Языковые компетенции личности

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики.
Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья,
Не для корысти, не для битв, -
Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора!

Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль.
Слово «стиль» существует уже несколько тысячелетий. У древних римлян оно сначала обозначало острую палочку для письма. Затем стилем стали называть почерк того, кто писал этими палочками на вощеных дощечках, и лишь затем словом «стиль» обозначили манеру речи, не только письменной, но и устной. Вот что говорит о стиле в своей Риторике Аристотель:

Так как все дело риторики направлено к возбуждению того или другого мнения, то следует заботиться о стиле не как о чем-то, заключающем в себе истину, а как о чем-то необходимом... Стиль оказывается весьма важным вследствие нравственной испорченности слушателя... Искусство актера дается природой и менее зависит от техники; что же касается стиля, то он приобретается техникой. Поэтому-то лавры достаются тем, кто владеет словом... И сила речи написанной заключается более в стиле, чем в мыслях. Аристотель. Риторика

Но за две с половиной тысячи лет, прошедших после написания труда Аристотеля, понятие стиля усложнилось. Теперь, говоря о стиле, имеют в виду способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Такая «селекция» и «комбинация», как говорят ученые, приводит к тому, что в языке существует не один, а несколько стилей.
Анализируя характер языковых средств, специалисты выделяют несколько стилей: официально-деловой, научный, производственно-технический, газетно-политический, обиходно-литературный.
Комбинация языковых средств может носить более или менее нормативный характер. Наиболее резко стилевые отличия проявляются у тех людей, которые не желают говорить штампами, а стараются выработать индивидуальный стиль. В этом случае индивидуальный стиль становится основной характеристикой языковой личности. Заключая свою речь по поводу избрания во французскую Академию, ученый и писатель Бюффон дал классическое определение индивидуального стиля.

Знания, факты и открытия легко отчуждаются и преобразуются..., эти вещи – вне человека. Стиль – это сам человек. Стиль не может ни отчуждаться, ни преобразовываться, ни передаваться. Бюффон

Сочетание языковых средств можно оценивать и по ценностной (аксиологической) шкале. С этой точки зрения говорят о высоком, среднем и низком стилях.
Таким образом, существующие понимания стиля в современном лингвистическом пространстве можно изобразить в виде следующей схемы.

Какое же место занимает в этих пространствах рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание.Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует. Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. С точки зрения А. Кромптона, она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание.В книге «Мастерская рекламного текста» А. Кромптон приводит два высказывания: а) «Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания... У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»; б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет». В кратком резюме (3 – 4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно так же доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой.
В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.

Дата добавления: 2015-06-27