Мультиатрибутивная модель товара

MAHIKA

KIKI BEST 4KIDS

KRAKERSY SŁONE RYBKI 100 g

BATONIKI NADZIEWANE MLECZNE...

SOK MARCHEW JABŁKO BANAN 300...

SOK MARCHEW JABŁKO...

SOK MARC

HEW JABŁKO MALINA 300...

SOK MARCHEW JABŁKO BANAN 750...

SOK MARCHEW JABŁKO...

SOK MARCHEW JABŁKO MALINA 750...

MAHIKA GOLD COFFEE 200 g 100 g

HERBATA CZARNA EKSPRESOWA 100...

HERBATA CZARNA EKSPRESOWA

TRZY KŁOSY

MAKARON KOLANKO 400 g

MAKARON NITKI 400 g

MAKARON PIÓRA 400 g

MAKARON ŚWIDERKI 400 g

MĄKA PRZENNA 1 kg

MĄKA TORTOWA 1 kg

Практическая полезность товара для потребителя определяет­ся набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара являет­ся основой для принятия решений по развитию и совершенство­ванию функциональных я эмоциональных составляющих товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

• товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: струк­турировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетоло­гам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара:

• товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.);

• ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»);

• товар с расширением – предложение сверх того, что ожида­ет потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара);

• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потре­бителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.).

Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое – это реагирование на су­ществующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формирова­нии новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.

Классификации товаров:

1. Товары делятся на:

• потребительские товары и услуги (приобретаемые отдель­ными лицами или домохозяйствами для личного использо­вания);

• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2. Товары:

• длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся на:

• товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

• товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

• товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

• товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся на:

• материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Дата добавления: 2015-06-27