Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Рекламное высказывание как знаковая система




Специалисты выделяют три вида функциональных ролей знаков в высказывании. Их еще называют измерениями знаковой системы. Измерения знаковой системы СЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ Семантика предполагает три типа отношений знака объекту:
  • иконические, где знак и объект отождествляются (человек и его фотография);
  • индексальные, где знак и объект связаны сходством, порой – частичным (дым из трубы является знаком того, что топится печь);
  • условные (символические), где знак и объект находятся в состоянии ассоциативной смежности. Так, например, большинство слов того или иного языка не связаны с их объектами, точно так же не связаны с объектами условные математические знаки.
Типы знаков с точки зрения отношений к объекту Чтобы лучше различать типы знаков, можно попытаться задать им вопросы. Характер ответов на эти вопросы и выявит характер знака. Например: иконический знак отвечает на вопрос «что это за объект?», индексальный - на вопрос «насколько верно выражены те или иные свойства объекта, передано его значение?», а условный – на вопрос «для кого предназначено это выражение, какую значимость для него имеет это значение?»
Задание.Перед Вами несколько изображений, которые можно назвать «собаками». Попробуйте задать вопросы к каждому изображению и определить тип знака в каждом случае.


Часто изображение порождает в нашем сознании один смысл, а слоган – совершенно другой. Создаваемое при этом напряжение отражает напряжение между объектом и рекламируемым отношением к нему. Роль условия, отношения, может играть любой тип знака. Так, напряжение может возникнуть между двумя фотографиями, между именем брэнда и каким-либо рисунком, между фотографией и рисунком…

Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между предлагаемым товаром и отношением к нему, которое мы и принимаем на веру.

Задание.На рекламных фотографиях чаще всего изображены реальные люди. Внимательно рассмотрите фотографии и докажите, что, несмотря на изображение объектов, перед нами в действительности изображение отношений к объектам.


Отношения к объекту, или ценности, различаются уровнем коллективности и степенью напряженности. Чем выше напряженность ценности, тем она коллективнее, универсальнее.
Смысл, наделенный наивысшей ценностью, можно уподобить товару, за который платят максимальную цену. Такой смысл или товар называют мифологизированным,. так как он обладает мощным (аффективным) влиянием, магической энергетикой.
Давайте вернемся к характеристикам знаков и посмотрим, какой из них обладает наибольшей аффективностью. Вы будете правы, если укажете на иконический знак, который характеризуется полным слиянием с объектом означения. Поэтому у нас не возникает вопросов о том, насколько точно этот знак отражает объект (каково значение этого знака), а также о том, для кого знак предназначен (какова значимость знака). Иконический знак – это знак, которому верят.
Особенность содержания иконического знака раскрывается в понятии мифемы.
Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов», как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви-Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую внушающую функцию.
Мы можем оценить сложность технологии построения рекламного образа, можем почувствовать воздействие идеологии на наше сознание и волю, но мифему, как ядро рекламы, содержащее основной успех технологии и идеологии, мы можем лишь принять на веру или отбросить.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 807; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.