Основные этапы разработки нового товара

Разработка нового товара

В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится прини­мать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразу­мевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних ис­следований и разработок.

Исследования показывают, что около 90 % выпускаемых на рынок новых товаров терпят неудачу.

Процентное соотношение инноваций различной природы представлено в табл. 1.

Таблица 1. – Структура инноваций новых товаров

Природа инновации	Доля среди всех инноваций
Товары «мировой новизны» (абсолютно новые товары как для фирмы, так и для потребителя	10%
Товары, новые для фирмы	20%
Расширение существующих продуктовых линий	26%
Усовершенствованные или модернизированные товары	26%
Перепозиционированные товары	7%
Товары с более низкой себестоимостью	11%
	100%

Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:

• степень новизны для фирмы;

• степень новизны для потребителя.

Степень новизны для фирмы. Здесь можно выделить следу­ющие четыре ситуации появления нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характерис­тики

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном ком­мерческий характер, а успех во многом зависит от марке­тингового ноу-хау компании

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический ха­рактер, успех зависит от технического ноу-хау компании

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации

Таблица 2 - Степень новизны инновации для фирмы

Новизна товара для фирмы	Новизна рынка для фирмы
Низкая	Высокая
Высокая	Введение новых продуктовых линий – известный рынок (существующая группа потребителей), новый товар. Технологический риск.	Диверсификация – новый рынок, новый товар. Технологический и коммерческий риск.
Низкая	Модернизация товара – известный рынок, известный товар. Риск минимален.	Расширение существующих продуктовых линий усовершенствование существующих товаров – новый рынок (новые группы потребителей), известный товар. Коммерческий риск.

Степень новизны для потребителя. Новые товары можно клас­сифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвое­ние дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей то­вара.

3. Определение и проверка концепции нового товара.

Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе мар­кетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

Дата добавления: 2015-06-27