Даёт возможность широкого использования проективных методик

Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы

Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов

Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного» характера

Глубинное интервью

Использование метода глубинного интервью в практике маркетинговых исследований имеет ряд достоинств:

Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.

Метод позволяет выявить мотивы и потребности, лежащие в основе поведения покупателей и клиентов, получить информацию о потребительских стратегиях и принципах выбора товаров или услуг, механизмах принятия решений ответственными лицами, способах преодоления возникающих проблем сотрудниками компании, их ценностях, ожиданиях и т.д.

Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс»), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).

В ходе проведения глубинного интервью перед исследователем открывается множество возможностей использования визуальных материалов: рекламных роликов и плакатов, фотографий интерьеров, витрин, упаковок продуктов и т.д. Как правило, использование визуальных материалов позволяет стимулировать респондента на рассуждения и более полный ответ на заданный вопрос.

Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.

Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых» при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).

Проективные методики вносят элемент игры в интервью, снижая эмоциональное напряжение респондента, и позволяют получить более «глубинную» информацию. Однако применение проективных методик в маркетинговых исследованиях нередко требует привлечения психологов для интерпретации полученных данных.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

Дата добавления: 2015-07-02