійне виробництво складних технічних виробів показники надійності визначають методом прискорених випробувань. Для цього створюють умови, за яких найбільш інтенсивно відбуваються фізичні та хімічні процеси, що спричиняють псування виробів. Отримані внаслідок випробувань результати дають вірогідну інформацію стосовно показників безвідмовності та довговічності продукції, впливу конструктивних і технологічних особливостей на якість виробів. На основі цієї ін-
формації здійснюється доопрацьовування продукції. Інколи до початку повномасштабного виробництва і реалізації продукції практикується пробний маркетинг для оцінювання продукції і перевірки маркетингової програми за реальних умов. Цей етап, проте, є досить небезпечним: часто пробний маркетинг дає можливість конкурентам, що не проводять таких випробувань, наздогнати, а то й випередити фірму на ринку, вигравши час для організації масового виробництва такого самого товару.
Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Одночасно розробляються заходи для організації збуту: від реклами до визначення порядку післяпродажного технічного обслуговування в разі потреби.
Усі етапи планування нової продукції за умов жорсткої сучасної конкуренції потребують якнайскорішого здійснення, бо фір-ми-конкуренти, що працюють паралельно над подібною продукцією, можуть просто усунути, того, хто спізнився, з ринку. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм, а також імовірність того, що витрати на новий товар окупляться ще до того, як він застаріє і втратить попит. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більше ніж у 2 рази. З цього випливає, що створити нову продукцію не так важливо, як випередити конкурентів. Такому випереджанню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) та гнучких виробничих систем (ГВС).
САПР — це організаційно-технічна система для здійснення автоматизованого проектування об'єктів, що складається із комплексу засобів автоматизації проектування, які взаємозв'язані з підрозділами проектантів. САПР має підсистеми проектування та обслуговування. Підсистема проектування безпосередньо здійснює проектування деталей, складових одиниць, частин будівель і споруд та інших об'єктів. Проектні процедури завершуються випуском текстових та графічних документів на різноманітних носіях (паперових аркушах, магнітних стрічках, дисках, барабанах). Підсистеми обслуговування забезпечують роботоздатність підсистем проектування. Такими, наприклад, є підсистеми документації, інформації, графічного виконання і т.п.
Матеріально-технічну основу САПР становить комплекс засобів математичного, лінгвістичного, програмного, інформаційно-
го, методичного, технічного та організаційного забезпечення. Створення САПР базується на розробці складних математичних моделей і алгоритмів, спеціалізованих мов проектування, великих баз даних. Технічне забезпечення системи — це обчислювальна та організаційна техніка, засоби передавання даних та обробки графічної інформації. Особливе значення має створення обладнаних персональними комп'ютерами автоматизованих робочих місць (АРМ) конструкторів. Засоби забезпечення дають можливість формувати в пам'яті ЕОМ проектну модель усього комплексу інформації, що необхідна для проектування продукції, і на цій основі організувати паралельне виготовлення креслень, розробку технології та підготовку виробництва. Заміна традиційного проектування автоматизованим уможливлює багаторазове скорочення термінів розробки та запуску у виробництво нових поколінь високоякісних товарів.
За сучасних умов промислове виробництво товарів усе більше набуває ознак дрібносерійного (одиничного). Тому головним напрямком автоматизації виробничих процесів є запровадження гнучких виробничих систем, тобто верстатів з числовим програмним управлінням, роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання, що працюють в автоматичному режимі за встановленою програмою. Гнучкі виробничі системи здатні до автоматизованого переналагоджування і виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть періодично й швидко змінюватися.
Отже, основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:
1) орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;
2) тісну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і конструкторських робіт та службою маркетингу;
3) наявність у підприємства довгострокових планів, чітко визначених цілей;
4) можливість передбачити зміни ситуації в перспективі;
5) раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;
6) ефективну координацію взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.
Важливою передумовою комерційного успіху нового товару є своєчасне та достатнє інформаційне забезпечення кожного із етапів створення продукції, особливо наукомісткої та високо-технологічної. Це має особливе значення нині, коли економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації багато в чому залежить від інноваційної активності, тобто створення і впровадження нової продукції, яка забезпечує (у середньому) на 30% більший прибуток, ніж традиційна.
Основні етапи планування і розробки нової промислової продукції наведено на рис. 40.
Успіх нової продукції залежить від її відповідності вимогам покупців (70—90% успіху). Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові фактори в чотири рази важливіші, ніж науково-технічні. На їхню думку процес розвитку нової техніки — це діалоговий процес взаємодії між виробниками продукції та її споживачами. Американські експерти вважають, що 32% комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13% — наслідком неправильної політики збуту, 14%) — дуже високих цін, 10% — несвоєчасним початком продажу, 8%> — протидії конкурентів і тільки 23% новацій зазнають провалу із суто технічних причин. За таких умов велике значення має вивчення факторів, що забезпечують конкурентоспроможність нової продукції. Необхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.
Під час створення нової наукомісткої і високотехнологічної продукції слід брати до уваги:
1) призначення та сферу використання продукції;
2) особливості попиту;
3) географічний розподіл попиту і споживання;
4) головні країни експорту та імпорту;
5) характеристики фірм-виробників аналогічної продукції;
6) техніко-економічний рівень аналогічної продукції;
7) номенклатуру (асортимент) аналогів;
8) основні відомості про технологію виробництва;
9) імовірні якісні зміни товарної маси в перспективі;
10) можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються;
11) стан виробничих потужностей фірм-конкурентів;
12) результати аналізу патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.
14 1-300
|
|
Рис. 40. Традиційні етапи планування і розробки продукції промислового виробництва
14*1-300
Закінчення рис. 40 211
Ретельного розгляду потребують елементи зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції). За кожним із цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розробки нового товару, тому що рівень витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80% визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість вплинути лише на 15% загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 5%. У промислово розвинутих країнах формуються нові тенденції інформаційного забезпечення процесу створення продукції за безпосередньою участю споживачів, які, по суті, самі формують вихідні вимоги до товарів. Опитуючи провідних споживачів, фірма прогнозує кон'юнктуру ринку і визначає можливі властивості продукції майбутнього. З допомогою експертних методів визначаються важливі технологічні тенденції та прогнозується поведінка на ринку основної маси споживачів.
Нині одним із найважливіших чинників підтримки конкурентоспроможності продукції є організація ефективного процесу управління витратами, тобто створення на підприємстві особливого механізму для забезпечення постійного зменшення собівартості виробів. Дія такого механізму розпочинається в момент розробки продукту, триває під час виробництва і реалізації, а закінчується тільки після вилучення продукту з виробництва. Його елементами вважаються: вартісно-функціональний інжиніринг; система організаційної взаємодії між підприємствами, що безпосередньо впливають на виробництво конкретного продукту; метод досягнення цільової собівартості — Іаг§е1: созгіп§ (метод ТК). Останній набув великого поширення на підприємствах Японії, США, Західної Європи. З допомогою методу ТК розв'язуються два головні завдання: визначення «цільової» (від англ. — 1аг§еі) собівартості виготовлення продукту і отримання «цільового» прибутку відповідно до його «цільової» ціни. Цільовим вважається прибуток, що потрібен для розвитку підприємства. Ціну, за якою новий продукт продаватиметься споживачам, так само називають цільовою. її розмір встановлюється за результатами аналізу якості продукту та набору його функціональних характеристик, а також загального стану ринку та платоспроможності споживачів. Отже,
цільову собівартість можна визначити тільки після встановлення цільової ціни продажу і розрахунку бажаного прибутку щодо кожного продукту. Важливим завданням ТК є й розрахунок придатного для конкретного виробника рівня цін на сировину, матеріали і комплектувальні вироби, які треба буде придбати. Підприємства різних країн, як правило, використовують метод ТК для того, щоб упевнитися, що нові продукти знайдуть споживача і дадуть розрахований прибуток. Інакше кажучи, метод ТК — це комплексний підхід до обчислення передбачуваних витрат на продукт з точно визначеним набором функціональних характеристик і рівнем якості, достатніми для досягнення підприємством бажаного рівня рентабельності за очікуваної ціни продажу.
|
|
|
|
|
Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 1253; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!