Маркетингове забезпечення інноваційного продукту

З поняттям «інновація» пов'язується розроблення нових товарів та послуг на умовах привабливіших для покупця ніж існуючі. Інноваційний потенціал передовсім виявляється через здатність підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є науковий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.

Створення нових продуктів та технологій пов'язане з великими витратами та ризиком. їх зменшенню сприяє дотримання таких основних умов:

1) інновація має базуватися на довгостроковому цільовому та стратегічному плануванні;

2) розмір, структура, фінансові можливості підприємства мають бути достатніми для здійснення інноваційних розробок;

3) підприємству необхідно мати якнайдетальнішу інформацію про цільові ринки та технології, а також налагодити постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного виявлення нових потреб;

4) нові продукти мають відрізнятися від продуктів-кон-курентів;

6) інновації, джерелом яких був ринок, мають більші шанси на успіх проти тих, котрі є наслідком виключно науково-технічних досліджень.

Інноваційний процес безпосередньо пов'язаний з маркетинговою діяльністю. Ще в 50-ті роки П. Друккер зазначав, що «за своїм призначенням забезпечувати споживача будь-яка господарська організація здійснює дві — і лише ці дві є головними — функції: маркетинг та інновацію». За сучасних умов неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновацій (рис. 41).

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрямки: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень товарів-конкурентів та галузевих тенденцій щодо їхньої появи, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Оцінювання комерційних перспектив нового продукту за умов конкурентного середовища є дуже важливим, тому методика такого оцінювання є комерційною таємницею кожної окремої фірми. Загалом більшість фірм використовує так звану оцінну матрицю нового товару з універсальним алгоритмом економічного аналізу. Спочатку оцінюється імовірний ринок нового товару, його стан і перспективи розвитку, а потім конкурентоспроможність товару на ринку, що досліджується. Окремо вивчаються реальні можливості збуту товару на цільовому ринку. Завершується аналіз оцінюванням виробничих можливостей для забезпечення стабільного та своєчасного випуску якісного товару. Ретельне виконання такого аналізу дає змогу передбачити ринкові шанси та можливості інноваційного продукту. Для оцінювання можуть бути використані різні критерії:

• ринкові — потреби у виробі, перспективи розвитку ринку, рівень конкуренції, рівень стабільності ринку;

• товарні — технічні характеристики виробу, упаковка, ціна;

♦ збутові — сумісність нового продукту з асортиментом
товарів, що виробляються, стан і можливості системи збуту,
реклама;

* виробничі — стан виробничого обладнання та кваліфіка
ційний рівень працівників підприємства, сировинні ресурси,
постачання.

Оцінювання за кожним критерієм здійснюється залежно від вибраної методики кількісних вимірів. Здебільшого ця методика є «ноу-хау» продуцента або консалтингової фірми.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення марке-тологами найстійкішого елемента — ринкових потреб. Беруть до уваги склад потенційних покупців та головні чинники сег-ментування ринку, перспективи розвитку потреби та можливі альтернативи її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, а також на відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати експертна група, що складається із маркетологів, економістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні.

На етапі розробки концепції нового товару визначаються:

• цільовий сегмент ринку;

• вимоги до головних параметрів виробу;

• головні переваги інноваційного продукту над товарами-аналогами та товарами-замінниками;

• можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

• загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспектив-нішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації за універсальним алгоритмом економічного аналізу, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту з різною мірою відповідальності. Про це свідчать дані табл. 34.

Таблиця 34

УЧАСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОДУКТОВОМУ ПРОЕКТІ

Етапи інноваційного проекту	Міра участі та відповідальності служби маркетингу
Вибір головної мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір вихідної мети	Відповідальність
Розробка концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність

Дата добавления: 2015-07-02