Джозеф Шугерман 1 страница

Поздравляем! Ты на пути к совершенству в контроле над собой!

Техника усиления ауры

Продвинутое Психическое Соблазнение

Метода Нагрева Органов I и II

Метода Нагрева Органов был открыт случайно. Автор экспериментировал с исцелением и нашел хорошую связь в ассоциировании частей тела с внешними объектами. Если связь установлена, то манипулирование становится проще, надо лишь немного сконцентрироваться.

Автор разработал продвинутую технику Психического Соблазнения используя следующие источники:

• Научные мысли, экспериментальные проекты (по аналогии как Эйнштейн проводил свои научные эксперименты)
• Невидимый Мир, Барбара Стабинер
• Железная рубашка Чи Кунг, Мантак Чиа
• Колдовство, Викка и Обратная Сторона, Леонор Констанс
• Уроки Дэвида Клэйра, Дэвид Клэйр
• Скот Смит ([email protected]) хорошо описал Мысленные Переносчики. Вероятно, он черпал материал из Списка Мыслей, Джей си Клаудио. Материалы ты можешь найти на jcclaudio.com
• Различные техники НЛП

Последняя техника - это персональный метод, разработанный автором во времена обучения в старших классах, когда он увлекался Викка.

Бесплатные консультации на сайте http://how.to/influence

www.exceed-international.com и www.geocities.com/psychicseduction

На сайтах есть форум, группы рассылки для тех кто хочет достич успеха в умственном контроле.

С нами можно связаться по адресам:

[email protected]

president@exceed-international. com

Ждем ваших мыслей и отзывов

Искусство создания рекламных посланий

Справочник выдающегося американского копирайтера

Содержание

Предисловие научного редактора.......................... 11

Предисловие. Завет Шугермана............................ 15

Благодарности........................................... 18

Как создавалась эта книга................................. 19

Неудач было больше, чем успехов.......................... 19

Роковой визит............................................ 21

Самый дорогой семинар................................... 22

Книга, полная уроков......................................23

Цель рекламы............................................. 24

17 семинаров........................................25

ЧАСТЬ I. Понимание процесса копирайтинга.............. 27

Предисловие к части I.................................... 28

ГЛАВА 1. Общие знания................................... 31

Опыт — наилучший источник идей.................. 32

Латеральный поиск идей............................ 33

Словарь в качестве орудия труда..................... 34

Управление собственной компанией................. 34

ГЛАВА 2. Специальные знания............................. 37

Новая технология нуждается в яркой подаче.......... 37

Нужно стать экспертом............................. 38

Нужно также знать и своего клиента................. 39

Нужно понять характер продукта..................... 40

Тактика запугивания обычно не работает............ 42

Продукт не представлял из себя ничего необычного... 44

ГЛАВА3. Практика, практика и еще раз практика............ 47

Это целиком и полностью мыслительный процесс..... 48

Не переживайте за свой первый набросок............. 49

ГЛАВА 4. Роль графических элементов в рекламе............ 51

ГЛАВА 5. Первое предложение............................. 57

Журналы частенько применяют эту тактику.......... 58

Цель следующего предложения...................... 58

ГЛАВА 6. Создание идеальных условий для покупки......... 61

Опыт из Гонолулу.................................. 62

Картина смотрелась невероятно красиво.............. 63

Условия контролируете вы.......................... 65

ГЛАВА 7. Настроиться на одну волну с читателем............ 67

Потрясающие приемы продаж............................. 67

Гармония — ключ к успеху................................. 70

ГЛАВА 8. «Скользкая горка»................................ 75

Сила читательского «притяжения»......................... 77

Примеры «скользкой горки»............................... 79

Сохраняйте эти публикации............................... 84

ГЛАВА 9. Самоограничения................................ 87

Слоны ничего не забывают................................ 87

Вы не можете знать наверняка............................. 90

ГЛАВА 10. Семена любопытства............................ 93

Необычный звонок....................................... 94

Приглашение, от которого я не смог отказаться............. 95

К чему она клонит?........................................ 96

Я объяснил суть проблем.................................. 97

Шок, какого я не ждал..................................... 98

ГЛАВА 11. Текст как эмоция.............................. 101

Вы узнали главную идею моей концепции................. 101

Эмоция в рекламе........................................ 102

Реклама автомобилей Mercedes........................... 103

Зачастую логика не срабатывает.......................... 104

Эмоциональный подход.................................. 105

Важно то, что происходит с первым наброском потом..... 107

Слова несут большую эмоциональную нагрузку............ 108

ГЛАВА 12. Объект продажи —

концепция, а не продукт............................. 111

Как объединить разные продукты в одну концепцию...... 112

Советский заговор....................................... 114

Концепция продается хорошо.............................114

Цена также может формировать концепцию.............. 115

ГЛАВА 13. Инкубационный процесс....................... 117

Ваш мозг работает постоянно............................. 119

Просто позвольте ему состояться.......................... 120

Левое полушарие против правого........................ 121

ГЛАВА 14. Какое количество

текста нужно написать?.............................. 123

Живой интерес.......................................... 124

Достаточно длинный и достаточно короткий.............. 125

Когда нужен длинный текст.............................. 126

Когда достаточно короткого текста........................ 127

ГЛАВА 15. Искусство персональной коммуникации......... 129

Эмоциональный процесс в коммуникации................ 130

Письма должны быть персональными.................... 131

Использование подписи.................................. 134

Даже у журналов есть своя индивидуальность............. 136

ГЛАВА 16. Последовательность изложения текста........... 137

Как вести и направлять читателя......................... 137

Эйприл становится сущим наказанием.................... 138

Логическое развитие текста.............................. 140

Выстраивание текста в логической последовательности.... 142

Выработка той самой «большой» идеи..................... 144

Реклама «по образу и подобию»........................... 144

ГЛАВА 17. Процесс редактирования....................... 147

Секрет редактирования.................................. 148

У рекламного текста есть пространственные ограничения. 149

Выгоды от использования меньшего количества слов...... 150

Принципы редактирования.............................. 151

Уделите столько времени, сколько потребуется............ 152

Читайте прессу........................................... 153

Компьютер — большое подспорье........................ 154

Использование запятых.................................. 156

Часть II. Понимание приемов копирайтинга.............. 159

Предисловие к части II................................... 160

ГЛАВА 18. Элементы эффективного рекламного текста...... 161

ГЛАВА 19. Психологические мотивационные факторы...... 185

1. Чувство вовлеченности или собственности.............. 185

2. Честность.............................................. 190

3. Добропорядочность.................................... 191

4. Надежность............................................ 192

5. Ценность и доказательство ценности.................... 194

6. Оправдание покупки................................... 195

7. Жадность.............................................. 196

8. Свидетельство компетентности......................... 197

9. Заверение в получении удовлетворения................. 201

10. Характер продукта.................................... 204

11. Характер потенциального клиента..................... 205

12. Модные увлечения.................................... 209

13. Выбор времени....................................... 212

14. «Привязка»........................................... 214

15. Последовательность................................... 218

16. Созвучность.......................................... 219

17. Желание принадлежать к определенной группе........ 223

18. Страсть к коллекционированию....................... 225

19. Любопытство......................................... 227

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно 230

21. Страх................................................. 232

22. Незамедлительное получение удовлетворения.......... 234

23. Эксклюзивность, редкость и уникальность............ 235

24. Простота............................................. 237

25. Человеческие взаимоотношения...................... 242

26. Истории............................................. 245

27. Мысленное вовлечение............................... 248

28. Чувство вины......................................... 252

29. Конкретность........................................ 253

30. Близость и знакомство................................ 255

31. Надежда.............................................. 258

ГЛАВА 20. Объект продажи — лекарство, а не средство

профилактики...................................... 265

Человеческая природа в действии........................ 266

Превращение профилактического средства

в лекарственное.......................................... 269

ГЛАВА 21. Оценка собственных

копирайтерских способностей........................ 271

Как охватить массовый рынок............................ 271

ГЛАВА 22. Семь шагов

к созданию классной рекламы........................ 275

Вы уже знаете очень многое.............................. 277

Часть III. Проверка принципов на практике.

Примеры рекламных объявлений............... 280

Предисловие к части III.................................. 281

ГЛАВА 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»............ 283

ГЛАВА 24. «Дар природы»................................. 295

ГЛАВА 25. «Дамское белье для мужчин».................... 305

ГЛАВА 26. «Чем больше вы узнаете…»...................... 311

ГЛАВА 27. «Более стимулирующий способ…»............... 315

ГЛАВА 28. «Волшебная фиговина»......................... 319

ГЛАВА 29. «Самолет-любимчик»........................... 325

ГЛАВА 30. «Особняк — почтой»............................ 329

ГЛАВА 31. «Венгерский заговор»........................... 333

ГЛАВА 32. «Зрительный прорыв».......................... 339

ГЛАВА 33. «Космические золотые цепочки»................ 343

ГЛАВА 34. «Герой потребителей».......................... 347

ГЛАВА 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”».... 353

Примечание. Сила вашего пера».......................... 359

Часть IV. Реализация копирайтерских умений............ 361

Предисловие к части IV................................... 362

ГЛАВА 36. Создание рекламы для

различных рекламоносителей........................ 363

Каталоги................................................ 363

Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи... 367

Прямая почтовая рассылка............................... 368

Газеты................................................... 371

Билборды................................................ 375

Пресс-релизы............................................ 376

Радио.................................................... 379

Телевидение............................................ 383

Рекламная передача (инфомэршал)........................ 386

Дополнительные продажи................................ 388

Послепродажные возможности........................... 390

Телемагазин............................................. 391

Интернет................................................ 392

Электронная рассылка................................... 395

Длинное интернет-письмо............................... 398

Рекламная интернет-передача............................ 400

Продвижение книг...................................... 402

Личный блог............................................ 404

Интернет-магазин....................................... 406

Будущее Интернета...................................... 408

Эпилог. Несколько мыслей в заключение.................. 411

Приложение А. Самоограничения.

Продолжение........................................ 415

Примеры самоограничений.............................. 415

Приложение Б. Семена любопытства.

Продолжение........................................ 417

Приложение В. Обобщение аксиом

и основных принципов.............................. 419

Аксиомы................................................ 419

Эмоциональные принципы...............................421

Графические элементы.................................. 421

Основные элементы рекламного текста................... 421

Психологические мотивационные факторы............... 422

Рекомендуемая литература............................... 425

Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана........ 429

Отзывы участников семинаров, которые уже знают то, что

теперь узнаете и вы...................................... 430

Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера

Предисловие научного редактора

Перед вами книга, которой следовало бы появиться

на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого

пособия определенно уже давно не хватает российским

копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим

на отечественном рекламном рынке. Скольких

ошибок можно было бы избежать за минувшие годы,

используя советы и рекомендации, данные автором этой

книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее — с появлением

«Справочника копирайтера» — кажется более

радужным.

Основная часть «Справочника» написана давно. Только

несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают

». Но на самом деле книга Шугермана не имеет

временных границ — ее можно и нужно читать и сегодня,

и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий

в одном ряду с такими рекламными личностями,

как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно

справедливо утверждает, что несмотря на технологические

перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета,

основные рекламные подходы остаются неизменными.

Как остаются неизменными потребители — это, прежде

всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями

и слабостями.

Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен

быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает

на специальном рекламном образовании и в дальнейшем

даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров

в современных рекламных агентствах. Но на что

он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер

должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой

личностью, активно погруженной в окружающую

жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах,

бесконечно черпать новые идеи — нужно быть очень любопытным,

обладать широким кругозором, и хоть немного,

но разбираться в науке и технике, музыке и живописи,

спорте и туризме и т.д.

Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно

постоянно что-то делать самому, своими руками и головой,

не боясь при этом натворить каких-либо ошибок.

И рассматривая собственную многолетнюю практику, он

отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов. И

не просто отмечает — он без стеснения приводит примеры

своих не только удачных, но и неудачных объявлений,

объясняя, почему именно они не смогли стать успешными.

Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер

не делал ошибок.

Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по

убеждению Шугермана, является личное предпринимательство.

Это тот случай, когда нужно рисковать своими

собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда

контроль эффективности осуществляется, что называется,

«на кончиках пальцев».

Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство,

трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие

боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый

в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче

опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные

идеи и маркетинговые концепции».

Читая книгу американского специалиста, ясно видишь

тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые

просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки,

не понимая, что уже находятся на этапе редактирования,

пропустив важнейший этап подготовки и выработки

настоящей эффективной творческой идеи.

Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:

и изучение продукта, и исследование целевой

аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование, и

многое другое. Автор подробно рассказывает о лично им

разработанном собственном методе подготовки эффективных

рекламных текстов. При этом он рассматривает различные

подходы к разработке творческих идей. Говорит

о том, что при создании текста совершенно необходимо

учитывать специфику разных рекламоносителей.

Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных

аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются

с одной единственной целью: заставить прочитать

первое предложение рекламного текста… Единственная

цель первого предложения рекламы — это заставить прочитать

второе предложение… И макет, и первые несколько

абзацев вашего рекламного объявления должны создавать

.Предисловие научного редактора

максимально благоприятные покупательские условия для

продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя

говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными

замечаниями на протяжении всего текста рекламы…

Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении

вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться,

и прочитал бы весь текст до конца так, как если

бы катился вниз по скользкой горке…»

Критерием успешности текста для Шугермана является

эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность

рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно,

что сам копирайтер является примером того, как

можно быть эффективным во всем. Например, как можно

продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового

или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень

понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью

проводимых в нем семинаров для копирайтеров.

Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно

копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно,

все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает

свои аксиомы — прежде всего краткость, простоту, конкретность,

интригу…

На этих страницах не встретишь разглагольствований

о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой

эманации» и тому подобного словоблудия, которым

грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические,

проверенные годами рекомендации, вроде той

же концепции «скользкой горки».

Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе

откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы

долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой

книги». И с ним нельзя не согласиться.

В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации.

Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных

фактов, не обязательно имеющих отношения к

товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его

разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно

сконцентрирован на весьма специфичной аудитории

«шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых

каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг

развит не так уж сильно. Да и наши потребители в

Предисловие научного редактора. Предисловие научного редактора..

своей массе настроены к рекламе существенно критичнее,

чем американские.

И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана

действительно дорогого стоят. Читать его книгу —

одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать

время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом

тонусе.

Александр Назайкин,

к.ф.н, доцент факультета журналистики МГУ им.

Ломоносова

.Предисловие научного редактора

Предисловие. Завет Шугермана

Рей Шульц, редактор журнала DIRECT

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели.

Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично

нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман.

Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же

вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр:

«Кого вы слушаете»?

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые

приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете»?

Шугерман — это тот парень, который продает по телевидению

очки BluBlocker. Но когда я начал читать его каталог

JS&A за 1985 г., я выяснил, что он также является и

одним из самых занятных и плодовитых писателей США.

Он совершенно не укладывается ни в какие стереотипы.

Он просто поразил меня своим каким-то невероятным

подходом к составлению рекламного сообщения.

Он предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную

в его тексте ошибку правописания. Он предлагал

клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания.

Он выставлял на продажу дом стоимостью в 6 млн долларов

в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате

за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся

в обращении твердую валюту.

Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным

объявлением. И сделал это в своем неповторимом

стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона

Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы

узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в

поисках подписи под текстом».

И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником

всех времен и народов, создавшим непревзойденные

образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть

и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг1, убийца, на1

Дата добавления: 2015-06-27