Тема 2. Исторические аспекты изучения потребительского поведения

Постмодернизм

Позитивизм

Подходы к исследованию поведения потребителей

До конца 70-х годов. Сторонники направления утверждают, что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию.

Цель исследования поведения потребителей - предсказание поведения потребителей. Потребитель является рациональным, планирующим и организованным. Предмет исследования - процесс покупки. Методы исследования - количественные.

Развивается в настоящее время. Главная цель - не указание того, как надо делать, а интерпретацию того, как это делается сейчас.

Сторонники направления утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное, упрощает окружающий нас сложный мир.

Цель исследования - понимание поведения потребителей, которые являются иррациональными, непоследовательными и противоречивыми. Предмет исследования - процесс потребления в целом, доминируют качественные методы исследования.

Различия в ориентациях маркетинга на рынок и на потребителя

Критерий	Ориентация на рынок	Ориентация на потребителя
Отношение спроса и предложения	Приспособление спроса и потребностей к производству	Приспособление производства к спросу и потребностям
Эффективность производства достигается за счет …	Роста объемов стандартной продукции (снижения себестоимости)	Упреждающего (заранее выпускаем этот товар) отражения в товарах дифференцированных потребностей
Главный источник новых идей	Инженеры и дизайнеры фирмы	Различные группы потребителей
Главный источник изучения рынка	Рыночные обзоры, соотношение спроса и предложения, покупательское поведение (анализ сложившейся ситуации)	Анализ тенденций в сфере потребления, образ жизни клиентов, виды потребительского поведения (прогнозы)
Главный элемент маркетинга	Цена товара	Качество товара и обслуживания
Главная цель производства	Увеличение объемов производства и его насыщения	Увеличение удовлетворенности от потребления фирменного товара
Характеристика потребления	Носит экстенсивный характер, опирается на количественное наполнение быта различными товарами	Носит интенсивный характер и опирается на разумное приобретение товаров, соответствующих потребностям

Табл. Краткая характеристика теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса.

Наименование модели	Характеристика модели
Утилитарная модель	Модель основана на экономической теории предельной полезности. Предполагается, что потребители способны ранжировать предпочтения таким образом, что могут выбрать корзину товаров, максимизирующую полезность при ограниченном доходе. При потреблении общая полезность блага увеличивается, а предельная (про мере насыщения удовлетворения потребителей или консументов) уменьшается.
Конъюнктурная модель	Модель основана на экономической теории эластичности потребления и спроса. Выявление способностей потребления и спроса изменяться в определенных границах под воздействием различных экономических факторов. Наиболее широкое распространение получило исчисление эластичности в зависимости от цены товара и дохода потребителя.
Нормативная модель	Модель основана на теории нормативного рационального потребления. Разработка нормативного рационального потребительского бюджета, в рамках которого определяются целевые ориентиры потребления (потребительская корзина).
Мотивационная модель	Модель представлена совокупностью суб-моделей, описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление, когда человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой. Потребление обусловлено специфическим набором ценностей, определяющих стиль жизни как поведенческий образ определенной статусной группы и как самовыражение.   Система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса: · Функциональная - ценность товара, обусловленная его способностью выполнять основное функциональное назначение; · Ассоциативная - обусловлена стереотипами в обществе относительно ценности товара; · Эмоциональная - способность товара возбуждать эмоции от его потребления; · Познавательная - ценность товара, обусловленная его способностью нести информацию; · Относительная - ценность товара, обусловленная специфической ситуацией, когда он приобретает функциональную или ассоциативную ценность; · Репрезентативная - доступность товаров в определенный момент времени.
Модель неформальной экономики	Модель, признающая существование теневой экономики и неформальной экономики (как одной из ее составляющих). В данном случае потребитель осуществляет платежи за различные услуги не только в открытой форме, но и в форме «скрытого» софинансирования.

Табл. Этапы становления и развития науки поведения потребителей.

Годы	Ведущая идея	Основной инструментарий	Основная цель
1920-1940 гг	Выявление основных факторов, влияющих на поведение потребителей в рамках отдельных рынков.	Опросы потребителей	Изучение рынков товаров повседневного спроса
1950 гг	Развитие таких областей как: восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при принятии решения, влияние группы и личности.	Рекламная компания	Решение проблем поведения человека (формирование приверженности к марке, требований потребителей к товару, информирование потребителей).
1960 гг	Исследование мотивации	Интервьюирование	Выявление скрытых неосознанных побуждений
1970-2000 гг	Включение наук о поведении в практику маркетинга	Выявление факторов, влияющих на поведение потребителя	Стимулирование решения о покупке через обновление продуктов и массовые коммуникации.
Современный этап	Формирование потребностей	Положительная референтная группа	Увеличить спрос на продукцию

Табл. Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
Место в иерархии потребностей (Маслоу)	Первичные	Социальные
Физиологические	Безопасность	Принадлежность к социальной группе	Принятие социальной группой	Самовыражение
Что влияет на потребность?	Социальное положение (доходы)	Пол	Возраст	Историческое развитие общества	Климатические условия	Географическое положение	Национальность
Историческое место потребности	Прошлое	Настоящее	Будущее
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные	Частично удовлетворенные	Неудовлетворенные
Степень эластичности потребности	Слабо эластичные	Нормальная эластичность	Высокоэластичные
По сложившемуся общественному мнению	Социально-позитивные потребности	Социально-нейтральные	Социально-негативные
По степени текущей настоятельности	Слабо интенсивные	Нормальные	Повышено интенсивные	Ажиотажные
По причине возникновения	Естественные	Импульсивные	Внушенные
По времени потребления	Единично удовлетворяемые потребности	Периодически удовлетворяемые	Непрерывно удовлетворяемые
По широте проникновения в раз-личные сферы жизни	Моно-сферные	Олиго- сферные (несколько)	Поли- сферные
По характеру барьеров удо-влетворения	Ресурсные барьеры	Связанные со здоровьем	Психологические	Социально обусловленные
По специфике удовлетворения	Универсальные	Укрупнено сегментированные	Средне сегментированные	Индивидуальные
По свободе удовлетворения	Свободные	Деформированные (измененные обществом)
По глубине проникновения в общественное сознание	Неосознанные	Осознанные единицами	Осознанные частью группы	Осознанные значительной частью группы	Осознанные всеми
Масштаб распространения	Всеобщие	Федеральные (национальные)	Региональные	Локальные
По четкости перевода характеристики продукта	Неопределенные	Качественные	Количественные

Дата добавления: 2015-07-02