Вибір бази для порівняння товарів-конкурентів

Зазвичай існує потреба виявляти конкурентоспроможність товару відносно товарів конкурентів. Будь-який суб'єкт господарювання добре знає своїх конкурентів, які виводять на ринок схожі товари. Проте, для дослідження конкурентоспроможності товару велике значення має вибір бази для порівняння. Такою базою можуть стати параметри стандартних товарів, середньогалузеві характеристики, кращій вітчизняний зразок, товар світового рівня тощо. Але найчастіше виникає необхідність порівняння товару підприємства з аналогічним товаром, який реалізується на товарному ринку конкурентами підприємства. І для цього необхідно коректно вибрати товари, які є дійсно конкурентами товару, конкурентоспроможність якого аналізується на певному товарному ринку.

  Стратегическая группа может быть определена как группа или объединение фирм, которые похожи друг на друга, но отличаются от других фирм в отрасли, потому что различаются одним или более ключевыми признаками своей конкурентной стратегии. Разные конкурентные стратегии представляют собой функцию исторической эволюции отрасли, различных ресурсов и возможностей фирм, уникальных целей, различных хронологических точек входа, сегментирования, различающихся степеней риска и т. д. Этот далеко не полный перечень стратегически относительных конкурентных переменных значений будет определять различия между группами и аналогичные признаки внутри групп. Стратегические группы важны потому, что пять сил конкурентного воздействия проявляют асимметричное воздействие на прибыльность каждой стратегической группы в отрасли. Это будет иметь важное стратегическое значение для аналитика, изучающего прибыльность отдельной фирмы, состоящей в определенной группе. (6; С.104)    

Одним із поширених методів виявлення товарів-конкурентів є метод складання карти стратегічних груп (4;с.98), яку розглядають як схематичне зображення на двомірній площині структури галузі у розрізі груп підприємств, що дотримуються однакової чи подібної стратегії за стратегічними показниками (5; с. 25). Запропонований цей інструмент М. Хантом в 1972 році в представником Гарвардської школи для пояснення структури галузі виробництва побутової техніки. Вважалось, що структура цієї галузі пояснюється трьома чинниками: вертикальною інтеграцією, товарною диверсифікацією і відмінностями в товарній диверсифікації. Пізніше цей метод був підхоплений Ньоманом і Портером. Останній пов’язав її з ідентифікованими п’ятьма силами конкуренціі.

При віднесенні підприємства до окремої стратегічної групи компаній найчастіше враховується: подібність асортименту товарів;

використання подібної або однієї системи розподілу;

однакові тип і ступінь вертикальної інтеграції;

пропонування покупцям аналогічних послуг та технічної допомоги в експлуатації;

цілеспрямованість на одних замовників (покупців);

задоволення потреб покупців, що потребують однакових особливостей у виробах;

використання подібних прийомів у засобах масової реклами;

ідентичні технологічні підходи до виготовлення та обслуговування продуктів або надання послуг;

робота в одному інтервалі параметрів «ціна—якість»;

ідентичні стратегічні орієнтири та механізм їх досягнення;

однакова поведінка на ринку.

При формуванні стратегічних груп дуже часто включають підприємства: орієнтовані на задоволення всього комплексу потреб і вимог, що їх висуває споживач до товару, або задоволення чистини потреб;

спеціалізовані на задоволення специфічних потреб окремого сегмента («нішева спрямованість);

нових конкурентів, що запланували вихід на ринок зі своєю аналогічною продукцією;

можливих конкурентів, що нині обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, але поки що не планують освоювати ринок, який досліджується;

виробники товарів-замінників, що мають змогу витіснити основні продукти з ринку.

Цей інструмент дуже корисний, коли на ринку діє декілька груп підприємств, кожна з яких обіймає особливу позицію, обслуговує певний сегмент ринку, має особливий асортимент. На певному товарному ринку можуть бути присутніми декілька стратегічних груп або лише одна, коли всі конкуренти дуже схожі, проводять схожу збутову, цінову та іншу політику. Так само кожне підприємство може являти собою окрему стратегічну груп, якщо його діяльність значно відрізняється від конкурентів. Так, наприклад, якщо проаналізувати ринок побутової техніки, то на ньому можна виявити принаймі три розрізнювані стратегічні групи. І. Група компаній, які виробляють весь асортимент побутової техніки. ІІ. Група спеціалізовані компанії з виготовлення окремих видів побутової техніки високої якості (тільки посудомийних машин, тільки холодильників, тощо). ІІІ. Група компаній, які постачають базові моделі продавцям, а ці доводять вироби до кондиції під власною торгівельною маркою. Щось подібне ми можемо знайти серед груп підприємців на ринках взуття, одягу, інших товарів широкого вжитку, а також і ринках товарів виробничого призначення.

Для складання карти стратегічних груп необхідно побудувати двомірну вісь ординат. На ній позначаються дві важливі характеристики, які не повинні перебувати між собою в функціональному зв'язку. Побудова карти стратегічних груп відбувається в такій послідовності.

І. З'ясувати конкурентні характеристики, які відрізняють підприємства одне від одного за такими ознаками, наприклад, ціна - якість та номенклатура (4;с. 98), ціна-технологія (5; с. 24), сегмент ринку, ступінь вертикальної інтеграції (присутня-відсутня), асортимент товарів (широкий-вузький), канали реалізації (один, декілька, мережа), обсяг додаткових або супутніх послуг (прості, складні, повні), ціна/якість - потужність тощо.

ІІ. Обрати найбільш важливе співвідношення характеристик.

ІІІ. Побудувати двомірну систему координат.

ІУ. Позиціонувати вірогідних конкурентів шляхом нанесення даних кожного з них на систему координат.

У. Помітити підприємства, що розміщуються поблизу і визначити їх, як одну стратегічну групу.

УІ. Окреслити кожну стратегічну групу колом, радіус якої прямо пропорційний сукупній частці цієї групи на ринку.

УІІ. Проаналізувати розміщення стратегічних груп в стратегічному просторі.

УІІІ. Визначити основних та найближчих конкурентів підприємства на певному товарному ринку (4;с. 98-101).

	Принципи точного розміщення стратегічних груп в стратегічному просторі галузі: як вісі карти слід вибирати дві занадто не зв'язані між собою змінні (інакше кола на карті будуть розташовані по діагоналі і карта говоритиме швидше про відносні позиції конкурентів, що мають широку номенклатуру продукції, ніж про одну із змінних як таких); вибрані як осі карти змінні, повинні суттєво відрізнятися в позиціонуванні суперниками себе в ринковій конкуренції, що вимагає виявлення відмітних характеристик конкуруючих фірм, і використання їх як змінних для вісей, а також як основа ухвалення рішення про належність тієї або іншої фірми до певної стратегічної групи; використовувані як осі змінні, не обов'язково повинні бути кількісними або безперервними; розміри кола повинні бути пропорційні сукупному обсягу продажів фірм кожної стратегічної групи, що дозволяє карті відображати відносні розміри кожної стратегічної групи; якщо у якості вісей карти можливо обрати більше двох гарних змінних конкуренції, то для розгляду відносин між характерними для галузі конкурентними позиціями під різними точками зору, можна скласти декілька карт.[ KL c. 113]

Ціна/ Група І

якість Група ІІ

Висока

Середня

Група ІІІ

Низька Група ІУ

Вітчизняні Технології Іноземні

Мал. 4.1.Приклад карти стратегічних групп на ринку соків [ 5; c.24 ].

Найближчими конкурентами вважаються підприємства, які опинились в одній стратегічній групі. І не є найближчими конкурентами компанії, що включені до різних стратегічних груп.

Карти стратегічних груп складаються для декількох пар основних характеристик. Зіставлення таких карт дозволяє аргументувати вибір найближчих конкурентів та створює базу для оцінки конкурентоспроможності товару.

Дата добавления: 2015-06-27