КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Внешний маркетинговый аудит. Метод «5х5», PEST- анализ
Анализ вспомогательных карт погоды Желаем успехов! Оказался информативным и полезным для Вас! Мы надеемся, что данный справочник
Аудит маркетинга представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой – контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям. Результатом проведения аудита является выявление маркетинговых возможностей и проблем в данной сфере, предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей. Аудит маркетинга бывает: - внешний – анализ и оценка неконтролируемых предприятием факторов; - внутренний – анализ и оценка подконтрольных предприятию факторов.
Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны). Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенно.
Внешний маркетинговый аудит: - Аудит макроокружения (анализ факторов макросреды, силы их влияния, вероятности наступления и использования возможностей и угроз); - Аудит микроокружения – сбор и анализ информации о рынке, потребителях, конкурентах, партнерах по бизнесу (посредников и поставщиков).
В таблице 4.1 приведены сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы.
Таблица 4.1 Сферы и факторы макросреды фирмы
Метод «5х5» предполагает получение от экспертов ответов на 5 вопросов о 5 факторах внешней среды и их интерпретацию:
1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них. 2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность? 3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны? 4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей? 5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
PEST-анализ (STEP-анализ) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Анализ выполняется по схеме «фактор-предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.
Таблица 4.2 Матрица PEST-анализа
PEST – анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Иногда применяется расширенный формат PEST-анализа, например, SLEPT–анализ (плюс правовой фактор) или STEEPLE-анализ: социальный/демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этический факторы. Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка: § важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая; § влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния; § направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.
Таблица 4.3. Таблица профиля среды
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 2577; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |