Типичный жизненный цикл товара

Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлени­ем нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, ха­рактер и длительность которого предугадать трудно.

Это стадии существования товара на рынке. Они характеризуют колебания объема продаж и прибыли от реализации товара с момента его поступления до вытеснения с рынка.

В этом цикле отчетливо выделя­ются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, бы­строго роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных поку­пателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения при­былей.

Описывается ЖЦТ кривой в координатах "время-деньги ".

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объяс­няется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порож­денных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объяс­няется появлением с течением времени новых сфер его использова­ния — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начи­нается с момента распространения товара и поступления его в про­дажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апель­синовый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими про­блемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо­бенно при налаживании надлежащего распределения через различ­ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы­ваться от привычных схем поведения, В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, та­ких, как незначительное количество покупателей, способных вос­принять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по орга­низации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уров­ня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продви­жении новинки. Необходимо информировать потенциальных потре­бителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробова­нию товара и обеспечить этому товару распространение через пред­приятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к воспри­ятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Маркетинговые действия:

• Активные действия по стимулированию сбыта
• Широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку
• Внимание к качеству товара
• Обеспечение эффективных каналов сбыта

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают по­купать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появля­ются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули­рование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

Маркетинговые действия:

· Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

· Проникнуть в новые сегменты рынка.

· Использовать новые каналы распределения.

· Переориентировать часть рекламы с распространения информа­ции о товаре на стимулирование его приобретения.

· Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегичес­ких приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замед­ляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные за­дачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует опре­деленный технологический уклад, большинство имеющихся на рын­ке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» това­рами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих произ­водителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сни­женным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это оз­начает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только проч­но укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоян­но искать способы модификации рынка, товара и комплекса марке­тинга.

Маркетинговые действия:

· Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление су­ществующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

· Модификация товара. Фирма может также модифицировать харак­теристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или вешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и идентифицировать потребление.

· Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этотподход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

· Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, кото­рым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

· Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремить­ся стимулировать сбыт с помощью модификации одного или несколь­ких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиен­тов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться раз­работать более действенную рекламную кампанию. Можно прибег­нуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заклю­чение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих пра­во на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, про­ведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими ры­ночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фир­ма может также предложить покупателям новые или усовершенство­ванные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или мар­ки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в тех­нологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкурен­ции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предло­жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-матери­альных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, бо­лее прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица­тельно сказатьсяна репутации фирмы-производителя.Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем.Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поис­ков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплек­сом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вче­рашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтраш­ним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Маркетинговые действия:

· Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказа­лась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

· Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей.

· Руководство может также принять решение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Дата добавления: 2015-07-02