КАТЕГОРИИ:
Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)
Перечень мотивов, создающих положительный прагматический фон по Чарльзу Алену
|
|
|
|
| Биогенные | Социогенные |
| Аппетитная еда Уютное окружение Избавление от боли и опасности Сексуальное удовлетворение Благополучие близких Одобрение со стороны общества Превосходство над другими Преодоление препятствий Игра | Красота и вкус Чистоплотность Расчетливость Любопытство Надежность и достоинство Экономность и выгода Образованность и информированность Работоспособноcmь Здоровье |
| Задание.Приведите по одному примеру использования биогенного и социогенного мотивов для положительного прагматического фона в рекламе. |
| Задание. Исследования американских психологов, использовавших известную «пирамиду потребностей» Дж. Маслоу, свидетельствуют, что у современного среднего американца основные потребности удовлетворяются следующим образом: а) физиологические потребности на 90%; б) потребности в безопасности на 40%; в) потребности в одобрении со стороны общества на 40%; г) потребности в самоактуализации на 15%. Приведите примеры рекламных текстов, которые удовлетворяют эти группы потребностей. |
4. Прием изменения «точки зрения» пациента. Основан на введении скрытого или дополнительного условия (см. «Живая риторика», с. 23–24), изменяющего устойчивый взгляд пациента на нетрадиционный товар. В свое время в США плохо раскупались маленькие автомобили типа «фольксваген», потому что американцы привыкли к большим машинам типа «форд» или «кадиллак». Объем продаж возрос в несколько раз, когда сменили слоган: «Фольксваген – Ваша вторая машина».
| Задание. Приведите свой пример изменения «точки зрения» пациента. |
| 5. Прием «glittering device» (сверкающих обобщений). Суть этого приема состоит в обозначении отрицательных действий клиента высказываниями, вызывающими положительную реакцию. В 1930-х гг. американские фирмы начали кампанию за приобщение женщин к сигаретам. На одном из рекламных плакатов была изображена женщина, рядом дымящаяся сигарета с надписью: «Маленький факел свободы». Эффект был потрясающим. Отдельно следует сказать о возможности использования мирового опыта ХХ века в рекламной деятельности на российской почве. На этот счет существуют противоположные точки зрения. | 
|
Согласно одной из них:
|
|
|
| Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Ф.Г. Панкратов и др. Рекламная деятельность |
Согласно другой:
| В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность... Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тотальной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы |
| Задание. Какое из приведенных мнений представляется Вам более справедливым? Постарайтесь мотивировать свой ответ. |
Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.
|
|
|
| Задание. Перед Вами несколько докс (общепринятых мнений, стереотипов), связанных с рекламой в современной России. Постарайтесь найти аргументы, подтверждающие и опровергающие эти стереотипы: а) чем больше рекламы, тем лучше; реклама должна быть неизменной – так ее легче распознать; б) чем больше финансовых затрат, тем качественнее реклама; в) американская реклама – образец для рекламы в России; г) реклама всемогуща, только ею движется вся торговля. |
Завершая подраздел, можно резюмировать, что если реклама делает нас «дураками» или «безумцами», то это не должно ни в коей мере относиться к ней самой, т.к. главным критерием качества рекламы была и остается эффективность, исчисляемая, в конечном счете, в твердой валюте.