Джозеф Шугерман 2 страница

Льюис Эйтинг — один из выдающихся копирайтеров Америки 1-й

половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному

заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только

в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. — Примеч. пер.

учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц1, коллекцио

нер произведений искусства, который зарабатывал себе

на жизнь сочинительством.

Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень

важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и

размерами текста, и настроением, которое он создает, и

умением превратить каталог (мой любимый) в произведение

искусства, где и в текстах, и в продуктах находит

отражение яркая индивидуальность хозяина. У Джо есть

множество последователей и имитаторов, которые пытаются

в своих работах повторить его опыт, используя каталог

Джо в качестве источника вдохновения.

Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что

учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников.

Таких великих предшественников, как Дэвид

Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для

чеснока.

Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-

Month Club2 и великий рекламист, который на все вопросы

находил свои, уникальные решения и о котором Лестер

Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами,

он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы

сейчас, — лишь мизерные улучшения».

Или как Джон Кейплс3, который написал: «Они смеялись,

когда я садился за рояль» и тем самым сразу же и навсегда

вошел в американский фольклор. Ныне покойный

Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он поставил

1 Юджин Шварц — «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном

мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после

поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от

курьера дорос до копирайтера, а еще за год — до главного копирайтера;

и о том, как в роли консультанта получил за 4-часовую работу

от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 тыс. долларов; и т.д., и т.п.

— Примеч. пер.

2 Book-of-the-Month Club (с англ. букв. «Клуб книги месяца») — компания

посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам

новую книгу. Основана в 1926 г. Сегодня принадлежит корпорации

Bertelsmann. — Примеч. пер.

3 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур

копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ

в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет

своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его

имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.

.Предисловие. Завет Шугермана

акцент на социальных выгодах1, вместо того, чтобы просто

продавать достоинства конкретного курса.

«Ты не понимаешь, — ответил Кейплс. — Учиться играть

на рояле тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать

идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков

ради того, чтобы добиться популярности».

И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с

этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они

знали. И это очень важно, потому что он — один из последних

людей той породы.

А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны

навсегда. Они изложены здесь, в «Справочнике копирайтера

» Шугермана — лучшей книге, которая когда-либо

была написана на тему составления рекламного текста для

директ-маркетинга.

Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи,

в ней изложены основополагающие принципы составления

рекламного послания, причем изложены понятным

для всех языком. Я уже отдал рукопись читать своим

молодым репортерам.

Я с сожалением обнаружил, что Шугерман написал не

такой длинный текст, как он умеет — никаких каталогов

и совсем немного печатной рекламы. Вслед за деньгами он

ушел в телевизионные рекламные передачи и телемагазины.

И пока он снова не начнет выпускать старый добрый каталог

JS&A (так же, как был переиздан каталог Sears2, Roebuck выпуска

1909 г.), эта книга будет оставаться главным печатным

наследием Джо. Но зато каким замечательным наследием!

Эта книга перед вами. Наслаждайтесь ею. Как сказал

Уолтер Винчел, представляя Дэймона Раньона: «Дальше читать

будет приятнее».

Рей Шульц — один из выдающихся авторов и редакторов

в области директ-маркетинга, редактор журнала DIRECT, издания

Cowles Business Media.

1 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур

копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в.

Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет

своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его

имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.

2 Sears, Roebuck & Co. — крупнейшая (в средней ценовой категории)

розничная и посылочная торговая сеть США. Возникла в конце XIX

в. как фирма посылочной торговли. — Примеч. пер.

Предисловие. Завет Шугермана Предисловие. Завет Шугермана.

Благодарности

Свой вклад в развитие моих копирайтерских способностей

и написание данной книги вложило много людей,

и я им всем за это очень благодарен. Я благодарен Мэри

Станке, президенту компании JS&A Group, Inc., чьи наставления,

самоотдача и 35 лет службы позволили мне обрести

творческую свободу самовыражения в копирайтерской работе

и помогли в процессе этого создать солидный бизнес.

Я также благодарен моей бывшей супруге Венди и нашим

двум детям, Эйприл и Джил, за их понимание и поддержку

во время множества семинаров, которые мы проводили.

И хотя они оставались за «сценой», их присутствие всегда

было для меня очень важным и весьма ощутимым. И еще

я благодарен Джуди Шугерман, моей сестре и редактору на

протяжении вот уже 25 лет, всегда готовой откорректировать

мои опечатки, подправить склонения и откровенно

высказать свое мнение.

Я хочу также высказать свою благодарность тысячам

моих клиентов, которые меня так многому научили и к которым

я испытываю глубочайшее уважение. И еще я хочу

выразить благодарность своим конкурентам. Я злился, когда

они копировали меня, но в попытках превзойти их мои

качества и умения копирайтера лишь более совершенствовались.

Есть еще не одна сотня людей (их действительно

слишком много, чтобы всех их здесь перечислить), которые

сыграли жизненно важную роль в моем росте и успехе.

Специальную благодарность я выражаю также своим

замечательным слушателям, которые, применяя знания,

полученные во время моих семинаров, смогли построить

и еще больше упрочить свой успешный бизнес, и все это

только мощью собственного пера.

И в заключение я хочу выразить свою смиренную признательность

всем, кто отдал свои заработанные нелегким

трудом деньги за эту книгу. Желаю вам также обрести много

новых знаний и добиться успехов и процветания.

Как создавалась эта книга

Введение

По-настоящему творческий ум, в какой бы то ни было области,

— это не более чем… болезненно чуткое существо

с непреодолимой тягой творить, творить и творить.

Тяга эта настолько сильна, что без музыки, поэзии, книг,

строений или другого, обладающего для него глубоким смыслом

занятия, оно просто лишается жизни. Из-за какой-то

неведомой, странной внутренней потребности такое создание

просто не может существовать, если не будет творить.

Пэрл Бак

Это история одного семинара. Семинара по маркетингу

и копирайтингу, который я начал вести еще в 1970-х гг. В то

время я активно занимался одновременно и маркетингом,

и рекламой широкого круга продуктов, начиная с электроники

и кончая всевозможными предметами коллекционирования,

такими, как стереоприемники Bone

Fone или

изразцовые плитки в стиле Пикассо.

Писал я много и плодотворно, создавая целые каталоги,

а также рекламные сообщения для прессы и прямой почтовой

рассылки. У меня была своя компания, JS&A Group,

Inc., которая занималась продажей вышеуказанных товаров,

так что все последствия успехов и неудач я испытывал

на собственной шкуре.

Неудач было больше, чем успехов

По численности мои неудачи далеко превосходили мои

успехи. На самом деле я до сих пор еще не встречал ни

одного человека, который потерпел бы такое количество

неудач, что довелось испытать мне на ранних этапах своей

профессиональной карьеры. Каждый из этих провалов

в итоге оборачивался очередным, пусть и очень дорогим,

уроком. Так становилась моя «наука», которой я следую

Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера

и по сей день в своей успешной карьере в области рекламы

и директ-маркетинга.

В глазах общества я стал олицетворением успеха. Бейб

Рут1 всем запомнился своими рекордами по попаданиям

в «яблочко», а вовсе не тем, что удерживал также и своеобразный

антирекорд по попаданиям в аут. Нечто подобное

происходило и со мной. Большинство людей видели

только мои успехи, так как они были весьма заметными.

И они обращали внимание лишь на мои успешные инновации,

потому что те работали. А потому широкой публике

и людям от директ-маркетинга казалось, что я, подобно

царю Мидасу, способен превратить в золото все, к чему ни

прикоснусь.

Я не думал, что когда-либо буду вести семинар. Я был

слишком занят бизнесом, а делиться своими секретами

с другими профессионалами из нашей отрасли означало

создавать себе конкурентов. Но некая череда совпадений

подтолкнула меня к тому, чтобы предложить коллегам прочитать

курс семинаров, и я рад, что принял такое решение.

Рады также и многие участники семинаров — люди, для

которых эти занятия стали переломным моментом в их

жизни.

Мои семинары отличались от прочих подобных курсов.

Во-первых, я был самым настоящим практиком, а не

преподавателем или консультантом, которому никогда не

приходилось действительно крупно рисковать, принимая

важные маркетинговые решения, или биться над обеспечением

средств для выплаты зарплаты сотрудникам. Я же

все время находился на огневом рубеже, ежедневно испытывая

на себе, насколько точно «попадают» в рынок мои

рекламные сообщения и маркетинговые решения.

Во-вторых, я тогда уже дошел до пика своего успеха.

Наша реклама всплывала буквально повсюду. Она появлялась

в газетах и журналах и даже на аэропланах с такой

регулярностью и частотой, что привлекала довольно большое

внимание и порождала целую толпу подражателей.

В конце концов я понял, что люди готовы платить просто

за то, чтобы послушать меня как оратора или поговорить

1 Бэйб Рут (Джордж Герман Рут) — один из лучших американских игроков

в бейсбол. — Примеч. пер.

Введение. Как создавалась эта книга

со мной как с консультантом. Берни Пар, предприниматель

и хозяин компании B.A.Pargh, занимающейся продажей

производственного оборудования, как-то прилетел из

Нэшвилла в Лос-Анджелес лишь для того, чтобы присутствовать

на моем выступлении перед группой работников

директ-маркетинга. «Джо, — сказал он мне, — я потратил

более 1000 долларов ради того, чтобы слушать тебя в течение

45 минут».

Мне также периодически звонили люди, у которых возникали

проблемы в области маркетинга и которые рвались

прилететь ко мне в Нортбрук — пригород Чикаго, где располагалась

наша компания, — лишь для того, чтобы посидеть

и поговорить со мной в течение всего лишь 15 минут.

Роковой визит

Однако семинар так никогда бы и не состоялся, если бы

не тот небольшой отпуск, который я взял, чтобы съездить

на север штата Висконсин повидаться с сестрой и ее семьей.

Именно во время той поездки я открыл для себя красоту

северных лесов и вместе со своими родными принял

решение обрести здесь второй дом. Дом, что я, в конце

концов, нашел, был двухэтажным, площадью в 100 кв.

м и располагался на участке в 16 акров с видом на одно

из самых красивых озер, виденных мною когда-либо в

жизни. Вся территория была покрыта девственным лесом

— высокими и статными соснами и дубами, которым

удалось здесь «укрыться» от лесорубов, уничтоживших

большинство древесных массивов северного Висконсина

еще в XIX в.

Но дом оказался довольно дорогим, и в тот момент я не

мог себе позволить заплатить за него требуемую стоимость.

В 1977 г. сумма в 350 тыс. долларов представлялась мне на

самом деле неоправданно высокой, пока мой адвокат и,

вместе с тем, ближайший друг Джордж Гэрстман не подсказал,

что я смогу использовать строение также в качестве

базы для своих семинаров. «Проводи в этом доме свои

семинары, преврати его в часть своего бизнеса, и ты сможешь

не только списать всю стоимость, но даже извлечь из

этой собственности немалую прибыль», — предложил он.

Эта идея мне и вправду понравилась. Обстановка вокруг

была действительно уникальной, место — тихим и уединенным,

а свежий северный висконсинский ветер в Минокве

бодрил и придавал силы и энергию.

Большую часть лета мы с семьей потратили на то, чтобы

подготовить дом и оборудовать его всем необходимым для

проведения семинаров. Убрали несколько странных построек,

возведенных еще в XIX в. и находившихся в таком

ветхом состоянии, что у меня не оставалось иного выбора,

кроме как снести их. Моя тогдашняя супруга Венди помогла

подобрать мебель и посуду. Она также наняла повара,

эконома и другой персонал, необходимый для проведения

семинаров. Мэри Станке, исполнительный директор моей

компании JS&A Group, Inc., помогла с регистрацией участников

и подготовкой всех необходимых для занятий материалов.

Итак, за несколько месяцев старый дом превратился

в чудное место для проведения семинаров — в учебный

центр, который я назвал «Отклик природы».

Самый дорогой семинар

Цену за участие в 5-дневном семинаре я назначил в 2000

долларов — по тем временам (а дело было в 1977 г.) мой

курс считался очень дорогим; пожалуй, самым дорогим в

области директ-маркетинга. 10 лет спустя я стал брать за

свои семинары уже по 3000 долларов. Объявления о семинаре

я разместил в журналах Advertising Age и Direct

Marketing, и сделал их в одном из типичных для моих реклам

формате. Отклик последовал незамедлительно. Если

Берни Пар был готов выложить 1000 долларов и прилететь

в Лос-Анджелес, чтобы послушать меня в течение 45 минут,

а иные бизнесмены с готовностью прилетали со всех

Соединенных Штатов лишь для того, чтобы 15 минут со

мной побеседовать, — тогда то, что я мог предложить людям

за 5 полных дней, точно стоило этих 2000 долларов.

За пару недель у меня уже набрался полный класс слушателей

с разных концов мира. Среди них несколько человек

из Калифорнии, с Восточного побережья и даже один из

Германии. Были в группе и фермер из Техаса, и дантист из

Калифорнии. На семинар записался также Ричард Вигуери,

фандрайзер консерваторов из Вашингтона, и, конечно же,

Берни Пар. На самом деле набралось больше участников,

чем я предполагал, а потому уже для следующего семинара

я ввел систему бронирования.

Чтобы добраться до Миноквы, слушателям семинара

следовало долететь до Чикаго, там пересесть в другой самолет

и долететь до города Райнлендер, что в штате Висконсин,

откуда автобусом за 40 минут доехать до мотеля.

Чтобы прибыть на само место проведения семинара, участники

должны были взять понтонную лодку и доплыть до

нашего лодочного домика, а оттуда пешком по тропинке

дойти до дома.

В самом доме в их распоряжении оказывалось несколько

залов, оборудованных под классные комнаты, большая

столовая, кухня и очень просторная деревянная веранда,

где можно было отдыхать, любоваться видом на озеро и наслаждаться

чистейшим воздухом северных лесов.

В этой идиллической обстановке удаленного уголка Америки

мои ученики могли обрести знания о копирайтинге

и маркетинга, которые больше нигде в мире нельзя было

получить.

Книга, полная уроков

В этой книге изложены многие из тех уроков и знаний,

которые преподавались на моих семинарах. Вы узнаете,

как мысленно подготовиться к созданию рекламного объявления,

как составить эффективное послание и как представить

свой товар, идею или услугу в новой и волнующей

форме. Вы узнаете, что именно работает, а что — нет. При

этом вы научитесь избегать ловушек, в которые частенько

попадают продавцы, и еще многому чему.

Я передам вам свой уникальный опыт и подход к копирайтингу,

для чего продемонстрирую, как протекает мой

мыслительный процесс в каждом направлении, начиная с

того, как следует подавать текст сообщения, и кончая всеми

теми элементами, которые должны содержаться в любом

рекламном объявлении; от психологии текста и заложенного

в нем мотивационного механизма до эмоционального

настроя, создаваемого каждым словом. Однако смысл моих

занятий не сводится лишь к усвоению знаний о копирайтинге

и маркетинге.

Семинар давал слушателям также огромный заряд внутренней

энергии и многих из них стимулировал на достижение

высоких профессиональных успехов. Тем из них,

кто уже был достаточно успешным, просто не терпелось

вернуться к работе и применить на практике свои новые

знания. И они также выходили на новые профессиональные

горизонты.

Вы тоже поймете, как применять все то, что вы узнаете

о копирайтинге, к другим формам маркетинга, и сами

убедитесь, что действующие принципы везде практически

одинаковы.

Цель рекламы

На протяжении всей книги я буду говорить о конечной

цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить

человека обменять свои заработанные нелегким трудом

деньги на некий товар или услугу». В конце концов,

все сводится именно к этому «простому» действию.

Директ-маркетинг и вправду становится главным инструментом

нового столетия. С его помощью вы можете

подвигнуть миллионы людей расстегнуть свои кошельки

и выложить миллионы долларов, и всего это вы можете

добиться одной лишь силой своего пера и того послания,

которое вы отправили им через прессу, радио, телевидение

или экран компьютера.

На протяжении почти всей книги в качестве отправной

точки я использую печатную рекламу. Это — одна из самых

трудных форм директ-маркетинга. Всего на одной странице,

в двух измерениях, располагаясь среди сотен других конкурирующих

с вашим сообщений, без единого звука или

движения, вам нужно заманить читателя: заставить начать

читать ваше объявление, донести до него всю историю вашего

товара или услуги и убедить его снять телефонную

трубку и сделать заказ. Чтобы понять все тонкости данного

процесса и применить их эффективно на практике, вам

нужно иметь за спиной огромный опыт и высокую квалификацию.

Но как только вы обретете необходимые знания

и умения, то сможете построить целый бизнес, имея лишь

меткое перо и совсем небольшой капитал.

Когда Майк Валентайн пришел на семинар, его компания,

специализирующаяся на радарных детекторах,

располагалась в гараже его собственного дома. Позже,

применяя техники и приемы, которым он научился у

меня, он развил свой бизнес настолько, что его компания

Cincinnati Microwave — разработчик антирадаров Escort

Radar Detector — переросла в открытое акционерное общество

с оборотом в 140 млн долларов. Джимми Калано

был молодым предпринимателем (на момент участия в

моем семинаре ему было 20 с небольшим лет) и вел небольшие

семинары по менеджменту. Постепенно он стал

одним из основных игроков в семинарном бизнесе со своей

CareerTrack — компанией с многомиллионным оборотом.

Компания Victoria's Secret также послала двух своих топ-

маркетологов. Тогда у этой организации было всего два

магазина и один каталог. Позже Victoria's Secret приобрела

корпорация The Limited и превратила в мощнейшую торговую

сеть, распространившуюся по всей стране.

Все эти люди — начиная с водителя грузовика в UPS, увлеченного

директ-маркетингом и пришедшего на семинар с

последними 2000 долларов в кармане, и кончая Джо Карбо,

автора книги «Как стать богатым, будучи ленивым», который

к тому моменту был уже успешным предпринимателем в

области посылочной торговли, — все они пришли с огромными

ожиданиями и ушли с ценными знаниями, которые

помогли им продолжить свой путь к росту и процветанию.

17 семинаров

У меня было 312 учеников, принявших участие в 17 семинарах

— начиная с того первого, состоявшегося летом

1977 г., и заканчивая последним, который я провел в Мауи,

на Гавайях, весной 2000 г. С тех пор я уже не один год работаю

в таком визуальном средстве массовой информации,

как телевидение: рекламные ролики, рекламные передачи

(инфомэршалы1), телемагазины… — отсюда и другая

1 Инфомэршал (от англ. Infomercial) — комбинация из слов «information»,

информация, и «commercial», рекламный ролик) — рекламно-информационная

передача, обычно длительностью до 30 минут. — Примеч. пер.

часть моих маркетинговых наблюдений, заключений и

прозрений.

Независимо от того, каковы на данный момент ваши

знания в области маркетинга и образование, эта книга

подарит вам новые знания и понимание копирайтинга,

маркетинга, человеческого поведения, интернета, связей

с общественностью и всего того, чему люди учились на

моих семинарах.

Даже если вы не занимаетесь составлением рекламных

текстов, вы начнете лучше понимать и оценивать процесс

копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете

достаточно уверенно написать неплохое объявление

или, как минимум, раскритиковать чужое.

Так что усаживайтесь поудобнее в кресло и погружайтесь

в этот кладезь знаний — в одну из самых толковых и

исчерпывающих современных книг на тему копирайтинга,

маркетинга и рекламного творчества, уроки которой

усваиваются как развлечение.

Понимание процесса

копирайтинга

Часть I.

Часть I. Понимание процесса копирайтинга

Предисловие к части I

Основу данного справочника составили материалы книги

«Рекламные секреты печатного слова», написанной мною

в 1998 г. и основанной, в свою очередь, на уроках, которые

я, начиная с 1977 г., преподавал своим слушателям во время

закрытых семинаров.

Моя задача состояла в том, чтобы пересмотреть содержание

первой книги и осовременить его: дополнить различными

приемами и «секретами» составления текста,

которые следует учитывать, когда пишешь для Интернета,

готовишь прямые почтовые кампании, составляешь

пресс-релизы или выполняешь другие задачи копирайтера.

Пересматривая свой текст, мне пришлось внимательно

перечитать всю книгу, главу за главой, и переписать

параграфы, которые в этом нуждались. В процессе работы

я еще раз убедился, что, независимо от всех перемен, наступивших

в способах коммуникации с тех пор, как книга

была написана, все основные принципы остаются, по-прежнему,

неизменными.

Поправки, которые я вносил, преимущественно были

связаны с обновлением отдельных данных и цифр, которые

со временем претерпели изменения, или с заменой части

примеров более свежими. Однако каким бы каналом коммуникации

вы ни собирались воспользоваться (и этот факт

остается неизменным), товар или услугу, которые вы продаете,

необходимо в первую очередь представить в печатной

рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик

потребителея. Только такой формат даст вам возможность

раскрыть настоящую суть своего продукта и предложения.

Именно так я всегда и поступаю. Если мне нужно что-

либо продать через Интернет, с помощью каталога или по

телевидению, я сначала размещаю печатную рекламу. Таким

образом, если я четко и правильно сделал свою работу,

то получаю необходимые подсказки и уточняю идеи, лучше

всего отражающие самые сильные продающие моменты

продукта, которые затем можно использовать в любом

другом средстве массовой информации.

В печатной рекламе вы не можете использовать интерактивную

природу Интернета или способность телевидения

представлять образы в динамике. Вы вынуждены про

давать свой товар или услугу на плоском клочке бумаги, без

помощи звуков и движений — только одной силой слов.

В первой части настоящего справочника я проведу вас,

шаг за шагом, через весь алгоритм составления печатной

рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потенциальных

клиентов. Думаю, что когда вы узнаете, из

каких простых действий он состоит, и поймете, каким мыслительным

процессом должен сопровождаться, то удивитесь,

насколько легким он вам покажется.

Я развею туман таинственности, которым обычно окружен

процесс создания рекламы, и в то же время покажу,

как именно вы сами можете написать прекрасное объявление,

даже если раньше этого никогда не делали.

И обычно комментарий, который я чаще всего слышу

от читателей моей книги, звучит так: «Теперь я понимаю,

насколько это легко и просто — писать классные объявления

».

С помощью своего пера я построил несколько солидных

бизнесов. Способность создавать рекламу для своего

дела — мощное орудие, которое будет служить вам всю

оставшуюся жизнь. А чтобы научиться этому, вы вместе

со мной, шаг за шагом, пройдете по всем ступеням мастерства

к его вершине.

Часть I. Понимание процесса копирайтинга

Общие знания

Глава 1.

Подготовка к занятию копирайтингом подразумевает овладение

двумя типами определенных знаний. Первый — это

широкие общие знания, второй — узко специализированные

или целевые знания. Ниже я объясню, что имею в виду.

Лучшие копирайтеры в мире — люди любознательные

и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных

интересов, любящие путешествовать, совершенствовать

свои способности в различных родах занятий,

а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно

начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них

совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им

интересны другие люди. Они — очень хорошие слушатели.

Посмотрите на мою биографию. Я — пилот многомоторного

самолета коммерческой авиации с квалификацией

вести машину только по приборам, а также я — радист-

любитель и профессиональный фотограф. Я люблю

компьютеры, музыку, чтение,

кино, путешествия, искусство

и дизайн. Я полностью самостоятельно

сделал каталог для

своей компании, включая все

работы от набора текста до макета.

Я сам снял все фотографии

для иллюстраций в этом

каталоге и даже лично отпечатал

большую часть из них. (У

меня сложился свой «почерк»

и он обрел популярность, но

подробнее об этом я расскажу

позже.) Я перепробовал многие

виды спорта — гольф, теннис,

По-настоящему классные копирайтеры отличаются

широтой интересов и многообразием

умений совершенствоваться во многих областях.

футбол, бейсбол, баскетбол, дайвинг, а также катание на

лыжах и мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты,

за исключением Антарктиды, но уверен, что когда-

нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком —

немецким — за те три года, что провел в Германии, пока

Дата добавления: 2015-06-27